Digitalisation : où est l’humain post-crise ? Réponse phygitale Marketing vs Communication

La crise a accéléré la digitalisation, bouleversant par la même occasion le quotidien des professionnels du Marketing et de la Communication. Comment affronter tant de changements ? Mi-physique, mi-digitale, la communication est en pleine mutation. 🤔 Alors, où donner de la tête ?
Le « phygital » serait la réponse. Après tout, pourquoi choisir quand on peut proposer les deux ? 😎 Or savons-nous et pouvons-nous véritablement manier cette pratique hybride ? Pour appréhender au mieux cette accélération en deux dimensions, la team We Are COM a mené une enquête inédite en partenariat avec ses confrères de DigitalCMO.fr, média spécialisé en marketing et nouvelles technologies, et l’agence GE Communication.
Alors, quels sont les défis de l’hybridation de nos dispositifs de communication (et pas seulement événementielle !), les usages de nos cibles et les pratiques de nous autres communicants ? De quelle manière replacer l’humain dans un monde hybride ? Existe-t-il des décalages de perception avec nos collègues du Marketing ? Les défis des équipes Communication et Marketing sont-ils équivalents ? 🚀

Voici la synthèse de l’atelier du Club We Are COM, dédié à la restitution de l’étude “le phygital post-crise” – menée auprès de 126 décideurs du Marketing et de la Communication – avec trois grands témoins :

  • Éric Ochs, éditeur du média DigitalCMO.fr
  • Anne Manubens, Global Corporate & Digital Communication manager de HM.Clause (groupe Limagrain) 
  • Pierre Suc, directeur du développement de GE Communication, plateforme de conseil et de création

Les 6 enseignements de l’étude à retenir

#1 – Leader de la digitalisation : le Marketing a une longueur d’avance sur la Communication, qui accélère

Constat de l’étude : les professionnels du Marketing se sentiraient plus « au point » sur les sujets liés à la digitalisation que les professionnels de la Communication. Nous observons que 23% des communicants sondés estiment souffrir d’un retard en la matière, sur leur périmètre d’intervention.

Les fonctions marketing et communication et la digitalisation actuelle

💡 Comment expliquez-vous cette différence ? Les fonctions Marketing sont-elles réellement plus avancées dans le processus de digitalisation que les fonctions Communication ?

Anne Manubens : À mon sens, il est important de faire une distinction entre les métiers du Marketing et de la Communication, dont les racines sont dissemblables. Le Marketing est davantage attaché au parcours client et à sa digitalisation, ce qui nécessite une parfaite maitrise des techniques et des outils digitaux. Ces derniers sont indispensables à la génération de leads et donc à la conquête de nouveaux clients. Tandis que la Communication est davantage dans l’usage de ces canaux digitaux, à travers une stratégie de contenu extrêmement diversifiés. Si le Marketing semble aujourd’hui plus opérationnel que la Communication, en matière de digitalisation, c’est avant tout lié aux natures profondes et spécifiques de ces deux métiers, ainsi qu’à leurs évolutions respectives.

Pierre Suc : Effectivement, il est difficile d’être générique sur ce sujet tant ces deux métiers varient intrinsèquement en fonction du secteur d’activité et de l’organisation de l’entreprise. Je dirais que le Marketing jouit d’une avance depuis l’avènement du smartphone. Ce sont alors les consommateurs qui ont poussé les professionnels du Marketing à revoir les modalités d’accès aux offres, à imaginer de nouveaux parcours clients, avec notamment le nouvel enjeu du « tout, tout de suite, tout le temps ». En adaptant ses offres de produits et de services, et en s’appliquant à les repenser, le Marketing a su prendre de l’avance sur la transformation numérique de ses activités. En Communication, et d’autant plus en communication interne, c’est la crise sanitaire qui a fait murir la digitalisation. Il a fallu équiper les collaborateurs en nomadisme et les accompagner vers le télétravail. L’accélération digitale de la Communication est, dans ses réalisations les plus concrètes, relativement récente.

#2 – Priorités de la digitalisation en 2022 : optimiser les outils collaboratifs et les parcours clients

Constat de l’étude : les experts du Marketing comme de la Communication semblent mettre un point d’honneur à (re)prendre leurs projets de digitalisation, à la fois en matière d’outils internes et de parcours clients. Côté communication interne, les communicants interrogés souhaitent améliorer les outils collaboratifs entre équipes, les webinars et les chatbots internes ou encore les dispositifs de transformation digitale touchant à la culture d’entreprise.

Les tendances prioritaires 1
Les tendances prioritaires 2

👀 Comment décryptez-vous la place de l’humain dans la digitalisation ? Et les décalages de vision entre les professionnels du Marketing et ceux de la Communication ?

Éric Ochs : La place de l’humain, dans les relations collaborateurs ou les relations clients, est capitale pour la majorité des sondés car le phygital bouleverse les codes établis. Prenons l’exemple de la communication clients : auparavant, l’équipe Marketing livrait ses études à l’équipe commerciale pour mettre en place une stratégie produit et un processus de commercialisation. Désormais, et de plus en plus, nous tendons vers une collecte de données et une analyse, immédiates. Le bouleversement ne touche pas uniquement au support, physique et/ou digital, mais également au temporel.
J’ajouterais qu’un autre facteur non négligeable de cette prise de conscience est celui de la volumétrie. Les professionnels du Marketing se sont adaptés aux rouages du digital : CRM, automation, algo… nécessaires à la gestion d’un grand nombre de clients. Or, les communicants n’ont eu à affronter cette dimension volumétrique qu’avec l’avènement des réseaux sociaux, donc bien plus récemment. De manière générale, leurs solutions sont donc moins automatisées, notamment pour les relations presse. C’est pourquoi la maturité technologique est relativement plus faible dans le secteur de la Communication que dans celui du Marketing.
Aujourd’hui, tout cela tend à s’accélérer pour les professionnels de la Communication. Il s’opère une segmentation des audiences, entrainant une obligation de s’adresser tant à des communautés qu’à des individus, le tout en étant porteur de valeurs communes. De nouveaux outils digitaux sont nécessaires pour veiller sur les mentions de la marque, dans un nombre toujours croissant de réseaux sociaux. Je note que les interactions entre les équipes Marketing et Communication sont de plus en plus usuelles par exemple sur la gestion des influenceurs, où la question qui revient souvent est : « faut-il mettre l’accent sur le produit (Marketing) ou sur la marque (Communication) ? » 

#3 – Digitalisation et réglementation : nécessaire mise en conformité de son écosystème digital en parallèle d’une amélioration de la qualité des contenus

Constat de l’étude : les fonctions Marketing s’appliquent à mettre en conformité leurs actions avec les nouvelles règlementations liées aux données personnelles. Le recueil du consentement client et l’émergence des préoccupations éthiques de l’entreprise obligent les équipes Marketing à ajouter un discours corporate dans la promesse produit. On remarque donc que les fonctions Communication semblent davantage s’orienter vers une approche « clients » et business de l’entreprise.

Les nouveaux usages 1
Les nouveaux usages 2

🤖 Quels sont les principaux enjeux amenés par l’accélération du digital ?

Anne Manubens : Au-delà de la réglementation autour du traitement des données personnelles des individus, nous devons répondre à deux enjeux majeurs : l’intégrité de l’information que nous produisons et notre capacité à faire.

  1. La qualité de l’information diffusée dans notre écosystème digital : comment gérer l’information – son traitement et sa véracité – que nous émettons en externe ? En cela, il est important que nous accompagnions tant les collaborateurs que les clients qui prennent la parole en notre nom sur notre territoire d’expression et ses enjeux. Que pouvons-nous dire ou ne pas dire ? Quels risques y seraient associés ? Comment bien transmettre l’information ? Les cibles veulent-elles véritablement recevoir tel contenu ? Et au-delà de ça, de quelle manière vont-elles interpréter le message ? Le véritable travail de fond est celui de l’acculturation : comprendre les normes relatives aux différentes attentes des différents publics dans les différents pays ; tout en respectant leurs législations spécifiques. Pour tout cela, il est certes capital de s’entourer d’équipes Juridiques. Néanmoins l’enjeu phare – à l’heure de la digitalisation – reste la qualité de l’information que nous diffusons.
  2. La capacité à coordonner les équipes : face à l’étendue de la digitalisation, concrètement que pouvons-nous faire avec nos ressources humaines et nos investissements ? Sommes-nous assez équipés et structurés en interne pour produire de nouveaux parcours digitaux, animer des dispositifs éditoriaux, tout en répondant aux sollicitations des internautes sur les carrefours d’audience que sont les réseaux sociaux ? A quelle étape du parcours clients devons-nous apporter un point de contact digital bénéfique aux clients, comme à l’entreprise ? Comment piloter nos actions et mesurer les KPI ?

L’analyse est chronophage et répétitive, si nous voulons suivre l’impact et l’optimiser. On le voit au quotidien, le digital requiert une réelle agilité et une véritable expertise des équipes opérationnelles.

🔎 Comment cette synergie entre les équipes Marketing et Communication fonctionne-t-elle au sein de votre entreprise HM.Clause ? Qui produit vos contenus de marque ?

Anne Manubens : Il y a du structurant et du collaboratif. Le digital est un puissant outil du formel, puisqu’il permet la mise en place d’échanges via des plateformes sécurisées. Nous déployons actuellement un Product Information Management (PIM ou gestionnaire de contenus produits) pour centraliser nos données produits, consommables en externe. Ainsi, les contenus sont validés par les équipes Marketing et vente offrant un périmètre sécurisé à tous les collaborateurs. Du côté collaboratif avec les équipes sur le terrain, l’essentiel réside dans l’acculturation. Il nous semble important de former les collaborateurs, ainsi que de les intégrer dans nos actions, par la mise en place de comités éditoriaux par exemple. La coordination se fait également par le biais d’autres comités : pilotage événementiel, promotionnel… C’est un travail constant pour s’assurer que nous partageons tous un socle commun de pratiques digitales.
Pour les contenus, ils proviennent à 100% de l’interne. C’est à la fois une chance, mais également une obligation de par la taille de l’entreprise. Nos 27 professionnels de la Communication (promotionnelle et externe) dans le monde sont à l’origine de la totalité des contenus. Néanmoins, nous pouvons faire appel à des agences sur des questions d’expertise en digital marketing.

#4 – Digitalisation et proximité : expérimentation de nouvelles modalités d’interaction avec les collaborateurs comme avec les clients

Constat de l’étude : les équipes Communication semblent considérer que l’aspect humain devrait davantage ressortir en interne, notamment à travers la ligne managériale ; tandis que les équipes Marketing semblent plutôt se focaliser sur l’humanisation de l’expérience client post-achat.

Tendances humanisation

☝️ Que faut-il ré-humaniser en priorité selon vous ?

Pierre Suc : Lors des confinements, où le distanciel fut imposé à la plupart des collaborateurs dont la fonction était éligible au télétravail, les managers de proximité ont souffert. Ces derniers ont été court-circuités, les organigrammes se sont aplatis et les projets transverses sont devenus de plus en plus compliqués à gérer. Une question demeure : face à un monde du travail hybride, comment régir et ré-humaniser les relations ? Désormais les équipes resteront partagées, les uns seront en télétravail pendant que les autres seront dans les locaux. Alors, au-delà des outils performants à mettre en place, il convient de redéfinir ce qui fait unité et les règles du travailler ensemble : pour quoi (faire) nous retrouvons-nous ? Pour quoi (faire) télétravaillons-nous à domicile ou dans des tiers lieux ?
Certaines entreprises font appel à des formateurs externes, tels des médiateurs, pour aider les équipes à traverser au mieux cette transition et trouver de nouvelles habitudes communes. Toutefois, j’aurais plutôt tendance à penser que ce défi se relève grâce au dialogue qui s’opère au sein d’une équipe. Chaque expérience doit se vivre individuellement pour garantir la réussite collective. Aussi, les communicants doivent accompagner ces mutations organisationnelles et culturelles d’entreprise via la communication managériale (de la direction générale pour le cadre, au manager de proximité pour la mise en œuvre), la communication interne (le collectif) et la communication RH (l’individu). Mettre en place des capteurs réguliers de l’état d’esprit des collaborateurs est essentiel, avoir le souci d’une conversation et d’une écoute « continue » constitue un enjeu fort pour les Directions de la communication.

Anne Manubens : Il est vrai qu’en interne le juste milieu est complexe à trouver : déployer une nouvelle norme dans l’entreprise, tout en l’individualisant. Quant à l’externe, rien n’y est plus important que les relations humaines : les voix portées, par vos clients comme par vos collaborateurs. De manière générale, l’humain doit constituer une préoccupation intense. Alors comment réintégrer l’humain dans les approches distancielles ? Comment maintenir le contact tout au long du parcours client ? Il nous est nécessaire, à tous, de rééquilibrer ces jeux de relation, et de les ajuster sans cesse. Nous sommes actuellement dans une période que je qualifierais de « flottement » où il est nécessaire d’oser expérimenter.
Chez HM.Clause, la crise s’est révélée être une véritable révolution pour les équipes. Notre ADN est la terre : nous appartenons à des agriculteurs, nous sommes dans les champs quelques soient nos fonctions. En moins de 18 mois, nous rattrapons 10 ans de digitalisation dans notre organisation faiblement équipée comparativement à d’autres industries. Nous avons donc adapté notre stratégie de Communication :

  • En communication interne, la priorité fut d’optimiser le nomadisme des collaborateurs (parfois même inexistant). Et nous avons redoublé d’efforts pour que chaque collaborateur reste connecté à l’entreprise grâce à des formats tels que les vidéos, les webinars ou encore les lives sur les réseaux sociaux
  • En communication externe, nous avons fondamentalement revu notre parcours client. Dans un monde hybride, il est important de tout repenser et parfois de bouleverser nos habitudes. Auparavant, une campagne de Communication consistait à couper un melon avec le client dans un champ. Avec le digital, nous devons nous rendre disponibles et nous connecter le soir, en même temps que le client, après sa journée dans son exploitation. Encore une fois, notre maître mot fut : « expérimentation ». À présent, nous sommes dans la phase d’analyse, visant à tirer les meilleurs enseignements de ces tests et à apprendre de ces derniers. Du vrai test and learn !

#5 – Investissement en digitalisation en 2022 : priorité à l’automatisation et à la rationalisation des outils digitaux

Constat de l’étude : pour leur budget 2022, les professionnels du Marketing et de la Communication tendent à être plus sélectifs dans leurs investissements en automatisation. Plus d’un tiers des sondés compte augmenter ces investissements, cette tendance est encore plus marquée côté Marketing.

Tendances automatisation

De manière générale, les tendances en investissement digital rappellent celles de l’automatisation. Dans les deux cas, il s’agit bien d’être plus sélectif, tout en continuant à optimiser les techniques. Notons que les communicants semblent plus nombreux à vouloir accroitre leurs investissements sur le digital. Peut-être est-ce pour rattraper leur retard ?

Tendances digitalisation

🎯 Faut-il être plus sélectif dans nos investissements ?

Éric Ochs : Il est important de faire preuve de sélectivité dans le choix des nouvelles technologies. Nous constatons que dans les entreprises, notamment les grandes, le budget tech atteindrait en moyenne 25% des charges globales. Ce chiffre colossal démontre qu’il devient indispensable d’opérer une sélection stratégique pour ne pas se noyer dans un trop plein de solutions mal interconnectées. Cela imposeraient à l’humain de palier à ces manquements.
Il est tout aussi capital d’être sélectif dans le choix de ses canaux digitaux. Chaque année, un (ou deux) grand réseau social émerge. Aucune marque ne peut être sur tous les fronts, alors préférez toujours la qualité à la quantité.
Enfin n’oublions pas que le digital coûte cher pour l’entreprise comme pour la planète. Il faut donc se poser la question de l’utilité des différents outils et canaux. Le coût des licences de vos outils ne doit pas léser les investissements média en acquisition digitale. Rappelez-vous qu’un clic est très loin de représenter un client et que le parcours est semé d’embuches ! Bref, sélectionnez et rationnalisez pour plus d’efficacité.

🔮 Vous évoquez l’acquisition digitale. Sur quels leviers digitaux investir en 2022 ?

Anne Manubens : Tout dépend du secteur d’activité et de la stratégie de développement de l’entreprise. Chez HM.Clause, nous mettrons l’accent sur deux leviers :

  • Marketing d’influence sur les réseaux sociaux, tout en douceur pour valoriser nos expertises et nos savoir-faire.
  • Inbound marketing en proposant des contenus mettant en avant notre ADN. Une parole plus légitimée est plus justement relayée.

Éric Ochs : Il est important de miser sur la smart data : la bonne détection permet de proposer la bonne solution, au bon client, au bon moment. Cela peut paraître simple mais c’est au cœur de tous les enjeux de demain car le défi est double. Il faut industrialiser le traitement de masse des données et automatiser la diffusion d’un message personnalisé sur le bon canal. Enfin, je prônerais la sobriété digitale notamment grâce à la personnalisation. 

#6 – Digitalisation et conditions de travail : l’équilibre vie pro et vie perso préoccupe les professionnels du Marketing et de la Communication

Constat de l’étude : le télétravail, et tout ce qu’il peut impliquer, s’imposerait comme une nouvelle norme pour tous les professionnels du Marketing et de la Communication. Néanmoins ces derniers semblent être unanimement préoccupés par le bouleversement de l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle. Notons également que les communicants paraissent encore plus attentifs aux autres dimensions : le risque de réputation, rapports horizontaux dans l’entreprise, le creusement des inégalités sociales, etc.

Tendances hybridation

 🙏 Comment traduire ces résultats ? Quels sont les points d’attention les plus importants selon vous ? Quelles solutions envisager pour répondre aux nouvelles attentes ?

Pierre Suc : Le télétravail est véritablement devenu un sujet majeur. Aujourd’hui, cet exercice est le plus souvent demandé par des collaborateurs « éligibles » au sujet. Cependant en pratique, cela apporte beaucoup d’inégalités entre les individus, sur leurs conditions de télétravail : le logement, la qualité de la connexion, l’entourage, etc. Et paradoxalement, l’employeur doit aussi prendre en compte ces nouveaux paramètres et se rappeler les bons usages, comme le droit à la déconnexion. In fine, ces nouvelles conditions de travail constituent aujourd’hui une composante à ne plus négliger pour l’attractivité d’une marque employeur.

Éric Ochs,

Éditeur du média DigitalCMO.fr

Anne Manubens,

Global corporate & digital communication manager de HM.Clause

Pierre Suc,

Directeur du développement de Ge Communication

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écrit par
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