Communication Santé : comment les marques instaurent la confiance ?

Le diagnostic est sans appel, les consommateurs peinent à accorder leur confiance aux marques, voire même se méfient d’elles. La team We Are COM, en partenariat avec le Festival Communication Santé, s’est donc tout naturellement demandée, comment (ré)instaurer cette confiance si fondamentale ? 🤔

Comment rétablir une relation sincère entre les Français et les marques ? Quelles sont les bonnes pratiques sur le thème de la Santé ? Après une auscultation assidue des stratégies de communication, la team We Are COM vous dévoile les petits et grands secrets de la confiance de marque.

 💡 Communication Santé : piqûre de rappel et d’inspiration

Le secteur de la Santé a été impacté au cours de ces dernières années par :

  • La digitalisation s’est accélérée alors que secteur était traditionnellement davantage porté vers les supports print.
  • La personnalisation a gagné du terrain face au marketing de masse. Les actions tendent à être plus ciblées (associations de patients, communautés de détracteurs, etc.)  
  • La collaboration s’est ouverte à toutes les parties prenantes du secteur et les différents pôles de l’entreprise travaillent davantage entre eux.

En parallèle, la défiance des « patients-experts » – qui prolifèrent sur la toile à l’image du forum Doctissimo – ne cesse de croitre. On a pu le constater : la crise sanitaire a également profondément bouleversé les codes de la Santé. Aujourd’hui, les attentes des publics sont de plus en plus présentes et permanentes. Des réponses immédiates sont attendues alors que les process de la santé s’inscrivent dans un temps long. Malgré tout, la santé sait se réinventer. Curieux, chez We Are COM, nous sommes allés à la recherche des campagnes de Communication Santé les plus inspirantes.

#1 – Chocapic

En 17 ans, la célèbre marque de céréales est passée d’un nutriscore D, à un nutriscore B. Ce progrès considérable a été rendu visible et ludique avec le « nutri-game », un jeu vidéo où le protagoniste doit aller à la recherche des ingrédients healthy de la recette des Chocapic. Le tout, sans se faire prendre par les acides gras, les sels et les sucres. Le message est clair, « même si nous n’avons pas toujours été parfaits, nous savons nous bonifier. »

#2 – L’Oréal

Côté cosmétique, avez-vous entendu parler de la campagne de confinement L’Oréal Paris ? Eva Langoria se mettait alors en scène chez elle, confinée et sans retouche. L’actrice nous montrait comment réaliser sa coloration home made. Ce fameux spot publicitaire du premier confinement est la preuve qu’il est toujours possible de faire d’une contrainte un atout, avec une bonne dose d’authenticité.

Campagne L'Oréal, par Eva Langoria

#3 – Novartis

En partenariat avec Retina France et DMLA Association, le géant de la pharmaceutique Novartis a mis au point une exposition web immersive, unique en son genre. Des clichés vus au travers les yeux de Jeanne, Colette et Marc, des patients atteints de DMLA, nous sensibilisent à cette maladie ophtalmique. Voilà un joli exemple de narration autour de la relation patient/soignant.

#4 – Microsoft

Treize chirurgiens de treize nationalités différentes ont effectué des interventions médicales, assistés par le casque HoloLens 2 de Microsoft. Ainsi, leurs champs de vision étaient instantanément partagés avec leurs confrères, via des hologrammes anatomiques. L’expérience en réalité augmentée « 24h holographic Surgery » rencontra un franc succès et fut saluée par l’univers médical.

#5 – Macif

La Macif a eu l’idée judicieuse d’utiliser une camera cachée pour communiquer sur sa raison d’être. En janvier 2021 les salariés, délégués et sociétaires de l’entreprise ont été conviés à une réunion filmée, au cours de laquelle un faux consultant présentait une campagne de publicité contraire aux valeurs de la mutuelle. Les collaborateurs piégés n’ont pas hésité à exprimer leur mécontentement et réaffirmer leurs convictions. Une campagne de communication interne, pour le moins originale, qui ne manque pas de nous rappeler les valeurs de l’entreprise.

#6 – Santé publique France

L’agence nationale de Santé Publique France a produit la web-série « OnSexprime X Askip », une campagne digitale et interactive dédiée à la sexualité des adolescents. D’abord sondée sur les réseaux sociaux, l’audience des 12-18 ans a pu partager toutes ses interrogations en matière de sexualité pour ensuite bénéficier de conseils d’experts. Le dispositif social est un succès depuis son lancement en 2009.

🎙 Communication Santé : paroles aux Pros 

Pour étudier plus en profondeur cette problématique de la confiance, trois experts ont répondu aux questions de la team We Are COM pour poser un diagnostic en trois dimensions :

🎯 Quel est le périmètre de vos actions dans le domaine de la Santé ?

Charlotte Scordia-Warembourg : J’aime à penser qu’Amgen représente en quelque sorte l’Apple du secteur de la santé. En effet, l’entreprise a vu le jour dans les années 80, lorsque deux scientifiques ont découvert un gène permettant de réduire drastiquement les effets indésirables de la chimiothérapie. Cette découverte, sortie tout droit d’un garage en Californie, s’est révélée être une véritable révolution dans la prise en charge des patients. Aujourd’hui, Amgen est devenu un des leaders de l’industrie pharmaceutique, tout en gardant son esprit de start-up. Nous sommes spécialisés dans l’oncologie (70% de l’activité), ainsi que dans les traitements contre les inflammations en cardiologie et en néphrologie.

Pour ma part, je suis à la tête du département Communication. Au quotidien, je gère la communication dans sa globalité : l’interne, l’externe, les stratégies digitales, les relations presse et la RSE, volet désormais incontournable. En parallèle, mon périmètre s’étend également aux relations que nous entretenons avec les associations de patients.

Elsa Wagner-Pinosa : J’évolue dans un tout autre univers que celui de Charlotte, puisque je suis directrice Marketing de GB Foods, entreprise présente en France notamment à travers les soupes Liebig et Royco. Dans le secteur de l’agro-alimentaire, la santé est au cœur de nos métiers, même si celle-ci passe par l’assiette. Aussi, l’enjeu majeur de nos actions de communication est d’apporter des preuves très factuelles de confiance aux Français, qui avaient quelque peu délaissé la soupe au cours de ces dernières années.

La transparence a donc été le maître mot dans toute notre démarche. Nous avons préféré communiquer sur ce que contenaient nos produits, plutôt que sur ce qu’ils ne contenaient pas : « sans colorant », « sans conservateur », etc. C’est ainsi que nous avons développé nos recettes et optimisé leurs nutriscores, allant même jusqu’à des gammes 100% naturelles, bio ou encore made in France. Tout cela a nécessité d’importants investissements dans la recherche et le développement. Par exemple celle d’antimottants naturels, pour réduire la dose de sel de nos produits.

Autrement dit, il est d’une extrême importance pour nous d’évoluer au gré des mutations de besoins des consommateurs, tout en leur soumettant des preuves de notre engagement. La preuve rassure, elle est la condition sine qua none à la confiance. Il est temps d’abandonner la vision trop légère du marketing ou de la communication en engageant plus de sérieux dans nos messages.

Jean-Yves Larour : Le Groupe VYV est un groupement de grandes mutuelles françaises, qui accompagne plus de 11 millions de personnes à travers la France. Nous nous positionnons comme des entrepreneurs du « mieux vivre ». Chez VYV, nous avons la conviction qu’il est indispensable d’agir sur l’ensemble des services et des acteurs de la santé. Notre action s’étend ainsi de la prévention jusqu’à l’accès aux soins, sans oublier l’accompagnement des différents établissements et services de santé. Nous sommes également un acteur du logement, le 4ième bailleur social du pays. Ce sont tous ces services qui constituent l’ADN du groupe.

En ce qui concerne la confiance, une récente étude que nous avons menée avec Ipsos a révélé que 8 Français sur 10 n’avaient pas confiance dans le mieux vivre. Or, je suis convaincu qu’avoir confiance, c’est avant tout avoir confiance en l’avenir. Il nous faut adopter une démarche résolument optimiste.

Pour redonner cette confiance aux Français lors de la crise sanitaire, nous avons lancé une nouvelle campagne en juin 2020. Celle-ci portait à la fois sur la mobilisation des aidants et sur les difficultés que rencontrent certaines catégories de personnes, souvent les plus isolées ou âgées. En effet, il est capital de replacer l’histoire et le vécu de chacun au centre de toutes les préoccupations. Notre film « VYV la vie » se conclut par « VYV l’espoir » et se décline en « VYV le courage » ou encore « VYV l’humain ».

Nous sommes allés encore plus loin dans cet ode à l’optimisme, en réalisant un documentaire destiné à accompagner les Français qui se sentent seuls et démunis face à une difficulté. La confiance émane des preuves de notre recherche assidue de réponses adaptées à chacun.

☝️ Quelles sont les spécificités de vos campagnes ?

Charlotte Scordia-Warembourg : Chez Amgen, les services Communication et Marketing sont fondamentalement distincts. Nos campagnes de communication destinées au grand public sont soumises à une réglementation stricte et donc majoritairement institutionnelles. En d’autres termes, nous parlons de ce que nous faisons, sans être dans la promotion. Le volet sensibilisation est également important dans notre champ d’action et nous nouons pour cela des partenariats : associations de patients, associations de professionnels de la santé, laboratoires, etc. Récemment, nous avons par exemple organisé un « road show » en bus à travers le pays pour sensibiliser à l’ostéoporose et son dépistage.

Pour accroître la confiance des consommateurs, il est capital d’être transparent et pédagogue. Cela s’avère être un challenge permanent pour l’univers pharmaceutique, qui en plus de la technicité de ses sujets, est encadré par de très nombreuses règlementations. D’ailleurs, des équipes réglementaires effectuent un travail quotidien pour que nos publicités ne soient pas qualifiées de « promotion cachée ». Néanmoins, nous sommes autorisés à nous exprimer plus librement auprès des médecins et des revues scientifiques spécialisées.

Elsa Wagner-Pinosa : En comparaison avec l’industrie pharmaceutique, il est vrai que le secteur de l’agro-alimentaire jouit d’une plus grande liberté en matière de règlementation. Systématiquement nous devons ajouter quelques mentions réglementaires sur nos produits, toutefois cela n’entrave pas le contenu de nos messages ni notre capacité à communiquer.

A mon sens, les grandes spécificités de nos campagnes reposent sur l’écoute consommateur et l’audace. Nous sommes tous en proie à de trop nombreuses sollicitations publicitaires et l’audace, lorsqu’elle est accompagnée d’humilité, est un excellent moyen de se différencier. La campagne Liebig « Merci d’avoir fait grandir nos soupes » a profondément marqué les esprits et bénéficié de retombées conséquentes. Il était pourtant risqué de nous exprimer sur notre imperfection, mais cela montre que l’honnêteté se révèle généralement payante. Il faut comprendre et apprendre des consommateurs pour parvenir à s’améliorer et la communication doit avant tout être vraie.

Pour faire passer nos messages et accroitre nos interactions avec le public, nous nous sommes appuyés sur un dispositif digital. Sur Twitter avec le hashtag #eatyourtweet, nous sommes allés à la recherche des détracteurs de la soupe industrielle. Ces derniers ont reçu des kits composés de nos soupes et de pâtes alphabet, les incitant ainsi à reproduire leurs tweets avec nos produits. Il y aura toujours des mécontents, il est important de ne pas les abandonner et de tenter de répondre à leurs interrogations. Sur Instagram, nous avons communiqué sur l’absence d’additif dans nos produits avec la campagne « Libig », en encourageant les internautes à publier des contenus excluant la lettre « e ». Ces exercices interactifs et ludiques sont des leviers efficaces, qui permettent de se rendre visible tout en reboostant les cibles.

Le consommateur est de plus en plus exigent. Il souhaite que les marques s’engagent, soient porteuses de valeurs et d’engagements, afin d’être en mesure d’effectuer son choix en toute connaissance de cause. Plus rien n’est à négliger : origine des produits, lieu de production, traçabilité de la transformation, emballage, nutriscore, etc. Le consommateur sait qu’aucune marque n’est parfaite, il ne faut pas avoir peur d’admettre ses failles ! C’est le début du progrès et de la confiance. Selon moi, audace, humilité et humour sont les ingrédients d’une communication réussie.

💥 Quels sont vos prochains défis ?

Jean-Yves Larour : Notre problématique est la suivante : comment créer de l’empathie avec nos différentes cibles ? Pour y parvenir, nous devons sans cesse nous repositionner du côté de la solution. Le secteur de la santé nécessite une prise en charge soit de A à Z. En effet, tout patient ou tout aidant doit pourvoir bénéficier d’un accompagnement complet et fondamental : aide à domicile, aide d’accès aux soins, éventuel placement dans un institut spécialisé, dossier de financement, etc. Il est capital d’inscrire nos dispositifs de communication dans une démarche servicielle. Plus que jamais, il faut s’appliquer à livrer la bonne information, au bon moment et à la bonne personne.

Charlotte Scordia-Warembourg : Il est effectivement crucial que la prise en charge se fasse à 100% aussi bien pour le patient que l’aidant. Ce ne sont pas à eux d’aller à la pêche aux informations mais à nos communications de venir à eux. Et c’est certainement autour de ce fondement que se joue le véritable rôle des acteurs de la santé. Aujourd’hui, de nombreux outils sont créés et co-créés en partenariat avec les associations de patients pour répondre aux besoins de chacun et être au plus proche des publics.

En ce qui concerne la Communication en tant que telle, du côté de l’entreprise, le digital a été un changement majeur. L’industrie pharmaceutique souffrait d’un important retard en la matière. Cela peut paraître stratosphérique, mais la présence d’Amgen sur les réseaux sociaux est extrêmement récente. Il a fallu convaincre l’interne, qui craignait les attaques des détracteurs. Depuis, la perception des collaborateurs a évolué d’une manière très positive. Nous avons tous compris qu’il fallait s’ouvrir au monde, aborder les sujets qui plaisent mais aussi ceux qui plaisent moins.  

Aujourd’hui, nous assistons également à une démultiplication des formats : article, podcast, vidéo courte, etc. Les messages ne cessent de proliférer et l’infobésité engendre des fakes news. Le challenge des communicants est ainsi de mêler créativité et qualité des contenus pour produire des messages à la fois attractifs et sérieux.

Elsa Wagner-Pinosa : Chez GB Foods, le challenge fondamental est d’arriver à suivre les attentes des consommateurs et leur évolution. Si l’accélération du digital offre de nouveaux leviers, les tendances apparaissent et disparaissent à une vitesse folle. De quelle manière appréhender l’avenir, si ce n’est en interrogeant nos audiences de manière permanente ? Quand la société accélère, nous devons également accélérer avec elle.

⚒ Comment s’emparer des outils digitaux pour y diffuser des messages « relationnels » ?

Jean-Yves Larour : Le digital est à fois l’enjeu et la solution. Il permet d’apporter des réponses structurées et personnalisées aux internautes. Nous avons au sein du Groupe VYV mis en place une plateforme destinée à centraliser les solutions d’aidance. La personnalisation est devenue un incontournable de la communication. Au-delà de cette facette, le digital – surtout avec les réseaux sociaux – pousse à l’interaction et donc à l’entraide. Les marques deviennent de véritables émetteurs, des médias créateurs d’espaces de discussion qui fédèrent des communautés.

Charlotte Scordia-Warembourg : En effet, nous sommes passés de l’ère de la communication “top-down”, qui s’adressait à tout le monde, à l’ère de la communication personnalisée. Désormais, nous devons redoubler d’authenticité, de transparence et de pédagogie. Et pour cela, trouver le juste dosage entre fun et émotion est clé. Mais attention toutefois à l’infobésité : préférons toujours la qualité à la quantité ! Et rappelons-nous qu’il est possible de générer un engagement fort et solide avec uniquement 10.000 followers. Il est vain de chercher du like avant tout. Nous devons nous inspirer des influenceurs et des codes de leurs communications pour apprendre à créer une relation unique.

Elsa Wagner-Pinosa : Les outils digitaux ont trois principales caractéristiques essentielles pour les marques. Ils permettent à une marque d’attirer l’attention, de s’exprimer sur ses actions et facilitent la création de communautés de consommateurs. Le digital est bien un nouveau bouche-à-oreilles. J’ajouterais que les outils digitaux sont effectivement devenus des outils de ciblage très performants, qui permettent d’attirer l’attention d’un consommateur par le biais de ses centres d’intérêts.

🙏 Pour conclure, quels sont vos conseils pour que les marques s’expriment sur le thème de la Santé, si essentiel ?

Charlotte Scordia-Warembourg : Selon moi, de plus en plus de marques s’expriment sur le sujet de la santé, mais la véritable question n’est pas de savoir si elles le font, mais plutôt comment elles le font. Les sujets médicaux sont souvent complexes à aborder, alors il faut impérativement que leur contenu soit à la fois crédible et qualitatif. Il est important que les marques aillent en ce sens en choisissant minutieusement les partenaires qui rendront leurs messages audibles et crédibles.

Elsa Wagner-Pinosa : La santé est l’attente globale de toute action de consommation, quel que soit l’univers concerné. Les positionnements santé, ou nutrition pour Liebig, permettent d’acquérir ou de redresser des parts de marché. Les communicants doivent partager des études et organiser des tables rondes. Nous avons par exemple mené, en partenariat avec Ipsos, une enquête qui montre l’existence d’une fracture nutritionnelle entre les Français et qui touchent principalement les consommateurs les plus défavorisés. Analyser une problématique permet d’y répondre le plus justement possible.

Jean-Yves Larour : La santé est le premier sujet de préoccupation des Français, selon le dernier baromètre des territoires (ndlr: institut Elabe). Que cela concerne la planète, la société ou bien l’humain, tout se mesure par le biais de la santé. D’ailleurs, selon sa définition ancestrale de l’OMS, la santé est « un état de complet bien-être physique, mental et social » et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité. Ainsi, la santé qualifie tout ce qui touche à la vie. Il est capital que les marques y soient et y restent attentives. Les consommateurs, qui attendent d’elles une prise de position par l’action, sont pleinement légitimes.

Elsa Wagner-Pinosa,

Directrice Marketing de GB Foods

Charlotte Scordia-Warembourg,

Directrice de la Communication d’Amgen France

Jean-Yves Larour,

Directeur de la Communication du Groupe VYV

Rejoignez le Club We Are COM ! 

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

écrit par
Plus de Maud Ballu
Les métiers de la communication clients – Episode #2
Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM x ISCOM,...
Lire plus
Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *