Liebig : les avis négatifs au service de la raison d’être

La team We Are COM a mené une interview chaleureuse avec Liebig, le géant du potage.🍵 François Baldo, Chef de groupe marketing de GBfoods France, nous dévoile la stratégie de communication de la marque de soupe préférée des Français. Quelques minutes, c’est le temps qu’il vous faut pour lire cet article, mais également celui nécessaire pour réchauffer leurs légumes prêts à consommer ! 🍽

🤓 Bonjour François et bienvenue chez We Are COM ! Pour commencer et se réchauffer les méninges, quelle est votre définition de la communication ?

Je dirais que la communication est tout simplement l’art de faire passer un message, de la manière la plus compréhensible possible, au bon endroit et au bon moment. Il est capital pour une marque de communiquer sur ce qu’elle offre. Le tout, en s’attachant aux besoins bien particuliers de ses consommateurs. Connaître ses destinataires représente la première étape clé à l’élaboration d’un contenu adapté. Ce n’est qu’une fois cette analyse dûment réalisée, qu’il est possible de produire un message percutant, qui sera diffusé sur le canal approprié. 

En 2019, vous avez lancé la campagne « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », pour remercier les Français d’avoir râlé. 🙏 C’est assez original de s’inspirer des avis négatifs plutôt que de les passer sous silence. Vous avez osé prendre le contre-pied, cette tactique inédite a-t-elle porté ses fruits ? Parlez-nous plus en détails de cette stratégie humble, innovante et interactive ! 

Effectivement, nous avons réinventé notre manière de communiquer avec cette campagne pour le moins innovante. Cette approche n’est pas commune, surtout dans le secteur très particulier de l’agro-alimentaire. La plateforme « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », ne représente en réalité que la seconde étape d’un plan plus ambitieux. 

Je m’explique ! La soupe est de manière générale un produit très apprécié par les français : 95% des foyers en consomment – dont 6 sur 10 sont prêtes à consommer. Cependant, ces dernières années notre secteur a souffert d’un déclin d’intérêt de la part des consommateurs. Même si la soupe reste un basique qui marche, le prêt-à-consommer n’avait plus la côte. Il existe une certaine défiance envers les produits industriels, notamment liée aux turbulences qui ont entaché l’industrie agro-alimentaire. Les consommateurs se questionnent de plus en plus sur les ingrédients de leur alimentation, et cela constitue évidemment une bonne chose. L’émergence du fait maison a également poussé des consommateurs à se détourner des plats préparés. Cela s’explique par la démultiplication des émissions culinaires ou encore la démocratisation des équipements ménagers. Un chiffre ? En l’espace de 10 ans, notre secteur a subi une perte de pénétration de 10 points. 

Notre réponse fut d’abord d’aller à la rencontre de nos consommateurs. Il nous fallait les comprendre afin de répondre, de la manière la plus ciblée, à leurs besoins en mutation. Dans un premier temps, nous avons revu nos recettes. Toutes étaient depuis toujours sans colorant, sans exhausteur de goût et sans conservateur, mais nous sommes allés plus loin en allégeant considérablement nos listes d’ingrédients. Aujourd’hui nous sommes fiers de pouvoir affirmer que la quasi totalité de nos recettes sont composées de 100% d’ingrédients naturels (et ça ne s’arrêtera pas là !). L’étape suivante fut d’accroitre nos offres made in France et bio, sur lesquelles nous sommes désormais leader. 

Comment communiquer sur ces évolutions auprès des consommateurs ? 📢 Cette stratégie est-elle vouée à être reconduite ?

Il nous a paru évident que l’avis de nos consommateurs constituait un point de départ. Ce sont leurs commentaires qui furent la toile de fond de nos campagnes publicitaires. C’est seulement après, qu’est intervenue la création de la plateforme « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », où nous remercions tout simplement les personnes qui ont pu nous aider dans cette transformation. Cette remise en question s’est montrée concluante pour nous comme pour les consommateurs : d’après l’institut Millward Brown cette campagne se positionne dans le TOP 3 des dernières années ! Nous avons désormais la chance d’avoir rejoint le cercle des marques iconiques, ce que seulement 3% des marques parviennent à atteindre. 

En ce qui concerne la reconduction de cette plateforme, je répondrais plutôt… « non ». Au vue de son succès vous allez sûrement me demander pourquoi ? La réponse est très simple. Avec ce programme nous avons assumé publiquement la critique pour amorcer notre remise en question et affirmer notre transformation. Ceci ne pouvait faire l’objet d’une prise de parole dans la durée. C’est pourquoi nous avons récemment développé une nouvelle plateforme, « le goût de la confiance » pour convaincre les consommateurs qui auraient encore des doutes sur nos produits. Nous l’avons construite sur le même principe de transparence et de sincérité, en lui donnant plus de hauteur par la reprise de questions sur l’alimentation en générale. Les premiers retours sont très positifs, cela nous conforte dans le choix de la stratégie employée.

Aujourd’hui l’essentiel reste, pour nous, de garder ce contact privilégié avec nos consommateurs. Nous souhaitons encore et toujours prendre en compte les craintes qu’ils pourraient avoir. Notre maître-mot demeure la transparence, de manière absolue. 

Depuis quelques années Liebig se diversifie (gamme pour enfants en partenariat avec Bel, gamme française, gamme naturelle, gamme bio…). 🍲 De quelle manière communiquez-vous autour de tant de renouvellements ? 

Il est vrai que notre gamme est très variée, proposant aujourd’hui 68 recettes. Nous avons la particularité d’avoir un très large panel de cibles, qui ont toutes des attentes différentes. 9 millions de foyers consomment régulièrement nos soupes et nous devons être à la hauteur de leur confiance. Cela se résume assez bien dans notre raison d’être : faire de Liebig un allié au quotidien pour les français, en leur proposant des repas sains, savoureux et pratiques… C’est pourquoi notre communication se construit en ce sens. Notre rôle est de faciliter l’accès aux légumes et, pour y arriver, il est essentiel que nos recettes procurent du plaisir et de la gourmandise. Nous avons la volonté d’être à la fois un gage de qualité nutritionnelle, mais également un gage de qualité gustative. 

♻️ En dehors de l’engagement nutritionnel que vous proposez aux consommateurs, tenez-vous également des engagements environnementaux et sociaux ? Comment se déploie votre communication RSE ?

Nous avons pris plusieurs engagements tant sur le plan environnemental que sociétal. 

Sur le premier levier, nous nous efforçons de produire de manière toujours plus responsable. Cette volonté s’opère à différents niveaux. Tout d’abord, sur le choix de nos matières premières. Nous avons mis en place un partenariat avec plus de 160 agriculteurs sur les légumes les plus employés dans nos recettes, comme la carotte ou le potiron, garantissant leur qualité. Par exemple, nos carottes sont livrées fraîches chaque jour. Pour y parvenir, nous procédons à une production en rotation géographique, en fonction des saisons. Nous avons également développé notre engagement sur les produits issus de l’agriculture biologique, avec une transition bio deux fois supérieure au reste du marché. En 2017, nous sommes allés encore plus loin en développant notre gamme 100% légumes français, qui concerne aujourd’hui 25% de notre production, contre 5% il y a trois ans. Notre ambition : dépasser les 50% d’ici 5 ans ! 

Notre engagement passe ensuite par la modernisation de notre unique atelier de production situé au Pontet, à côté d’Avignon. Ceci nous a, entre autre, permis de réduire de moitié notre consommation en eau. Nous avons également innové en établissant un partenariat avec l’agglomération d’Avignon pour récupérer la vapeur verte générée par l’incinération de ses déchets afin d’alimenter nos chaudières. Résultat ? Réduction de 75% de nos émissions en CO2 !  

Pour finir, l’engagement sociétal dont nous sommes le plus fiers c’est bien évidemment notre partenariat avec les Restos du Cœur. Nos produits, à la fois sains et pratiques, sont très plébiscités par leurs bénéficiaires. C’est donc tout naturellement que l’association s’est adressée à nous. Aujourd’hui, nous avons fait don de plus de 348 000 litres de soupe. Ce partenariat est une façon de sensibiliser les acheteurs, avec des offres telles que « un produit acheté, une soupe offerte aux Restos du Cœur », mais également nos collaborateurs, incités à donner de leur temps, comme lors de la collecte nationale le week-end du 5 Mars dernier. 

🙌 Selon vous, les marques de la grande distribution devraient-elles toutes faire preuve d’humilité ? Renouer le dialogue avec le consommateur par une remise en question et la réalisation d’engagements responsables ? 

Evidement ! Le consommateur a aujourd’hui la possibilité de s’exprimer de plus en plus facilement sur les réseaux sociaux et autres plateformes web. Il n’a jamais été aussi facile de critiquer un produit. Il est donc primordial d’entendre leurs avis. Les meilleures performances découlent indéniablement d’une forte compréhension des pratiques de consommation et des évolutions de ces dernières. Prenons comme exemple la consommation de sel : le palais des français a évolué au cours des dernières années, cherchant constamment des produits moins salés. Nous avons ainsi su réduire la teneur en sel, afin de s’adapter à cette nouvelle demande. Il est primordial pour les marques de suivre de près ce genre de mutation.

Faire preuve d’humilité pour une entreprise n’est pas tâche facile, pourtant cela s’avère indispensable. J’ai la conviction que la raison d’être des marques alimentaires est avant tout de répondre à un besoin : sa force ne dépend donc que du bon vouloir des consommateurs !

Enfin, en ce qui concerne l’engagement responsable, il est en notre pouvoir de faire évoluer les choses, de transformer le modèle économique actuel. Cela reposerait, selon moi, sur un échange tripartite mettant en scène les distributeurs, les marques et les consommateurs au profit de causes ou d’associations. Si chacune de ces entités se responsabilise, les résultats ne pourront être qu’exceptionnels. C’est ce que nous constatons sur notre mécanique solidaire au profit des Restos du cœur : elle profite à ceux qui en ont besoin. Il est temps de s’intéresser à l’environnement, aux solutions durables et à l’action solidaire !

Quelles sont les spécificités qui s’appliquent à la communication d’une grande marque de l’agro-alimentaire comme la vôtre ? 🤔

Notre défi en communication réside avant tout dans la personnalisation des contenus, pour être toujours plus proches de nos consommateurs. Nous sommes régis par des règles strictes définies par des institutions comme la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) ou l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Des règles qui s’appliquent à l’ensemble des produits alimentaires (lieux de production, origines des matières premières, dangerosité pour la santé, etc.) 

Pour ce qui est de la saisonnalité, cela représente un enjeu phare. Culturellement, la soupe se mange en hiver, certainement parce que sa consommation réconforte lorsqu’il fait froid. Cependant, cette habitude peut se gommer au bénéfice d’un usage ou d’un besoin. Durant le premier confinement, la consommation de nos soupes a explosé, alors que le saison était terminée et que le printemps était plutôt clément.

Cela s’explique par la recherche de solutions pratiques au cours de cette période complexe : restauration à domicile obligatoire, davantage de bouches à nourrir dans les foyers, et pour beaucoup une réduction du temps passé à cuisiner pour s’occuper du foyer (devoir des enfants,etc.) Les français ont dû trouver des solutions. Ils ont ainsi redécouvert la praticité de nos produits. Tout comme les distributeurs ont dû gérer des approvisionnements spécifiques, nous avons également dû nous adapter, remettant en marche la production. Un défi que la marque a su relever. 

Avec le « manger mieux », nous avons assisté à une forte progression du « fait-maison ». Nous imaginons que les récents confinements ont dû accroitre ce phénomène. ✅ Alors, comment vous adaptez-vous et quels seront vos prochains défis ? 

Il est vrai que cette année fut toute particulière. Même si le fait maison a le vent en poupe, nombre de français à la sortie du confinement ont ressenti le besoin de prendre du temps pour eux, pour leurs proches et pour leurs divertissements. La raison d’être de la marque Liebig est d’accompagner les français dans leur quotidien. Une soupe maison se fait en moyenne en 40 minutes, tandis que les nôtres ne prennent que 3 minutes à réchauffer. Le fait maison n’est pas contraire à la consommation de soupes prêtes à consommer. Ces deux pratiques sont le plus souvent complémentaires. 

Notre principal enjeu demain est de toujours rester en capacité de répondre aux besoins du consommateur, de poursuivre notre travail de réassurance vis à vis de ces derniers. Pour cela nous devrons poursuivre notre engagement envers la qualité de nos produits et adapter notre communication à cela. 

🎓 Pour finir, auriez-vous des conseils à adresser aux jeunes communicants ? 

Retenez que le consommateur a toujours raison ! Quel que soit le produit ou la marque, nous avons besoin de lui. A-t-on entendu et compris ses besoins ? C’est à cette seule condition que la communication parviendra à délivrer un message cohérent. 

Attention également à la créativité. Elle est de mise dans notre secteur, mais ne doit en aucun cas prendre le pas sur le message fondamental. Se souvenir d’une bonne publicité sans se souvenir de la marque émettrice, voilà le véritable risque ! La raison d’être d’une entreprise est de mettre en place une histoire unique afin d’offrir à ses clients une promesse particulière. L’idée ne doit pas constituer une fin en soi. L’essentiel de notre métier, c’est la relation que nous parvenons à créer et à alimenter avec nos cibles. 

Quelques Chiffres pour la route ? 

  • 13 : c’est le nombre de nouvelles recettes en 2020
  • 97% : c’est la proportion des produits notés bons et excellents sur Yucca 
  • 348 000 : c’est le nombre de litres de soupe offerts aux Restos du Cœur

écrit par
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