Les métiers de la communication créative – Episode #5

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous dévoilent le parcours et le quotidien des communicants. Quels sont les métiers de la création ? 🎨 Vous saurez tout dans cet épisode #5 ! 

La création en communication : quèsaco ? 

La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la Publicité.

Jeff Richards, artiste américain

✅ Les objectifs des métiers de la création demeurent identiques à ceux de tous les secteurs de la communication : faire connaître sa marque, la rendre attrayante et générer un comportement auprès d’une cible. 

La création est omniprésente dans les stratégies de communication. Une approche innovante et pertinente renforce considérablement l’identité d’une marque. Cela construit et solidifie son territoire d’expression. 💪

La créativité en communication peut s’illustrer à la fois dans la création d’un logo, d’un slogan, d’un design ou d’une expérience client. Cependant, elle est aussi présente là où on ne l’attend pas, sur des sujets plus corporate. Prenons comme exemple la célèbre enseigne de fournitures BIC : elle est parvenue à présenter son rapport d’activités (document habituellement textuel et peu séduisant) de manière graphique, ludique et glossy. 😉

Alors, quels sont les jobs dans le domaine de la créativité ? 

Les principaux jobs chez l’annonceur : 

Le storyteller est le professionnel spécialisé dans l’histoire de marque. En parvenant à bien cibler les attentes des différents publics, il met en place une véritable narration, qu’il adapte par la suite aux différents supports de communication. 📖 Ce créateur d’histoires doit donc avoir un bon esprit d’analyse et bien sûr être créatif, le tout avec une excellente connaissance des techniques de diffusion. 

👉 Le designer graphique est quant à lui LE créatif par excellence. Donnant une profonde impulsion créative aux intentions stratégiques, il est également en charge de la production et de la réalisation de tous les supports de communication. Une bonne culture de l’image et du digital lui sont indispensables. Il partage son temps entre la veille et la coordination des projets. 

Enfin, le brand content manager est le véritablement en charge de marque. Il gère l’élaboration stratégique, qui repose sur une veille assidue et permanente : analyse des marchés, des tendances et des attitudes du moment. Sensibilité et esprit de synthèse lui sont très utiles, avec bien évidemment une culture très globale de la communication. 👀

Peuvent se combiner à l’équipe les designers produits, acheteurs d’art ou encore les game designers. 

Les principaux jobs en agence : 

💡 En agence, le véritable pilote est le Directeur de la création : il gère tout l’aspect créatif, en partant de l’analyse des besoins clients, jusqu’à la gestion des équipes de production, en passant par l’élaboration d’une stratégie créative précise. Le Directeur de création doit avant tout se montrer rigoureux et charismatique. 

Il va de soi que ce pilote s’entoure de talents créatifs à l’instar du Directeur artistique. Ce dernier est chargé de l’expression visuelle de la marque, de son incarnation graphique. En plus d’une créativité très riche, esprit d’équipe et connaissance des logiciels sont de rigueur. 🛠

L’agence emploie aussi des métiers créatifs tels que les décorateurs, les chefs de pub, les concepteurs-rédacteurs ou encore les monteurs audiovisuels. 

🎙 Paroles d’experts 

Pour aller encore plus loin dans les métiers de la création, les professionnels nous partagent leur expérience. Côté agence, nous interrogeons Les Jumelles, un duo de choc composé de Laure Thonier, Directrice artistique et d’Alain Fleury, Directeur de création. Tandis que côté annonceur, nous recevons Romuald Chemineau-Gricourt, Directeur de la Créative Factory et de la communication externe chez Pôle emploi

👋 Bonjour à vous trois ! Pouvez-vous nous parler de votre job ?

Les Jumelles : Nous avons créé notre studio de création afin d’accompagner les marques et les institutions dans l’élaboration de leur personnalité. Nous gérons en binôme les projets, de leur conception à leur réalisation, en passant bien évidement par la phase créative. 

Romuald Chemineau-Gricourt: Je suis en charge de la communication externe de Pôle emploi et  je pilote la Creative Factory. La Créative Factory est l’endroit où naissent et sont testés les idées et les concepts. Je coordonne les actions de communication de l’établissement, gérant ainsi la stratégie de création, de production et de diffusion de contenu, j’assure également la cohérence du discours de la marque.

🤔 Pourquoi et quand avez-vous décidé de vous orienter vers le secteur de la communication ? 

Laure Thonier – Les Jumelles : Dès mon plus jeune âge je me suis passionnée pour le dessin, déjà le côté artistique m’interpellait. En Terminale, l’option Arts Plastiques, que j’ai choisie, m’a confortée dans mon choix de m’orienter vers le domaine de la création. Toutefois je ne souhaitais pas être artiste : je n’aime pas la feuille blanche et préfère en effet répondre à des besoins et objectifs. C’est alors tout naturellement j’ai opté pour la communication. Ce secteur a l’avantage de se réinventer sans cesse, les problématiques sont extrêmement variées en fonction des clients et des cibles. On ne s’ennuie jamais !

Alain Fleury – Les Jumelles : Quant à moi, je dirais que j’ai un côté plus “artiste”. Mais il me semblait important d’exercer une activité qui prenne part aux problématiques économiques et sociétales. C’est tout à fait par hasard que je me suis retrouvé dans le domaine de la communication, mais cela m’a plu instantanément. Le grand intérêt de mon métier, c’est qu’il fluctue au gré des évolutions de la société, il est multi-facettes. 

Romuald Chemineau-Gricourt – Pôle emploi : Après deux années de droit, je me suis orienté vers la communication en intégrant l’ISCOM. J’ai grandi dans une famille d’artistes peintres, baignant ainsi dans l’univers de la création. Cependant, je ne souhaitais pas faire une école d’art, je ne ressentais pas le besoin d’exercer une profession « artistique » pour pouvoir m’exprimer. Je voulais me confronter au travail d’idéation et de réflexion. La phase amont en amont d’une réalisation : c’est ce qui m’intéresse. 

🗓 A quoi ressemble une journée type dans votre agenda ? 

L. T. : D’abord un café ! 😀 Les journées sont longues en communication, même si depuis que nous avons fondé notre studio, nous sommes davantage maîtres de notre temps. En général, nous commençons par élaborer un planning du jour ou de la semaine, en fonction des projets et des éventuels « rushs » du moment. Il est essentiel d’entamer la journée en sachant ce qu’il y a à faire. Au quotidien, je gère également les relations avec les clients. Etant une petite équipe, nous ne pouvons déléguer cette tâche. 

A. F. : J’ajouterais qu’il n’y a pas de « journée type » à proprement parler. Nous évoluons sur le long terme, répondant à des projets : réflexion, recherche, documentation… Régulièrement nous mettons en commun nos avancées et réévaluons nos problématiques. Le dialogue avec le client est capital pour ne pas s’égarer. C’est en cela que la communication se différencie d’une pratique libre : la légitimité ne nous appartient pas et nous devons sans cesse nous remettre en cause.

R. C-G. : Il est vrai que chez l’annonceur, lorsque nous faisons appel à des agences, il est indispensable de faire le point régulièrement. Une idée initialement bonne peut très rapidement se révéler mauvaise, en fonction d’un phénomène d’actualité par exemple. Le quotidien d’un communicant n’est jamais figé, c’est avant tout une remise en question. Il faut perpétuellement se réinterroger ! 

💪 Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ? 

R. C-G. : Le plus stimulant dans nos professions, c’est le challenge au quotidien. Comment faire la promotion d’un produit complexe ? Il faut trouver une idée juste, mettre au point une histoire adaptée. Notre activité est passionnante, car nous apprenons sans cesse. La communication est en constante évolution, au gré des mutations économiques, sociales, humaines, technologiques… Il nous faut perpétuellement nous réajuster au monde qui nous entoure, en restant ouvert à celui qui arrivera demain. Par exemple, il y a dix ans nous nous posions la question de la présence de Pôle emploi sur Facebook. Aujourd’hui, nous nous demandons s’il ne faut pas fermer notre page… Et demain qui sait ?

🍾 Quelle est la campagne de communication dont vous êtes le plus fier ? 

A. F. : Nous avons réalisé de nombreux supports illustrés pour l’association « Aides », (affichage public, rapport d’activité pour sensibiliser les députés). Il est toujours très intéressant de mettre son travail au profit d’une cause. Nous avons mis au point un concept visuel flou/net, afin de mettre en avant ce que trop souvent les gens ne veulent pas voir. L’idée était d’encourager à regarder en face les souffrances de la société, « la face cachée des discriminations ». 

L. T. : Nous avons bénéficié de très peu de moyens pour réaliser cette campagne. Il nous a fallu faire preuve d’inventivité : scanner des déchirures, effectuer des montages photos. C’est très simple, mais le plus souvent l’efficacité n’est pas très loin de la simplicité. Le succès de cette sensibilisation fut tel que l’association l’a reconduite cette année. 

A. F. : Un autre projet nous a tenu à cœur, un travail de longue haleine avec le Crédit Agricole Ile-de-France. La collaboration humaine fut une réussite avant tout. Notre objectif était de réactualiser l’identité de marque, par le biais d’une charte graphique, afin de l’adapter aux nouveaux formats. 

L. T. : Plus concrètement, nous avons misé sur une dimension digitale forte. Nos illustrations rappellent les écrans digitaux. Il nous fallait apporter à l’identité visuelle de nos clients une dynamique certes, mais également une touche de fraîcheur par le biais de couleurs douces et d’un design simple. 

R. C-G : Récemment nous avons mis au point une campagne télévisée, sur les chaines de France Télévision, « Une minute pour l’emploi». L’idée était d’être aux côtés des publics en difficultés et de délivrer des bonnes pratiques, des conseils, des tutos. Notre nouvelle signature revêt une dynamique plus ludique et plus rythmée, voulant avant tout rassurer. Encore une fois, la communication élabore une belle histoire pour répondre à une problématique, pas toujours évidente. 

↗️ Quelles sont les grandes évolutions dans le domaine de la créativité ? 

R. C-G. : Nous faisons face aujourd’hui à une drôle de situation. Plus que jamais, les communications lumineuses et colorées, comme le projet des Jumelles pour le Crédit Agricole Ile de France, sont de mise. Sans oublier bien sûr d’être réaliste et inclusif. Autrefois, la création construisait un monde fantasmé, aujourd’hui nous tendons vers davantage d’authenticité. Avec l’avènement des réseaux sociaux, le réel et l’humain sont au cœur de tout. Et cela s’applique également à la communication. Face à la viralité de ces nouveaux médias, le communicant doit perpétuellement faire preuve d’une extrême vigilance. Un bad buzz arrive très rapidement, se répandant en quelques minutes à l’intégralité du territoire. Encore une fois la remise en question est de rigueur. Lorsque je termine une création, je m’interroge et j’interroge les personnes qui m’entourent. Il faut toujours se poser la question de la compréhension et surtout celle de l’interprétation. 

A. F. : Je rejoins Romuald. Avec la transformation numérique, l’interaction et la réactivité deviennent des enjeux majeurs. Cela bouleverse le quotidien des communicants, sans cesse à l’affût face à ce monde qui réagit et parfois même sur-réagit. L’expérience du réel prend de l’ampleur, le client veut vivre de l’authentique. Le message ne peut plus se contenter d’être passif ou monocanal. 

😷 La récente crise sanitaire a-t-elle chamboulé votre quotidien, votre façon de communiquer ?

A. F. : Il est évident que nous sommes désormais moins dans la prise de risque créative. Nous ne savons plus de quoi demain sera fait, des mutations seront inévitables. Cependant, étant une très petite structure, cette crise sanitaire et économique n’a eu qu’un léger impact pour nous. De manière générale, la communication répondra toujours à un besoin, aucune entreprise ne peut faire l’impasse dessus. 

R. C-G. : Pour Pôle emploi, service d’utilité publique, il nous fallait coûte que coûte maintenir le lien avec nos demandeurs d’emploi. Nous avons réinventé notre communication en un temps record, un challenge pour les équipes communication. Ces dernières se sont mobilisées plus que jamais. Il était nécessaire de rester disponibles et de rassurer autant que possible. Nous avons ainsi mené une campagne d’affichage, qui décrit notre état d’esprit : « en ligne ou derrière un masque, on est là pour vous. »

Avez-vous un conseil pour les étudiants et futurs communicants ? 

A. F. : Je dirais que le maître mot est « curiosité » ! Il faut vous informer sur ce qui vous entoure, afin d’acquérir une culture multiple qui nourrira votre créativité. Il est également indispensable de développer une certaine sensibilité face au monde, sa connaissance ne suffit pas, il faut parvenir à l’appréhender. 

R. C-G : Effectivement curiosité et sensibilité sont de mise dans le domaine de la communication et particulièrement dans celui de la création. J’ajouterais qu’il est important de rester fort sur ses positions, il faut avoir des convictions pour tenir une ligne de création et parvenir à l’argumenter et la défendre. Toutefois attention, être convaincu oui, mais tout en restant humble pour ne jamais passer à côté d’une remise en question nécessaire. 

Laure Thonier,

Co-fondateur du Studio de Création Les Jumelles

Alain Fleury,

Co-fondateur du Studio de Création Les Jumelles

Romuald Chemineau-Gricourt,

Directeur de la Créative Factory et de la Communication externe, chez Pôle emploi

3 Comments

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *