Rapport d’activité et communication : décryptage d’une révolution

Depuis plusieurs années, le rapport d’activité a entamé une transformation. D’aride document financier, il a évolué pour s’imposer aujourd’hui comme un outil de communication à part entière. Son nouveau défi : incarner l’entreprise. Entre impulsion de la législation et nouvelles pratiques de communication, décryptage d’un support pas comme les autres, avec The Editorialist.

De l’obligation à l’opportunité de communication

Légalement, seules les SA, SARL et SNC[1]ont l’obligation d’établir un rapport d’activité. Destiné à leurs actionnaires, ce document rendait compte, à ses débuts, des comptes annuels, des comptes sociaux et communiquait les informations légales relatives à l’entreprise. Depuis septembre 2017, et la transposition d’une directive européenne[2], certaines entreprises sont désormais tenues d’effectuer également une déclaration de performance extra-financière. S’est ainsi développé le rapport intégré. Une obligation, certes, mais surtout une opportunité de faire de ce nouveau dispositif un véritable outil de pilotage stratégique et de communication originale ! 

Car force est de constater qu’aujourd’hui, le rapport intégré est devenu bien plus qu’un document factuel mis à jour d’année en année. Les entreprises ont en effet saisi la formidable opportunité de communication qu’il représente, jusqu’à en faire l’une des pierres angulaires de leur stratégie de contenu. Une occasion supplémentaire de valoriser son ADN et ses valeurs, de porter des convictions fortes, de donner la parole à ses collaborateurs, et de présenter sa stratégie sous un autre jour. Comment ? En réinventant le fond, mais aussi la forme. En s’adressant non plus simplement à ses actionnaires, mais à tout son écosystème et ses parties prenantes. Fini le document administratif barbant, bonjour l’originalité des contenus ! Des contenus qui vivent dans la durée, grâce à une diffusion multicanale, et sur lesquels l’organisation peut ainsi capitaliser tout au long de l’année. 

Incarner, décliner, diffuser

🌲 Valoriser l’information extra-financière

Créer un rapport d’activité intégré, c’est d’abord une manière de valoriser ses informations extra-financières. Les thématiques à aborder sont nombreuses ! Activité de l’entreprise, aussi le modèle d’affaires et de création de valeur, raison d’être, engagements, décryptage du contexte et de ses opportunités, gouvernance, perspectives… Valorisées par de nombreux formats éditoriaux au style journalistique de plus en plus prisé par les entreprises : de l’interview à la tribune, en passant par l’article de décryptage… L’idéal ? Varier les formats, les faire cohabiter, pour créer un ensemble dynamique, rythmé et cohérent. 

Le rapport d’activité de L’Oréal Group illustre bien cette transformation, avec un éditorial porté par Jean-Paul Agon, directeur général, sous forme d’interview ; des formats brefs et variés pour diffuser les informations de l’année passée – citations de collaborateurs, brèves mettant en lumière des initiatives et actualités de l’entreprise – ; des chiffres-clés et tribunes de dirigeants… tous s’imbriquant parfaitement au fil du document. Pour un rendu dynamique et agréable à lire.

🖌 Créer un concept et proposer un véritable exercice de style

Ce support est également l’occasion de penser sa communication globale : comment incarner l’entreprise ? Comment faire vivre sa communication tout au long de l’année ? À l’image d’un livre blanc ou livre de marque, le rapport intégré est une opportunité pour proposer un concept original et un véritable exercice de style : choisir un ton particulier, imaginer les formats et les mots qui le feront vivre, et décliner son concept tout au fil des thématiques qui seront abordées.

Le rapport annuel de Kering, en 2019, en est un parfait exemple. Son concept : faire vivre sa baseline « empowering imagination ». Dès l’édito, le ton est donné : « C’est pour cela que nous encourageons nos 38 000 collaborateurs à toujours cultiver la sincérité, la curiosité et l’audace. Et à ne jamais cesser de regarder le monde avec leurs yeux d’enfant ». Pour l’appuyer, dès la page suivante : des photos de leurs collaborateurs… à leur plus jeune âge. Et parce qu’un concept ne fonctionne que s’il est véritablement décliné, le comité de direction s’est aussi prêté à l’exercice. Exit les portraits classiques et corporate. Un concept s’assume et se décline. Comme une conviction, qu’il faut exploiter, réutiliser et pousser à son maximum.

🎥 Miser sur une version digitale augmentée et des contenus dans la durée 

A présent, les entreprises ne se contentent plus de mettre en ligne un PDF téléchargeable et imprimable. Qui dit rapport d’activité, dit aussi version digitale augmentée : le web est devenu tellement plus qu’un simple hébergeur de fichiers pensés pour le print ! Pensez à toutes les possibilités que le numérique propose : vidéo, motion design, data visualisation dynamique, podcasts… Jusqu’aux formats issus des réseaux sociaux, qui commencent justement à quitter ces plateformes. L’exemple le plus significatif : la story. Format court, dynamique, permettant de valoriser et illustrer une information en quelques écrans, largement plébiscité par des consommateurs d’information de plus en plus pressés, et encore peu utilisée par les entreprises, la story s’intègre sur les réseaux sociaux comme sur les sites internet. Comme elle, tous ces contenus font vivre votre rapport annuel dans la durée ! Bien plus qu’un retour sur l’année précédente, ce dernier permet d’inaugurer un cycle annuel de communication et de continuer de faire vivre, par le biais de formats qui peuvent vivre indépendamment les uns des autres, les informations mises en valeur au fil des pages.

Pour résumer, le rapport d’activité est devenu une opportunité incontournable pour embarquer ses équipes, ses parties prenantes, dans une stratégie de communication qui ne reste plus cantonnée au rapport, mais qui vit toute l’année, et au-delà. Dynamique, original et entièrement personnalisé, il valorise mieux que tout autre support les informations de l’entreprise, surtout lorsqu’il réutilise les codes de la presse, des réseaux sociaux et du numérique. Formidable moyen d’intégration de toutes les parties prenantes, il est également une excellente occasion d’intégrer ses collaborateurs dans sa production et d’en faire des ambassadeurs. 

En bref, un projet commun bâti autour d’un objectif partagé : celui de faire vivre l’entreprise et d’illustrer sa raison d’être et d’agir au quotidien.


Faire plus ample connaissance avec The Editorialist

The Editorialist est une team éditoriale spécialisée dans la production de contenus à forte valeur ajoutée et dans la création de médias digitaux multilingues. Leurs six convictions sont : 

  • #1 La communication externe et interne ingrédient essentiel pour rendre sa stratégie lisible par toutes ses parties prenantes
  • #2 Un ton et des formats journalistiques
  • #3 Des prises de parole et des témoignages pour incarner les projets
  • #4 Des reportages terrain et des chiffres-clés pour une argumentation par la preuve
  • #5 Des formats impactants, snackables et diffusables sur tous les canaux de communication internes et externes
  • #6 La participation de personnalités externes à l’organisation et de parties prenantes pour valoriser son écosystème et se positionner comme expert de son secteur.

Pour en savoir plus, discutez avec un expert éditorial.

Bonus : quelques sources d'inspiration

The Editorialist réalise de nombreux formats dont :

• des vidéos motion design comme pour rapport d’activité de la RATP,
• des stories pour Le Figaro ou encore le programme de développement durable des Nations Unies,
• des podcast tel que « Paroles d’experts » du CEA List,
• des posts réguliers sur les réseaux sociaux qui font vivre la stratégie d’entreprise toute l’année avec Eurazeo,
• l’intégration des parties prenantes avec Orange,
• la participation des collaborateurs avec Pernod-Ricard dans le disposition d’information de l’entreprise.

[1] Société Anonyme (SA), Société Anonyme à Responsabilité Limitée (SARL), Société en Nom Collectif (SNC)

[2] Directive 2014/95/UE du Parlement Européen et du Conseil du 22 octobre 2014 modifiant la directive 2013/34/UE en ce qui concerne la publication d’informations non financières et d’informations relatives à la diversité par certaines grandes entreprises et certains groupes

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