Le contributing, quand le consommateur change le marketing

Parce que le consommateur est exigeant, la plupart du temps intransigeant. Parce qu’aujourd’hui, seule la communication de preuve trouve grâce à ses yeux. Parce que ses attentes évoluent sans cesse… Les marques doivent plus que jamais se distinguer par leur raison d’être et leurs engagements. 🙌 Ces nouvelles problématiques d’approche des consommateurs nécessitent de repenser la communication des entreprises, à l’aide de nouvelles approches, plus citoyennes. 🙏

Alors, le marketing d’autrefois est-il véritablement mort ? D’une certaine manière, oui. Mais pas de panique, chers communicants, voici venu le temps du contributing ! Le contributing, quésaco ? 🤔 Tout simplement l’héritier du marketing, sa nouvelle version, défendant davantage l’idée d’une croissance responsable que celle d’une croissance consumériste. Pour cela, il est important que l’évolution des business models corresponde à l’évolution des aspirations des consommateurs.

Olivia Grégoire, secrétaire d’État à l’économie sociale, solidaire et responsable, nous partageait son analyse : « Le capitalisme a changé, change et doit encore changer. Nous vivons actuellement une période de transition passionnante, à la croisée de la société de consommation et de la responsabilité. La dictature du prix bas recule peu à peu au profit de l’éthique et de l’engagement. Pour parvenir à mener cette transition responsable dans les meilleures conditions, l’État met à la disposition des entreprises une plateforme d’échauffement à la performance extra-financière : impact.gouv.fr qui est un véritable outil, où chacun est libre de partager ses connaissances et ses expériences en matière d’impacts environnemental, social, responsable, etc. »

Aussi pour rester dans le coup, la team We Are COM vous partage les résultats de la deuxième édition du Baromètre Contributing de l’agence W, en partenariat avec l’Institut CSA et le Club des Annonceurs. Êtes-vous prêt pour un décryptage du monde « post-marketing à la papa » ? 🤓

Le Baromètre des tendances de la néo-consommation

#1 – Le nouveau pouvoir des consommateurs citoyens ♻️

En France 70% des ouvriers et 84% des cadres se déclarent prêts à abandonner une marque qu’ils ne jugeraient pas assez responsable. Dans cette nouvelle économie, le consommateur joue un rôle fondamental, et en a pleinement conscience, puisque 57% des Français estiment être les acteurs les plus à même de faire évoluer la société. Tandis que seulement 36% imputent ce rôle au gouvernement, et seulement 23% aux grandes entreprises. Les journalistes, quant à eux, ne dépassent pas la barre des 5%. 

Plus que jamais, le consommateur pense et agit en citoyen, ses attentes sont plurielles. Voici le TOP des attentes des Français en matière de contribution :

  • 38% : l’environnement et l’éco-responsabilité
  • 13% : les produits
  • 11% : le made in France
  • 11% : la RSE
  • 10% : la politique RH
  • 8% : la relation avec le consommateur
  • 6% : la confiance au sens large

Ces nouveaux consommateurs citoyens déclarent quasiment à l’unanimité – 90% – être capables de changer leurs habitudes d’achats, en se tournant vers des marques qui privilégient :

  • Le made in France
  • L’éthique, dans toute la chaîne de production 
  • L’impact environnemental
  • La responsabilité
  • Le développement économique des territoires

Viennent ensuite des revendications telles que le bio (79%), l’engagement associatif (79%), ou encore la diversification des gammes de produits (72%).

Une autre donnée intéressante et émergente : les délais de livraison inciteraient 49% des interrogés à se tourner vers une marque plutôt qu’une autre. Ce chiffre atteint 70% en ce qui concerne la catégorie 12-24 ans.

En France 70% des ouvriers et 84% des cadres se déclarent prêts à abandonner une marque qu’ils ne jugeraient pas assez responsable

#2 – La recherche du sens 🔍

La majorité des Français (56%) considèrent que le sens est, et devrait être, la priorité absolue de toute marque. La contribution positive d’une entreprise n’est plus à prendre à la légère. 

L’étude révèle également que les noms de marques, intrinsèquement porteurs de sens, sont les favoris des consommateurs. La mission semble davantage comprise lorsqu’elle est sous entendue par intitulé évocateur d’une marque explicite. Ainsi nous retrouvons sur le podium des « marques jugées contributives » les enseignes : Biocoop, Leboncoin, Jardiland, Vinted et Gamme Vert. 

#3 – Proximité, environnement et société : les nouveaux enjeux des marques 🎯

Lorsque les Français ont été sondés sur les marques contribuant le plus à améliorer la société, 4 grandes tendances se distinguent. Voici ce qui ressort du TOP 15 des entreprises contributives :

  • Avec la crise sanitaire et les confinements qui en ont découlé, les Français se sont recentrés sur leurs proches, leurs loisirs et leur bien-être. Ainsi les secteurs qui améliorent nos lieux de vie, maison et jardin, se démarquent plus que jamais : Jardiland, Gamme vert, Leroy Merlin. 
  • La grande et moyenne distribution se distinguent aussi. Biocoop, E.Leclerc et Intermarché sont considérés comme engagés. Ces enseignes ont comme point commun de favoriser le collectif et le coopératif, de plus ou moins profondément s’ancrer dans l’économie locale. 
  • Il est également intéressant d’observer que la seconde main a la côte. Les marques porteuses de promesses à la fois économiques et écologiques, tout en générant un lien social fort, sortent leur épingle du jeu. C’est en quelque sorte une néo-proximité qu’offrent des enseignes telles que Leboncoin ou Vinted. Aujourd’hui, c’est 25,4 millions de français qui achètent des produits d’occasion. 
  • Enfin, les entreprises de service public redorent leur blason. Il semblerait que les Français aient pleinement réalisé l’utilité, la nécessité même, de ces acteurs majeurs de nos quotidiens. Ainsi, dans ce TOP 15 du classement, nous retrouvons : EDF, SNCF, La Poste ou encore Engie.

#4 – Et les tendances de demain ? 🗓

A notre sens, le chiffre à retenir est : 62% des Français prévoient de consommer autant qu’aujourd’hui dans 5 ans. La bonne nouvelle c’est que cela confirme leur volonté de contribuer. Toutefois, ce désir des consommateurs de consommer autant ne montre pas de changement quantitatif mais bien qualitatif : consommer autrement, de manière plus responsable. Ces néo-consommateurs revoient leurs attentes en ce qui concerne le rapport qualité/prix. Le prix ultra bas n’attire plus comme auparavant, désormais nous observons que c’est le prix « juste » qui importe dans ce rapport.  

  • 51% affirment qu’ils consommeront davantage de produits locaux 
  • 48% affirment qu’ils consommeront davantage de produits made in France 
  • 39% affirment qu’ils vont réduire leur consommation d’électricité 
  • 36% affirment qu’ils consommeront davantage de produits bio 
  • 34% affirment qu’ils boycotteront les marques non responsables 
  • 30% affirment qu’ils pratiqueront le zéro déchet 
  • 29% affirment qu’ils délaisseront une marque qui ne paye pas ses impôts en France 
  • 27% affirment qu’ils se renseigneront sur internet, à propos d’une marque, avant d’acheter
  • 24% affirment qu’ils consommeront davantage de produits de seconde main 

Deux tendances émergentes fortes sont à prendre en considération : les Français estime consommer moins de viande (33%), ainsi que prendre moins l’avion (50%), au cours des prochaines années. 

Notons que, d’après les sondés l’achat plaisir ne tendra pas à disparaître. 94% des Français affirment qu’ils continueront à faire des achats « coup de tête », souvent pour 17% d’entre eux, et de temps en temps, pour 41%. 

62% des Français prévoient de consommer autant qu’aujourd’hui dans 5 ans

😉 Ce qu’on retient ? 

Nous retenons que le consommateur citoyen est prêt à être proactif. Il est important pour celui-ci de devenir acteur des choses et fort de propositions. 👉 Les « 4P » du mix marketing, si chers à Philip Kolter (produit, prix, place et promotion) sont supplantés par les « 3C » : consommateur, collaborateur et citoyen. Ces derniers se trouvent au cœur de tous les enjeux de demain. Un dernier chiffre positif ? 71% des Français se disent prêts à s’impliquer auprès des marques, pour les aider dans leur quête de responsabilité. 

ZOOM sur 5 marques en pleine transition

🏅 Le consommateur arbitre : mythe ou réalité ?

Cas #1 : Biocoop 

Selon Claire Bourdon, directrice Marketing de la coopérative Biocoop, le consommateur a désormais la conscience du pouvoir qui est entre ses mains. Si cette entreprise est considérée comme l’une des marques les plus contributives du Baromètre, c’est en raison de son ADN. A l’origine, cette enseigne n’était pas véritablement une marque, mais bel et bien une coopérative, porteuse d’un projet fort. La volonté d’opérer une transition, à la fois écologique, économique, sociale et solidaire, anime les collaborateurs de Biocoop. Encore une fois, le prix juste importe plus que le prix bas. 

Claire Bourdon précise que la communication de preuve n’est pas négligeable. Il faut certes travailler à cette transition au quotidien, mais également et surtout apporter des preuves concrètes de ce travail, aux consommateurs. Son leitmotiv ? Faire beaucoup et dire tout autant, pour inciter toujours plus les citoyens à passer à l’action, à aller au bout des choses. Le modèle coopératif est pour cela très particulier parce que chacun peut et doit être proactif, apporter sa pierre à l’édifice.

Faire beaucoup et dire tout autant

Cas #2 : Jardiland et Gamme Vert (groupe InVivo)

Guillaume Darrasse, directeur général d’InVivo Retail (notamment Jardiland et Gamme Vert), estime – lui aussi – que l’arbitre est aujourd’hui incarné par le consommateur et ses valeurs en mouvement. Leur atout chez InVivo ? La triple proximité, à la fois géographique, humaine et pratique. En effet, le Groupe est présent sur tous les territoires, même les plus reculés. De plus, il met un point d’honneur à optimiser l’accompagnement humain, notamment au sein de ses points de vente. Enfin, son marché touche à l’embellissement de nos environnements de vie, il incite et initie à l’autoproduction. 

Leur ADN, « agir pour que chacun accède aux bienfaits de la nature », parle aux Français. Les enseignes du Groupe sont considérées comme positivement impactantes, tant sur la valeur produit que sur la valeur bien-être procuré. Guillaume Darrase ajoute qu’il est important d’être dans une démarche de progrès continu. Personne n’est parfait, néanmoins il faut oser prendre des engagements, s’y tenir et toujours en apporter des preuves tangibles.

Personne n’est parfait, néanmoins il faut oser prendre des engagements, s’y tenir et toujours en apporter des preuves tangibles

Pour Estelle Mège, directrice générale Retail Architecture de l’agence W, deux points essentiels sont à retenir quant au rôle du consommateur. 

D’une part, le consommateur doit aujourd’hui être inclus dans les réflexions stratégiques. Et ce, pas uniquement lorsque le projet aboutit, mais dès son élaboration, et tout au long de sa mise en place. D’autre part, il faut désormais tout miser sur la néo-proximité. Trop longtemps, le retail cantonnait la proximité à un critère géographique. Tandis qu’en réalité, la proximité dépend de la sincérité et de l’humilité des entreprises. La symétrie des intentions est devenue la clé de toute campagne de contributing.

🏆 Le contributing : levier efficace ? 

Cas #3 : le groupe Accor

La relance ne peut qu’être responsable, affirme Laurence Bordry, VP Innovation Lab Marketing du groupe Accor et Présidente du Club des Annonceurs. Accor, c’est 52 marques, comptant plus de 240.000 collaborateurs présents dans 110 pays. La complexité de jouer sur le collectif n’est pas un nouvel enjeu pour ce géant de l’hôtellerie et des voyages. Leur domaine touchant directement à l’humain et à son bien-être, Florence Bordry affirme que depuis déjà de nombreuses années, Accor fait du contributing sans le savoir, engagé sur la parité hommes femmes, le mouvement LGBT, le handicap, le local, etc.

Elle ajoute qu’il est capital de rester pragmatique, que les petites actions amènent les grandes choses. Oui, le contributing constitue un levier efficace. L’important est de rester humble pour partager et transmettre au mieux ses convictions.

Auparavant, la communication engagée ne s’exprimait qu’une fois parvenue aux résultats escomptés. Désormais, il faut intégrer le consommateur dès le début du processus, le tenir informé de notre feuille de route, lui rapporter les étapes franchies. Il nous faut toujours avancer ensemble. La culture de la confidentialité est à bannir des stratégies de communication. Le contributing c’est savoir s’ouvrir à tous.

La relance ne peut qu’être responsable

Cas #4 : le groupe SNCF

Quant à Stéphane Chéry, Directeur de la marque, de la publicité et des partenariats du groupe SNCF et membre du Club We Are COM, il met en avant un constat : la volonté des Français de participer à l’économie.

En effet, selon lui, les consommateurs expriment le désir de jouer un rôle dans l’économie. De plus en plus, les Français incitent les entreprises à faire des choix, à prendre des engagements. Au sein de la SNCF, il y a une volonté de collaborer avec tous, de co-construire. Présent dans les gares, les trains, les hôtels, les locations… le groupe de transports multiplie les partenariats très ciblés. Selon Stéphane Chéry, le contributing est LE levier vertueux : il sensibilise de nouveaux clients, attire les meilleurs collaborateurs et permet de trouver les partenaires les plus en adéquation avec la raison d’être de la marque comme les aspirations de ses consommateurs.

Le voyage est un levier social qui réconcilie tant les hommes que les territoires. Cela s’est confirmé lors des événements récents qui ont pu mettre à mal certaines libertés. Aujourd’hui, il est important de repenser la mobilité, les Français attendent une offre intelligente et responsable. La croissance doit être, et sera, décarbonée.

Les Français incitent les entreprises a faire des choix, à prendre des engagements

Cas #5 : Grant Thornton

Enfin, Robert Dambo, Président de Grant Thornton, groupe international d’audit et de conseil, ajoute qu’il nous faut tous être entrepreneurs du changement. Leur ADN de marque est au service de la croissance puisque l’entreprise accompagne les sociétés et par ricochet, la société, dans sa transformation.

L’essentiel pour Robert Dambo réside dans l’écoute, et tout particulièrement l’écoute des jeunes, de leurs convictions et de leurs attentes. Lors de la mise en place d’une stratégie RSE, qui finalement englobe de multiples enjeux sociaux et environnementaux (handicap, parité, diversité, responsabilité, etc.) il s’avère capital de communiquer. Il faut sans cesse démontrer ce qu’on dit et ce qu’on fait : faire et savoir-faire. Les sujets qui nous préoccupaient déjà il y a 5 ans sont encore au centre de nos problématiques. Il est temps de redoubler d’efforts et d’accélérer la transformation. 

Le Président de Grant Thornton conclut en expliquant que la raison d’être de chaque individu réside dans son accomplissement sur terre, plus largement que son accomplissement purement professionnel. Lorsque le management obéit à une politique de confiance et de bienveillance, alors il participe à la réalisation personnelle de chacun. La réalisation de performance intellectuelle, correctement opérée, procure bien-être et satisfaction à tous les acteurs de la société.

Il nous faut tous être entrepreneurs du changement

Finalement le constat de ce baromètre est porteur d’espoir. Des changements profonds et sincères sont nécessaires aux entreprises. La récente crise sanitaire a plus que jamais accéléré cette transformation en devenir, nous rappelle Martin Piot, vice-Président de l’agence W.

Le consommateur n’est plus passif, il souhaite désormais accompagner la société vers plus d’utilité, de visibilité et de transparence. Nous assistons à un retour de la valeur des choses. La logique d’autrefois, concentrée sur les offres promotionnelles et la consommation de masse, n’a plus lieu d’être. La consommation devient raisonnée : l’arbitrage de l’acheteur tend vers plus de justesse. Selon Martin Piot, les entreprises doivent aujourd’hui, avant tout et surtout, faire preuve de pédagogie. Alors communicants, faisons fi du marketing d’hier, qui n’est plus en adéquation avec l’évolution des mentalités et la transformation indéniable vers laquelle tend la société. Le contributing est l’avenir des « 3C », passionnant pour les communicants.

écrit par
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