La clé d’une communication BtoB réussie : la proximité !

Embarquez dès maintenant avec la team We Are COM. ✈️ Notre destination ? La communication B2B. Notre capitaine ? Valérie Marchand Battard, head of corporate communication de Worldwide Flight Service (WFS), un des leaders mondiaux dans l’assistance aéroportuaire et le numéro 1 dans l’assistance fret. Présente dans plus de 170 aéroports, couvrant 20 pays, la multinationale compte 22.200 collaborateurs au service de 270 compagnies aériennes et leurs passagers à travers le monde. 🙌 Valérie, membre du Club We Are COM, nous présente le cockpit d’une direction de la communication entrée en zone de turbulences. Décollage immédiat ! 💥 

🤓 Bonjour Valérie, nous sommes ravis de cet échange entre communicants. Pour commencer, quelle est votre définition d’une communication multiculturelle ?

La communication multiculturelle ne se résume pas à une simple traduction ou un basculement de langage. Elle consiste davantage en une immersion totale dans une autre culture, répondant à des approches qui diffèrent des nôtres. Les enjeux sont donc constamment à réévaluer si vous voulez une communication qui sonne juste. 

Plus jeune, j’ai eu la chance de beaucoup voyager et cela m’a sans doute permis d’appréhender ces différences culturelles. J’ai également exercé deux ans aux États-Unis. Prenons ces derniers en exemple : en Amérique du Nord, la culture s’avère finalement peu semblable à la nôtre ; étant très fortement orientée vers  le résultat, valorisant l’autonomie et la prise d’initiatives. Il est indispensable de parvenir à entrevoir les aspects culturels propres à chaque nation. Autre illustration : l’Asie. Là-bas, la pudeur et l’écoute constituent des valeurs essentielles tandis que l’expression des émotions n’est pas commune. À l’inverse, nous autres latins usons à outrance de ces expressions. C’est une pratique de langage plus corporelle. Il est donc impensable d’élaborer une stratégie de communication globale, sans prise en compte des spécificités locales des grandes régions du globe. Alors comment procéder ? À mon sens, on ne peut saisir précisément seul chaque aspect singulier, propre à telle ou telle culture. Il est donc nécessaire pour les communicants « globaux » de s’appuyer sur les relais « locaux », de prendre en compte très régulièrement leurs retours. 

Les enjeux sont constamment à réévaluer si vous voulez une communication qui sonne juste 

🛩 Quel dispositif de communication interne avez-vous mis en place pour accompagner les 22 200 collaborateurs de WFS face aux turbulences du secteur ? 

Nous avons quelque peu vu cette crise se profiler, sans pour autant y être préparés. Notre présence en Asie nous a permis d’en sentir les prémices, cependant comme tout le monde il nous a fallu plonger dedans et nager. 

En ce qui concerne l’interne, nous avons conservé le même processus de communication qu’auparavant, tout en l’optimisant. Il nous fallait faire preuve de davantage de rigueur et de plus d’interactions, de présence : newsletter, intranet, affichage sur site, etc. 

La crise sanitaire a accéléré l’arrivée de nouveaux outils numériques. Je pense notamment à Microsoft Teams. Aujourd’hui, comment pourrions-nous nous en passer ? Cette solution facilite la communication interne, en favorisant le dialogue et en maintenant le lien. L’important dans ces interactions est d’encadrer les interventions et de privilégier une culture de la proximité entre les équipes. Le communicant doit inciter et aider à cette prise de parole. 

Notons que le défi est exacerbé lorsqu’il s’agit de communication interne avec des collaborateurs sur le terrain, sans ordinateur ou smartphone professionnel. Pour y répondre, nous avons fortement accru l’affichage dans les locaux et encouragé davantage les managers à communiquer de manière régulière les messages corporate à leurs équipes. Cette cascade de l’information est essentielle. Aussi il est capital d’équiper les managers de tous les outils utiles pour les aider dans leur rôle de relais et ainsi faciliter ce partage de l’information ; surtout en cette période incertaine.

😷 Les équipes de WFS se sont mobilisées pour l’acheminement des masques, puis des vaccins à travers le monde. En externe, comment avez-vous valorisé l’utilité et le savoir-faire de votre entreprise, méconnue du grand public ?

Qu’est-ce ce que cette crise révèle de nous, de chaque entreprise, de chaque collectif ? Pour WFS, nous avons dû être réactif et nous adapter en permanence à des enjeux mouvants. Il nous a fallu principalement nous concentrer sur deux aspects majeurs.

D’une part, le sujet de l’approvisionnement des masques a mis en lumière de façon évidente le caractère essentiel de la logistique et de l’ensemble de ses métiers. Entre les aéroports et les compagnies aériennes, il était important de faire connaître et de valoriser nos métiers de services aéroportuaires – les emplois et les entreprises concernées – auprès des pouvoirs publics de chaque pays ; et dans une moindre mesure, du grand public.

D’autre part, la crise a mis en lumière l’importance de la collaboration entre tous les acteurs. Nous avons travaillé dans un esprit de coopération avec nos partenaires et parfois nos concurrents. Pour promouvoir notre secteur tout comme pour assurer les ponts aériens, il était capital de faire front ensemble.

la crise a mis en lumière l’importance de la collaboration entre tous les acteurs

🔝 Qu’est-ce que cette crise a accéléré dans le quotidien de votre équipe Corporate communication ?

Même si les échanges au sein de notre équipe étaient déjà très riches, les évènements de 2020 ont permis une amélioration certaine. Les partages d’informations étant indispensable pour être efficace et réactif malgré la distanciation physique, les réunions d’équipe se sont intensifiées. 

📢 Quelle est l’organisation de la communication d’un tel groupe international ?

Ceci n’étonnera pas les lecteurs de We Are COM : nous sommes une petite équipe de communicants. Nous nous appuyons sur un réseau d’ambassadeurs – responsables de région, de pays ou de site – dont le métier n’est pas la communication mais qui sont toujours fiers de partager leurs réussites. La circulation de l’information est à la fois descendante et ascendante. Il nous est essentiel d’avoir des remontées du terrain pour prendre le pouls des équipes et de l’activité. Par ailleurs, nous participons aussi aux meetings d’autres directions fonctionnelles ou opérationnelles, ce qui nous permet d’avoir un bon aperçu des enjeux de chaque pays ou fonction.

Je constate que la crise que nous traversons a renforcé le rôle essentiel de la fonction Communication dans l’entreprise.

👀 Quel est votre système de veille, de votre marque mère (WFS) et de vos marques régionales (BWFS en Inde par exemple) ?

Notre solution de veille est Meltwater. L’outil permet de monitorer les citations de nos marques sur le Web et les réseaux sociaux en multi-langues, d’éditer un tableau de bord complet ainsi que des revues de presse quotidiennes. 

Par ailleurs, nous avons également recours à un cabinet anglais d’avocats spécialisés en propriété intellectuelle, qui garde un œil attentif sur nos marques à travers le monde.

🍳 Vous êtes une experte du B2B. Quelle est la recette d’une communication Business to Business efficace ? 

Ici aussi, le maître mot reste la proximité. Il est capital d’entretenir et de cultiver une forte proximité clients, avec des échanges réguliers. Ces échanges permettent une réadaptation constante de nos services pour toujours nous améliorer. La communication est alors facilitatrice de cette proximité. Il est aussi important de rester au contact de son réseau interne et même plus globalement de son écosystème.

Nous constatons aujourd’hui que les frontières entre le BtoB et le BtoC ne sont plus si hermétiques qu’autrefois.

🙏 En communication interne, comment cultive-t-on l’appartenance à WFS et l’appropriation de la marque de vos clients – les compagnies aériennes – pour une expérience voyageur optimale ?

Nous avons principalement deux activités au sein de WFS : l’assistance fret aérien et l’assistance au sol dans les aéroports.

D’un côté nous valorisons l’expérience et l’expertise de nos professionnels de l’assistance fret, notre activité historique, qui sont au quotidien au service de nos clients. 

D’un autre côté, nous valorisons les métiers de l’assistance au sol : prise en charge des voyageurs, traitement des bagages, assistance piste, etc. Cette communication s’avère plus complexe car il s’agit parfois de BtoBtoC. En effet, certaines équipes sont partagées dans leur sentiment d’appartenance à WFS, et la nécessité d’endosser les couleurs d’une compagnie aérienne cliente de WFS. 

Cette crise a démontré notre agilité, notre capacité d’adaptation, des atouts indispensables pour traverser cette période 

Plus généralement, quels conseils donneriez-vous aux jeunes professionnels de la communication pour réussir les défis de nos métiers, toujours plus exigeants ? 

Soyez curieux et restez curieux. Ayez l’envie de découvrir et de comprendre, ne craignez pas d’ouvrir vos horizons car toutes les expériences sont bonnes à prendre.

Un bon communicant ne doit pas rester planté dans ses certitudes. Nous devons en permanence nous remettre en question pour optimiser nos dispositifs, adapter nos communications, etc. Avec une visibilité de plus en plus immédiate, le communicant doit se montrer d’une exigence minutieuse. 

Enfin, osez ! Osez prendre la parole et proposer une vision différente. En France, la culture d’entreprise demeure très hiérarchisée mais il existe toujours des parades pour parvenir à exprimer ses idées. Ne ratez jamais une opportunité de faire bouger les lignes. Au pire, vous risqueriez quoi ? Un « non »… et alors ?  

3 choses à savoir sur Valérie : 

  • Son mantra : « Success is something you attract by the person you become » Jim Rohn
  • Ses passions : les voyages, les vrais comme les évasions à travers la photographie ou la gastronomie. 
  • Ses publicités préférées : « une pub réussie est une pub dont on se souvient autant de la marque que du spot » affirme-t-elle. Valérie a été tout particulièrement touchée par les images de la campagne Lacoste « Life is a beautiful sport », alliant magie et émotion.

Rejoignez le Club We Are COM ! 

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

écrit par
More from Maud Ballu
L’impact social des marques
On le sait, la Responsabilité Sociale des Entreprises est attendue et regardée...
Lire plus
Leave a comment

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *