« L’erreur en COM, c’est de se faire plaisir », Virginie de Barnier

Virginie-Barnier
Virginie de Barnier, Marketing et Création publicitaire

Virginie de Barnier a accepté de répondre aux questions de We Are COM et nous la remercions. Pourquoi ?

Parce que, psychologue de formation et actuelle directrice de l’IAE Aix-Marseille, elle nous livre un point de vue original sur la communication.  Prêt ?
On embarque !

Bonjour Virginie et bienvenue chez We Are COM ! Avant de commencer qu’est-ce que la communication corporate ?

Pour moi la communication corporate se centre sur l’entreprise comme objet de communication. Elle est très importante car elle permet d’ancrer le produit dans les valeurs de l’entreprise. Il existe une vraie fierté « d’appartenir » à une entreprise ou d’acheter ses produits, d’où l’importance de la communication corporate.

Aujourd’hui, comment évolue-t-elle dans la création publicitaire ?

Elle y prend de plus en plus de place, les marques n’existent pas sans les entreprises. Avant l’avènement d’internet les consommateurs avaient peut-être une moins bonne connaissance des marques et des entreprises. Mais aujourd’hui pour la plupart ce n’est plus le cas. La communication corporate est étroitement liée à la communication produit.

Selon vous, une marque a-t-elle une personnalité ?

L’homme a naturellement tendance à anthropomorphiser son monde, à donner vie à des objets qui n’en ont pas. Certains parlent à leur voiture ou à leur ordinateur, on les insulte même fréquemment ! Cela arrive parce qu’on leur attribue une personnalité et donc une vie. Ce phénomène s’applique parfaitement aux marques, les consommateurs voient les marques comme des personnes même s’ils n’en ont pas tout à fait conscience.

Si la marque a tous les attributs d’une vedette cannoise (une histoire, un caractère, des expressions, etc.), qu’en est-il du public (ce fameux « persona ») ? Tout serait fictif en COM ?

Je ne suis pas tellement d’accord sur le terme « fictif ». Je ne fais pas de différence entre ce qui est réel et ce qui est perçu, pour moi la vérité est uniquement celle du consommateur. Ce dernier est persuadé de faits spécifiques sur une marque et pour le faire changer d’avis, il faut s’accrocher ! Je pense qu’un persona créé de toute pièce ne peut pas fonctionner. Il faut s’ancrer dans l’ADN de la marque, dans son histoire et ses valeurs, c’est indispensable. Dans l’automobile par exemple les voitures allemandes sont considérées comme fiables. C’est une croyance très forte chez le consommateur. L’affaire Volkswagen a ébranlé les clients car ils avaient confiance en cette marque. Ça a été un véritable raz-de-marée car cela a ébranlé leurs croyances. On n’attendait pas ça d’eux.

Peut-on avoir une relation affinitaire, voire affective, avec une marque / un sponsor ?

100% d’accord. Certains sont dans une relation amoureuse à la marque, avec des sentiments et des déceptions. Le fait est que la marque a une fonction de repère très forte chez le consommateur. On est dans un monde qui n’a plus de sens et les nouveaux dieux pour certains sont Coca-Cola ou Chanel. La notion de repère me permet de dire « où je suis » mais aussi « qui je suis ». A travers mes choix de marque j’exprime le « moi idéal », la façon dont je souhaiterais être perçu. Ma mère me dit toujours « je n’achète aucune marque » mais les anti-marques me font rire car ils sont aussi une cible en marketing. Les marques comme « no name » ou celles avec un packaging épuré s’adressent à ces gens…

Une communication doit-elle être aimée pour être efficace ? Ou seul « l’art de la répétition » suffit à la mémorisation ?

Il y a 3 manières d’être efficaces : la répétition, l’affection et le cognitif. Laquelle est la plus efficace ? Cela dépend des objectifs ! Par exemple Carglass mène des campagnes de répétition qui marchent très bien. Ils cherchent à être « top of mind », c’est-à-dire qu’à l’instant où j’ai un impact sur mon pare-brise, mon réflexe soit de les appeler. Dans un moment un peu stressant où l’on doit trouver une solution rapide, on est dans le réflexe. Avec une banque par exemple, on n’est pas dans cette situation d’urgence… donc la répétition ne fonctionne pas.

Pour les voies affectives et cognitives aussi cela dépend des objectifs. La première est très efficace et produit des résultats rapidement mais elle ne résiste pas à la contre-persuasion. La voie cognitive revient à créer des croyances fortes, je mets plus de temps à convaincre mais je résiste à la contre-persuasion. L’idéal est de combiner les deux, une partie affective avec des arguments cognitifs forts que la cible va retenir.

On répète à l’envi que la communication est créatrice de valeur. Mais de quelle valeur parle-t-on ?

Pour moi, on parle avant tout d’une valeur d’attachement. C’est-à-dire qu’on est prêts à faire des efforts pour une marque. Le premier effort est lié à l’argent, je suis prêt à payer plus cher ce produit. Ensuite c’est un effort de temps, je vais le chercher dans des endroits particuliers, attendre, etc. C’est donc un attachement très fort qui génère des efforts que le consommateur va faire sans même s’en rendre compte.

Quand vous dites « attachement », nous pensons « engagement ». Alors vous qui êtes psychologue, qu’est-ce que l’engagement à l’heure des réseaux sociaux ?

L’engagement va de pair avec la valeur, sauf qu’il va encore plus loin : on devient ambassadeur de la marque. On est prêts à la défendre sans rémunération parce qu’elle fait partie de nous et nous caractérise. Toutes les problématiques de marque sont liées à l’identité, ce « qui je suis », la recherche du « moi idéal » et de ce qui va m’aider à l’atteindre. Ça peut être un foulard Hermès, une montre Michael Kors ou au contraire un sac de baroudeur. Dans tous les cas la marque vous aide à créer cette personnalité.

Avant de nous quitter, quels conseils donneriez-vous aux jeunes communicants qui nous lisent et que nous sommes à We Are COM ? Un ou deux pièges à éviter ?

Je dirais que le piège que je vois fréquemment et qui est à éviter… c’est de se faire plaisir ! Je ne dis pas que Carglass c’est bien, mais ça fonctionne. Et oui, c’est donc une bonne communication ! Leur équipe de communication ne s’éclate pas forcément, je le conçois. Mais si on est dans une logique de se faire plaisir avec une opération de communication, on risque de passer à côté de l’essentiel : modifier la perception que l’on a d’une marque ou d’un produit en répondant aux besoins de sa cible. Bien qu’on soit passionnés (et heureusement !), il faut rentrer dans la compréhension de l’annonceur et de la cible, même si elle est très différente de vous, de nous.

Je vous conseille aussi de toujours rester curieux. Ce qui fait une bonne campagne, c’est la création de liens que personne n’avait fait avant. Dès que l’on fabrique un lien entre deux mondes bien différents, on crée de la surprise. L’émotion n’est-elle pas le meilleur média pour un communicant ?

3 choses à savoir sur Virginie de Barnier

  • > Elle sort la 4è édition de son livre « Marketing & Création Publicitaire : Réseaux Sociaux, Mobile, TV, Radio, Print », un must-have disponible à la Fnac
  • > Sa carrière a débuté chez Havas
  • > Elle se méfie de ses réflexes depuis qu’elle a appelé Carglass 😉

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *