La communication doit porter du sens, de la cohérence et de l’émotion

Membre du Club We Are COM, Anne-Sophie Sibout est surtout Directrice de la communication de PwC pour la zone France et Maghreb, l’un des géants mondiaux du conseil, de l’audit et de l’expertise juridique et fiscale, faisant partie du cercle très fermé des Big Four. 🙌 Comment valoriser les spécificités d’un tel acteur et fédérer une communauté d’interlocuteurs variés ? Comment réinventer la relation en externe et en interne à l’heure où le digital prend le pas sur les rencontres physiques ? Elle répond aux questions de la team We Are COM, fait le point sur les défis passés et les enjeux futurs de la communication de PwC. 🚀

🤓 Bonjour Anne-Sophie ! Pour commencer, quelle est votre définition de la communication B2B ?

Ayant exercé à la fois dans les secteurs du B2B et du B2C, qu’il pourrait être tentant d’opposer caricaturalement, j’ai la conviction qu’ils sont avant tout liés à un enjeu commun, la dimension « Human to Human ». En matière de communication, les ressorts intrinsèques de toute stratégie reposent avant tout sur les liens directs que nous créons avec nos parties prenantes. PwC ne s’adresse pas directement au consommateur final, puisque nos clients sont des entreprises et des organisations. Cependant les prescripteurs sont nombreux : tous nos publics ont besoin d’être écoutés et compris dans les réponses que nous leur apportons. Quel que soit le secteur, je définirais la communication comme un triptyque porteur de sens, de cohérence et d’émotion. Notre rôle de communicants, consiste notamment à nous assurer que ces trois cases sont cochées lorsque nous nous adressons à nos parties prenantes… Un vrai travail de conviction !

🌍 PwC est l’un des Big Four, l’une des plus grandes entreprises notamment dans le secteur de l’audit à travers le monde. Comment s’organise la stratégie de communication entre le global et le local d’un tel réseau international ?

Effectivement, PwC est un cabinet très international, l’un de ses nombreux attraits : nous sommes plus de 284 000 associés et collaborateurs dans 155 pays ! L’audit est bien notre activité historique. Toutefois notre force réside davantage dans notre offre pluridisciplinaire : le conseil, que ce soit en stratégie, en organisation, en cyber-intelligence, en gestion des risques, ou encore aux niveaux juridique et fiscal… Nos expertises sont multiples. Notre vocation est d’accompagner les entreprises face aux défis d’aujourd’hui et de demain. Ainsi, nos savoir-faire se réinventent sans cesse ; cela demande aux équipes communication une énergie et une agilité considérables ! De manière générale, dans un métier de dirCOM en perpétuel mouvement, la routine n’existe pas, c’est extrêmement enrichissant. 

Côté communication globale, PwC a la particularité de ne pas posséder de siège tel qu’on peut en voir dans une entreprise classique : c’est une marque sous laquelle les entités membres du réseau opèrent et fournissent leurs services. Nous sommes donc assez autonomes, ayant la chance de bénéficier d’échanges stimulants avec nos pairs. Bien loin d’une approche « top down », nous jouissons de ce fait d’une forme de liberté dans nos actions de communication, avec une grande entraide entre les territoires de PwC. Le risque, pour un nom puissant tel que le nôtre, serait d’écraser les différences locales, alors que l’essence même du succès demeure dans la mise en valeur du travail et des spécificités de chacun.

La communication est un triptyque porteur de sens, de cohérence et d’émotion

👊 Vous parlez d’un label puissant en évoquant PwC. Aujourd’hui, quels sont vos enjeux de marque ?

En arrivant chez PwC, j’ai été frappée par le nombre d’initiatives intéressantes qui étaient portées par le cabinet, tant pour nos équipes, pour nos clients que pour la société plus généralement. Pour autant, nos actions de communication privilégiaient parfois une logique de cumul plutôt que d’impact. Une enquête de notoriété et d’image portant à la fois sur des éléments quantitatifs et qualitatifs (toujours utile pour se fixer un point zéro) a confirmé que nous n’étions pas toujours assez identifiés en France. PwC est perçu comme une signature de qualité, parlant à nos clients directs principalement. Aujourd’hui, notre stratégie de marque vise à renforcer cette perception, mais en y ajoutant une identité distinctive. L’objectif étant d’apporter une dimension plus émotionnelle, relationnelle et dynamique. Bref, une marque plutôt qu’un label.


Entre autres exemples, nous avons renforcé notre positionnement d’observateur actif en élargissant nos cibles habituelles lorsque nous avons lancé le programme « Reconstruire ». Ce dernier vise à imaginer collectivement un monde post-crise. Plutôt que de nous adresser uniquement à nos clients, nous avons interrogé un large panel de parties prenantes : dirigeants, mais également ONG, médias, politiques, syndicats… Nous organisons également des débats, « Visions croisées » ouverts à tous, durant lesquels des thèmes tels que l’écologie, le futur de l’industrie ou encore le progrès technologique sont abordés, avec des personnalités variées. La création de passerelles est au cœur de notre stratégie de marque.

💡 La communication interne s’est intensifiée en 2020. Pouvez-vous nous expliquer votre stratégie d’information auprès des collaborateurs ?

Incontestablement, la communication interne a été centrale en 2020. Dans un contexte de crise, il est toujours utile de repenser nos fondamentaux, et notamment à la nécessité d’informer. Plus que jamais, la qualité et la régularité des informations sur la situation sanitaire, ou encore sur l’activité de l’entreprise, étaient indispensables. Notre stratégie répondait donc à deux dimensions : informative et interactive.

D’une part, nous avons mis en place des rendez-vous virtuels quasi hebdomadaires, permettant de maintenir le lien entre les collaborateurs et nos dirigeants dans ce contexte particulier. D’autre part, et ce ne fut pas le plus simple, mais ce fut très enrichissant, il nous a fallu repenser l’interactivité. Nous avons par exemple monté en quelques semaines un événement 100% digital pour nos 6 000 collaborateurs avec 55 speakers du cabinet, « PwC Day », autour d’une multitude de modules : webinars, votes, quizz, ateliers variés… Le tout en s’appuyant quasiment exclusivement sur des ressources internes !

Récemment, nous avons également lancé le webcast « Une heure avec… ». Notre Président répond à bâtons rompus aux questions des équipes dans un format 100% live, à la fois via des collaborateurs directement connectés et via un tchat. Nous devons être de plus en plus souples et créatifs, sans oublier la rigueur indispensable à nos métiers !

La communication doit être un véritable moteur pour encourager

🇫🇷 Vous avez lancé le mouvement #LetsgoFrance dès 2016 pour améliorer l’attractivité économique de la France à l’international. Pensez-vous que chaque marque doit s’engager dans une cause plus grande qu’elle-même ? 

Avec ce programme lancé en 2016, nous souhaitions répondre positivement au phénomène du « French bashing », alors florissant à l’époque… Par son ancrage régional, ses plus de 25 bureaux, et ses clients multiples, avec des entreprises de taille et de secteur variés tout comme des acteurs publics, PwC est un promoteur naturel des réussites françaises. Trois axes ont été développés : une plateforme proposant des contenus éditoriaux, l’animation d’une communauté diversifiée et engagée, et l’organisation de trophées décernés par un jury de premier plan. Prochainement, #LetsgoFrance de PwC prendra une toute nouvelle dimension. Nous avons hâte de pouvoir vous en dire plus ! 

Les marques ont tout à gagner à jouer un rôle sociétal, à agir et communiquer autour d’actions qui vont plus loin que la promotion de leurs offres. Je suis convaincue que la communication ne se résume pas à accompagner, elle doit être un véritable moteur pour encourager. Il nous faut alerter sur toute une multitude de problématiques et en quelque sorte exercer un « push and pull » sur ces sujets. Il y a encore du chemin à parcourir ! Notre défi est de rendre ces engagements sociétaux et environnementaux plus évidents et de les intégrer à tous niveaux dans l’entreprise. C’est désormais l’affaire de tous.

🗞 Quel regard portez-vous sur l’évolution des relations presse durant la dernière décennie ? 

Même si cela peut paraître préhistorique aux plus jeunes, j’ai déjà assisté à des envois de communiqués de presse par fax au tout début de ma carrière ! L’évolution des outils technologiques, l’explosion des médias sociaux, la défiance du citoyen vis-à-vis de l’information, l’essor du contenu généré par les utilisateurs autour d’une marque (CGU)… De multiples phénomènes contribuent à rendre les relations médias incessamment plus intéressantes et enrichissantes. La notion de confiance est encore plus primordiale dans les échanges entre communicants et journalistes aujourd’hui, tout citoyen pouvant devenir une forme de « média ». On le voit par exemple avec l’essor du mouvement « Balance ton… » sur Instagram : les communicants ont un travail nécessaire de pédagogie au sein de leurs organisations. Il est indispensable de bien connaître les évolutions propres à chacun de nos métiers pour se comprendre : plus que jamais, un bon attaché de presse doit faire preuve de curiosité, de souplesse et d’analyse. 

Plus généralement, quels conseils donneriez-vous aux jeunes professionnels de la communication pour relever les défis de nos métiers, toujours plus exigeants ?  

Nous exerçons des métiers passionnants qui se réinventent chaque jour et nous offrent l’occasion de nous réinventer nous-mêmes. Accrochez-vous, ça en vaut la peine !

Paradoxalement, en communication on peut avoir l’impression que c’est l’expression qui prédomine, cependant c’est l’écoute active – au sein de nos organisations, auprès d’autres entreprises, des agences, du monde qui nous entoure – qui reste le point primordial. Autant que possible, les vraies rencontres sont irremplaçables : ne surtout pas rester derrière son écran ! Cela devrait être en haut de notre « to-do-list ».

Il faut aussi croire en soi-même, comme en autrui. Nous nous mettons bien trop souvent des limites alors que la prise de risques s’avère souvent gratifiante. Durant ma carrière, j’ai parfois dû faire face à mes propres stéréotypes et mes propres peurs. En me lançant, et en faisant confiance aux autres, je n’ai finalement eu que de bonnes surprises…

Le directeur de la communication a pour premier objectif de révéler le meilleur de chacun

🍾 D’ailleurs, quelle est votre plus grande fierté dans votre vie de communicante ?

La plupart des fiertés sont collectives ! La première a été une expérience humaine extraordinaire, au-delà du projet lui-même. J’ai eu la chance de piloter la refonte de la marque Edenred, une aventure qui a duré plus d’un an, durant laquelle nous avons travaillé avec des équipes communication aux quatre coins du monde, en interaction avec les équipes business de 40 pays. Avec des moyens limités, le lancement fut inoubliable ! Ce souvenir restera extraordinaire tant la cohésion et l’appropriation des équipes fut au rendez-vous. 

Organiser le « PwC Day », dont je parlais plus tôt, avec un budget serré et sans agence, a également été une belle expérience collective, impliquant les pôles communication interne et événements, mais aussi de multiples équipes. Les valeurs de PwC ont pris, ici, tout leur sens. Dans ce genre de situation, le directeur de la communication a pour premier objectif de révéler le meilleur de chacun.

👀 Entre nous… Quel a été votre plus grand étonnement durant ces 12 derniers mois ?

Sans hésiter, la capacité d’adaptation humaine. Cela ne cesse de m’impressionner. Nous avons tous en nous un côté « phoenix » et des ressources aussi insoupçonnées qu’inépuisables. Loin d’une vision naïve, c’est un choix de perception conscient qui peut nous inspirer dans nos stratégies de communication.

3 choses à savoir sur Anne-Sophie 

  • Son mantra : tout arrive pour une bonne raison. Je crois que nous avons tous le pouvoir de faire changer les choses, humblement, et que les échecs peuvent se révéler de formidables opportunités. Une forme d’acceptation active, en quelque sorte.
  • Son dernier coup de cœur : les campagnes du groupe Intermarché, qui ont relevé le défi d’apporter de l’émotion et de l’onirisme, là où on ne s’y attendait pas (avec du sens et de la cohérence !).  « L’amour, l’amour » en 2017, « C’est magnifique » en 2019, ou encore à la dernière en date « Jusqu’à mon dernier souffle » fin 2020, elle adore 😍
  • Son prochain engagement : du mécénat de compétences pour Article1, une association visant à mentorer des étudiants défavorisés, grâce à l’impulsion de PwC 🙏

Rejoignez le Club We Are COM !

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *