Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. Connaissez-vous le secteur de la communication stratégique ? 🤓 Épisode #20, c’est parti !
Paroles d’experts
Bonjour à toutes les deux, quel est votre parcours à chacune ?
Raphaëlle Marcadal : Au départ, la communication n’était pas vraiment un choix de ma part. J’ai démarré ma carrière en tant que média manager au sein de la société audiovisuelle chargée des retransmissions des matchs des Coupes de monde de football. Ensuite, je me suis orientée vers les contenus, en devenant journaliste pour l’AFP à Tokyo puis éditrice en chef pour Sciences Po Paris avant de, rejoindre les équipes de communication corporate au sein du groupe Publicis Consultants, en charge du compte RATP pour finalement intégrer la Direction de la COM du groupe RATP, il y a 8 ans déjà. Aujourd’hui, je suis Responsable du brand content, des campagnes et des partenariats.
Laurence Malençon : Mon expérience professionnelle a commencé par le planning stratégique, dans une agence, qui désormais n’existe plus. Je garde un excellent souvenir de cette expérience où, entre autres, nous avions accompagné le lancement du premier parfum pour chiens. C’est en 2015, que cette agence, Rouge, a été rachetée par le groupe Hopscotch, au sein duquel j’ai rejoint la Direction de l’innovation et du planning stratégique. Enfin, il y a 2 ans nous avons lancé un laboratoire d’intelligence collective.
#1 – Pourquoi avez-vous choisi le domaine de la COM stratégique ?
R. M: Je dirais que la communication doit d’abord servir à accompagner la stratégie d’entreprise et qu’il n’y a pas de communication sans stratégie préalable. Il est nécessaire pour l’annonceur de définir un cap et c’est alors que la communication se met au service de ce dernier. J’aime comparer la communication à une boussole qui guide et accompagne le développement d’une entreprise.
L. M : Tout à fait, la communication stratégique est sans aucun doute la communication qui sert le cadre stratégique d’une entreprise. C’est une communication de réflexion, où il nous faut étudier les publics pour leur transmettre les bons messages, de la manière la plus adéquate. De plus en plus, des questionnements se portent aussi sur la RSE et l’impact des entreprises. Bref, la communication stratégique est une communication de questionnements.
#2 – Quelle est votre propre définition de communication stratégique ?
L. M : C’est dans les années 80 que le planning stratégique a fait son apparition en France, il est directement né de l’activité publicitaire. Initialement, il s’agissait de réunir la voix de la création et la voix du commercial, autour des besoins et des comportements du consommateur. Aujourd’hui, c’est en multipliant les veilles sur les tendances ou les besoins du marché, que le planneur stratégique porte la voix du consommateur et la traduit dans un langage accessible à toutes les parties prenantes de l’entreprise.
Aussi, la fonction du planning stratégique est principalement une fonction de coordination. Le planneur est le garant du lien entre les différents départements d’une entreprise. Il est également le garant du lien qu’une agence peut entretenir avec un annonceur. Il lui faut en permanence s’assurer que tous les collaborateurs parlent le même langage. Autrement dit, s’assurer que la stratégie soit comprise par tous, afin que chacun soit en mesure de la restituer correctement.
R. M : Il est vrai qu’il y a encore quelques décennies, il était très rare de trouver une entité de planning stratégique chez l’annonceur et cela était véritablement du ressort de l’agence. Au sein de la RATP, l’idée du planning stratégique n’a émergé qu’il y a 3 ans, lors d’une réorganisation de la direction de la communication. Chez l’annonceur aussi, nous avons une fonction de coordination. Notre mission consiste à nous assurer de la cohérence entre les différentes campagnes, que ce soit en communication interne ou externe. Je nous vois un peu comme les garants de la cohérence. J’ajouterais qu’être planneur, c’est également être une source d’inspiration auprès des équipes grâce aux insights réalisés par les agences, notamment lors de l’exercice ultra stimulant de l’appel d‘offres.
#3 – Pourquoi et pour qui conseilleriez-vous ce domaine en COM ?
L. M : Avant tout, il faut aimer se plonger dans les tendances. Il faut savoir décrypter son époque et les phénomènes sociologiques mouvants. En bref, si on aime décrypter l’ère du temps, on s’éclate en planning stratégique ! De plus, il faut être créatif, puiser l’inspiration partout, dans les livres et dans les sciences humaines. Il n’est pas rare que le planneur stratégique soit également concepteur-rédacteur, c’est pourquoi la culture générale et le rédactionnel sont essentiels.
Cette activité requiert également de la méthodologie. En cela, le planneur joue également un rôle en matière de conseil. Il faut aimer l’entreprise, la culture de marque et plus largement la culture de l’entreprise.
Mon conseil serait de commencer par des métiers plus pragmatiques, comme la gestion de projet. D’une part, il existe encore très peu de postes en planning stratégique. D’autre part, notre rôle est de donner l’impulsion à une stratégie de COM 360° et, pour cela, il faut maitriser la communication et ses langages dans leur globalité.
R. M : En effet, être planneur stratégique nécessite des compétences extrêmement polyvalentes. Je dirais que cette activité s’adresse davantage à des coureurs de fond qu’à des sprinters. Il faut savoir faire preuve de persévérance et de résilience. Il vous arrivera certainement de vous tromper, d’être à côté de la plaque. Ce n’est pas grave, apprenez de vos erreurs et éprouvez votre capacité d’endurance. Seule l’expérience permet de se bonifier.
Notre secteur n’est pas dans l’immédiateté, contrairement au community management, par exemple. Dans nos métiers, la réflexion se fait sur le long terme. On oppose souvent le contenu chaud au contenu froid. En planning stratégique mieux vaut une appétence pour les contenus froids, issus d’une rigoureuse réflexion méthodologique.
#4 – Au quotidien, quels sont vos missions et vos défis ?
R. M : Pour comprendre le périmètre de mes actions, il est capital de comprendre les missions du groupe RATP. Pour la plupart des gens, celui-ci est uniquement synonyme du métro parisien. En réalité, pas du tout. Le groupe est le 3ème opérateur de transports urbains du monde, présent dans 16 pays, comptant 107 filiales et proposant 8 modes de transport différents.
À la Direction de la COM, environ 80 personnes sont en charge de communiquer sur les multiples domaines d’expertise du groupe, afin d’accroitre la notoriété de la marque. Du côté B2C, nous communiquons sur la marque RATP – celle au fameux logo vert jade. Tandis que du côté B2B, celui dont je m’occupe, nous communiquons auprès des élus, des collectivités territoriales et des partenaires, autour des expertises-clés du Groupe (énergie, télécom, immobilier, logistique urbaine et autres services urbains)
En tant que responsable du brand content, ma principale mission consiste à faire rayonner la marque Groupe. Pour cela, nous élaborons des stratégies de brand content autour de notre raison d’être. Voici, par exemple, une campagne d’image autour de notre magazine « Qualité de ville ».
L. M : Le communication joue effectivement un rôle majeur en matière de raison d’être et le planning stratégique est au cœur de ce dispositif.
En ce qui concerne Hopscotch, c’est le 3ème groupe de communication en France, un groupe de 800 personnes, présent dans 34 pays. La spécificité de notre agence réside dans le fait que notre point de vue sur la communication diffère de celui qu’on peut vous enseigner à l’école. En effet, par rapport à d’autres agences de planning stratégique, nous travaillons moins sur l’image et le positionnement de la marque, ce qu’on appelle le branding. Notre conviction est que la communication doit garantir des relations saines dans l’ensemble d’un écosystème, en interne comme en externe. Pour cela, nous mettons en place des méthodologies très particulières. De quelle manière identifier les parties prenantes ? Comment créer des relations fructueuses ? Quel mode de relation privilégier ? Le pôle planning et innovation est là pour répondre à ces problématiques.
D’ailleurs, l’an passé, nous avons publié le livre « La Relation, l’Or des Entreprises », écrit en intelligence collective, dans lequel nous clamons notre vision des choses.
Plus concrètement, au quotidien, je participe à divers appels d’offres, je fais du conseil en interne, je participe à la stratégie de transformation de l’agence et je travaille sur la construction de méthodologies. J’anime également la cellule d’intelligence collective « Strike », une cellule où nous faisons travailler ensemble nos clients et nos experts Hopscotch à des dispositifs de campagne, des concepts , des activations, des positionnements de marque. Pour cela nous utilisons des méthodologies propriétaires inspirées du design thinking. Nous les faisons également réfléchir à l’avenir de leurs métiers. C’est très puissant et cela fonctionne très bien, je dirai même que c’est l’avenir de la communication en termes de méthodologies.
#5 – Pouvez-vous nous parler de vos fiertés ? Qu’est-ce qui vous stimule le plus ?
R. M : Il est très satisfaisant de concrétiser une intuition. Lorsqu’on parvient à trouver la bonne idée, la bonne accroche et que celles-ci se retrouvent placardées en 4x3m dans le métro, on se dit qu’on a bien fait notre travail. Les rencontres sont également très stimulantes. Il est intéressant de susciter la curiosité et l’attention des gens, de revêtir notre casquette de pédagogue et de leur faire changer de regard sur les choses.
L. M : Oui, la chasse à l’idée est un pan très stimulant de notre métier. Je dirais que ma fierté actuelle est surtout d’avoir l’impression de participer à une aventure qui change le visage de la communication. La communication a malheureusement trop souvent mauvaise presse, considérée à tort comme le bras armé du capitalisme, on lui attribue parfois une perte de sens. Toutefois, aujourd’hui, la communication se réinvente avec les problématiques du bien commun : bien-être des collaborateurs, urgence climatique, enjeux sociaux, etc.
Chez Hopscotch, nous souhaitons intégrer ces critères de responsabilité aux stratégies d’entreprise. La communication est l’énergie qui se cache derrière les projets. Aussi, en étant fiers de ces derniers, nous sommes fiers de nos métiers.
#6 – Selon vous, de quelle manière la COM évoluera-t-elle dans les années à venir ?
R. M : Même si je ne suis pas visionnaire, je suis convaincue que le futur de la communication réside dans une forme de sobriété et de retour à la simplicité. Dans les années 1990 et 2000, les entreprises communiquaient pour communiquer, cela tendait vers de l’infobésité. Désormais, la volonté est de faire moins, mais mieux.
L. M : Actuellement, toute une partie de la communication devient très technique : ingénierie, programmatique, data, intelligence artificielle… C’est pourquoi, plus que jamais, il nous faudra faire attention à ce que la COM reste humaine. Seul l’humain est en mesure de garantir des relations saines et un décryptage aiguisé des écosystèmes. Dans les années à venir, la communication devra être à l’écoute, créer du lien et porter de nouveaux messages liés à la responsabilité.
#7 – Auriez-vous un dernier conseil à livrer aux futurs communicants
R. M : Ne vous laissez pas piéger par vos propres préjugés. Restez curieux de tout et ouvert à toute expérimentation. À l’ère du test and learn, n’ayez pas peur de faire, avant de vous faire une idée. N’ayez pas peur non plus d’écouter votre petite voix intérieure, de suivre votre intuition.
L. M : Il faut avoir une sacrée dose de courage pour affirmer vouloir faire de la COM aujourd’hui. Pourtant, c’est le moment de changer les choses, les mentalités sont prêtes et les entreprises en transformation. Alors, osez l’aventure !
Enfin, être intéressé par la communication ne suffit pas, plongez-vous également et surtout dans la vie et la culture de l’entreprise.
Raphaëlle Marcadal,
Responsable communication, COM institutionnelle & Marque Groupe RATP Group
Laurence Malençon,
Directrice planning stratégique & innovation chez Hopscotch
Études de cas
Et pour aller plus loin dans notre tour d’horizon des métiers de la communication stratégique, retour sur quelques campagnes qui ont marqué la team We Are COM. 🙌