1€ investi en Communication produit 7,85€ en PIB

En France, 1 euro investi en publicité médias génère 7,85 euros de Produit Intérieur Brut (PIB), selon le cabinet Deloitte. La communication constitue bien un levier fondamental à la reprise et au développement économique, à condition qu’elle soit rondement menée. 💪 Pour en apprendre toujours davantage, et être en mesure de vous livrer les astuces et bonnes pratiques du secteur, la team We Are COM était conviée à la deuxième édition des États Généraux de la Communication. Cette table ronde, organisée par nos copains du magazine Stratégies, fût des plus enrichissante. À vous de piocher dans nos antisèches pour savoir où investir ! 🤓

💉 Une petite piqure de rappel ? 

Nous vivons actuellement une période singulière, où se sont additionnées crises sanitaire, économique et sociale. Ces bouleversements nous incitent à repenser nos modèles. Encore un défi pour nous communicants ! Eh oui, il nous faut répondre à des attentes en mutation et saisir des opportunités jusqu’alors inenvisagées. Les marques sont au cœur de la vie des gens, et donc au cœur de tous les enjeux. Plus que jamais, elles doivent revendiquer leur histoire et leur savoir-faire. 

Alors, comment défendre la valeur de sa marque ? Comment mettre en avant ses qualités ? Et enfin, de quelle manière accroitre la confiance des consommateurs ? À nous de soigner notre profession qui nous passionne tant. Voici nos 6 conseils !

#1 – Investir dans la communication médias 📢

Il est capital de ne pas rompre le lien avec nos publics en coupant nos investissements médias. Ils sont les garants de notre visibilité et cet investissement participe à une création de valeurs sociétales en soutenant la presse, les médias, les opinions. Dans un monde où les informations circulent si rapidement, où les badbuzz démarrent aussi vite que les fake-news, une part de responsabilité incombe aux annonceurs.

Alors continuons d’investir en conformité avec les valeurs de la marque pour faire de la communication médias un puissant levier démontrant l’engagement de l’entreprise dans la Cité et son caractère durable. Aujourd’hui, il n’est pas rare d’observer que les actions sociales et environnementales d’une entreprise génèrent des retombées positives, au même titre que les actions des pouvoirs publics. Oui, les entreprises s’engagent et doivent le faire savoir, car ceci est attendu par les consommateurs ! Sélectionner ses partenaires avec soin est, en ce sens, un prérequis pour engager les parties prenantes et développer activement son image de marque. 

Selon Axel Dauchez, Président de la plateforme citoyenne Make.org, trois grands bouleversements ont marqué ces cinq dernières années :

  1. La « valeur » s’est mutée en « comportement vertueux » pour enfin devenir « responsabilité contributive »,
  2. L’humilité est plus que jamais devenue le maître mot de la communication. Aussi, faut-il savoir déléguer et mettre sa marque au service d’une cause qui la dépasse,
  3. L’inclusion est de rigueur. Ce ne sont pas les causes à défendre qui manquent : environnement, handicap, violences, jeunesse, etc.

La communication constitue ainsi le chemin intermédiaire entre une problématique et un impact positif. 

Si les actions menées sont avant tout constructives, si la sincérité et la transparence sont de mise, nos marques ont tout à y gagner. Au-delà de la cause, l’histoire mérite d’être racontée avec soin. Le communicant est un metteur en scène capable de rendre une initiative sociale réellement intelligible. Pour cela, le média est son arme ultime, son territoire d’expression. Ré-enchantons la communication, véritable levier de ces sujets sociétaux préoccupants.

#2 – Investir dans les talents 💡

La Présidente de Publicis France, Agathe Bousquet, nous confie qu’une baisse de l’investissement engendre inévitablement une baisse des talents. Or, la communication est un secteur intellectuel où il est nécessaire d’allier à la fois création et production logistique. Ces dernières années, les budgets alloués à la transformation numérique et à la réduction de l’impact sur l’environnement se sont considérablement accrus. Inévitablement, les contrats agence/annonceur se négocient avec une plus grande pression. Pourtant, le talent est un individu unique, créant une valeur spécifique, sur laquelle il est impensable de lésiner. Pour une agence, la fidélité d’un annonceur s’obtient à la condition de se démarquer et cela a un certain coût. 

En effet, dans une relation agence/annonceur, c’est la durabilité qui paye le plus, confirme David Leclabart, Président de l’agence Australie. Le digital a révolutionné nos approches et de plus en plus, les agences se voient confier des tâches ponctuelles donc plus discontinues. Revers de la médaille : la flexibilité s’avère être bien souvent synonyme de précarité. Les risques doivent-ils être supportés uniquement par les freelances et les agences ? Des contrats adéquats ont un intérêt certain pour offrir des garanties aux talents et ainsi éviter un phénomène de paupérisation d’une partie de notre secteur d’activité. Côté annonceur, notre rôle de communicant est aussi de rappeler sans cesse aux directions générales et directions financières que non la communication n’est pas une dépense mais bien un investissement ; couper cet investissement revient à renoncer à des bénéfices et prendre du retard sur la concurrence. Bref, ne jamais rompre la communication au risque de rompre la relation avec les consommateurs. 

#3 – Investir dans la technologie 🛠

Investir dans des solutions innovantes, mille fois oui ! Personne ne peut négliger les atouts de la révolution numérique en marche, offrant des outils déjà indispensables à nos métiers. Pourtant la technologie sans compétence humaine serait une manière bien regrettable de dilapider son budget. La data ne tient-elle pas une information à la condition de l’analyse par un être humain comme vous et moi ?

Nous exerçons le plus beau métier du monde, en appréhendant au quotidien les enjeux de notre société en mutation. Et chaque jour, les communicants sont mis au défi d’avoir de nouvelles idées percutantes. Stéphane Distinguin, fondateur et Président de l’agence Fabernovel, affirme que la puissance du numérique nous oblige plus que jamais à nous réinventer et à recomposer avec des talents variés. Il est capital de trouver le mix optimal entre technologie et compétences ; en agence comme chez l’annonceur.

La plupart des agences peinent à amortir leurs participations aux appels d’offres. Plus les collaborateurs d’agence se mobilisent sur cet exercice, moins ils sont aptes à créer de la valeur pour leurs clients. Il est vrai que de plus en plus d’annonceurs dédommagent les pitchs, mais est-ce suffisant ? Faut-il repenser le modèle de marge et les ligne de provisions pour appels d’offres au budget annuel des agences ? Selon Cécile Lejeune, Directrice de VMLY&R Paris, allonger les durées des contrats agence serait une première piste d’optimisation. 

Nous exerçons le plus beau métier du monde, en appréhendant au quotidien les enjeux de notre société en mutation.

#4 – Investir dans les contenus 📦

Aurore Domont, Présidente du FigaroMédias nous partage un paradoxe : les médias investissent de manière croissante dans la technologie et le digital, la qualité des publicités est un enjeu grandissant. Toutefois l’intérêt pour les médias souffre et leur valeur s’amenuise aux yeux du public versus la croissance de l’audience des influenceurs, du nano au macro. L’enjeu est donc de recréer un lien de confiance et un lieu de rendez-vous entre les publics et les marques. L’appétence des audiences dépend directement de la qualité des contenus éditoriaux. 

Pour Magali Florens, vice-Présidente de l’Udecam, il conviendrait de temporiser les investissements parfois démesurés dans la technologie, le digital, la data… L’humain doit être replacé au centre de toutes les préoccupations. Si le travail des médias consiste à élaborer efficacement un contenu à la fois intéressant et cohérent, il ne peut uniquement découler d’une intelligence artificielle. Aussi, la course à la productivité ne doit pas faire oublier ce lien émotionnel si précieux avec le public.

#5 – Investir sur toute la chaîne de valeur ⚙️

Il est aujourd’hui crucial de renforcer la relation profonde entre les agences et les annonceurs, selon Stéphanie Rismont, Directrice de la communication et de la marque du Groupe SNCF et membre du Club We Are COM, accélérateur des communicants en entreprise. Ces liens doivent déboucher sur un échange « win-win » sur le long terme. La remise en compétition des agences par les annonceurs est bien évidemment indispensable. Cependant, elle doit se faire avec une certaine parcimonie, rappelle-t-elle. Les marques doivent prendre conscience du travail des agences, qui mobilisent des ressources et des expertises. Alors, oui rémunérons les pitchs ! Tout l’enjeu côté annonceur, où la pression interne est réelle, est d’arriver à prouver que le coût associé est bel et bien un investissement créateur de valeur pour l’entreprise. 

Mais existe-t-il une recette miracle à cette problématique ? Pour Nicolas Gondeau, co-founder de The Observatory International Paris, la réponse s’articule principalement autour de deux axes. D’une part, il est important d’effectuer un travail sur l’état d’esprit des annonceurs. Il faut à la fois reconnaître le travail des agences et être fier d’investir dans ces expertises hors pair. La France souffre d’ailleurs d’un léger retard dans ce domaine vis-à-vis d’autres pays, tels que les Etats-Unis. D’autre part, le budget doit être ré-arbitré entre les équipes internes, les médias et les agences. L’investissement dans la digital ne cesse de croitre et, malgré cela, le camembert global des budgets reste immobile. 

Cela représente un travail de longue haleine, qui doit être initié dès les années de formation. Les communicants appartiennent à un vaste secteur d’activité et doivent se soutenir, avec respect et bienveillance, pour défendre la valeur ajoutée de leurs métiers. 

L’investissement dans la digital ne cesse de croitre et, malgré cela, le camembert global des budgets reste immobile. 

#6 – Investir dans la vie de la marque 🙌

La marque est porteuse d’un actif formidable et inestimable. Alors, comment faire vivre et perdurer une marque ? Comment la projeter vers de nouveaux publics et lui faire traverser tous les temps ? Comme une personne, la marque doit être nourrie, de collaborations et de partenariats. La force de la communication réside dans la relation émotionnelle, et donc humaine, qu’elle parvient à mettre en place avec ses publics. Ainsi, sa valeur dépend directement de la sensibilité des équipes communication qui l’animent et de leurs convictions. Développons notre culture du branding ! Les campagnes publicitaires ne doivent plus être perçues comme des incitations outrancières à la consommation, mais davantage comme un discours affinitaire à la fois avec l’interne comme avec l’externe.

Pour Anne-Marie Gaultier, Marketing & Communication Director des enseignes Intermarché et Netto, il est capital de remercier ses collaborateurs tout comme ses prestataires et partenaires. Rendre son engagement visible, c’est avant tout cultiver une certaine proximité avec les Français, et répondre au mieux à leurs attentes. Cela ne peut se faire que par le biais de prises de paroles régulières. 

On récapitule ? 

La team We Are COM vous livre la conclusion inspirante d’Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France, qui nous partage ses quatre maîtres mots de la communication : 

  1. Transparence : n’oubliez jamais que la sincérité est votre plus grand allié. Elle vous protège et vous donne également le droit à l’erreur.
  2. Sens : chaque marque doit être porteuse de sens, d’une raison d’être résonnante, d’une générosité positive. 
  3. Innovation : il faut plus que jamais apprendre à allier créativité et nouvelles technologies. À vous de créer votre facteur différenciant. 
  4. Responsabilité : il est urgent d’agir !

Enfin, rappelons que nous devons, en tant que communicants, défendre l’utilité de nos métiers. Nous nous y attelons au quotidien au sein de We Are COM. La communication met en avant les marques, patrimoine immatériel qui participe au développement de chaque entreprise sur bien des aspects. 

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