Le Brand Content expliqué à ma mère

Guide Michelin 1900 - We Are COM

A l’heure où nous serions exposés quotidiennement à environ 2 000 images, 20 000 stimuli visuels, 800 mots différents et 150 marques (parmi lesquels on n’en retient que dix*), il semble que le besoin de se démarquer soit plus important que jamais.

Une stratégie de contenu bien menée peut apporter à la fois notoriété et crédibilité. Au contraire, un consommateur peut se braquer en voyant un contenu proposé par une marque. En partant de ce constat, comment créer LE contenu qui permettra d’atteindre ses objectifs ? Tour d’horizon et règles d’or du brand content !

Brand Content, was ist das ?

Le brand content, c’est à la fois le guide Michelin, le concours de plongeon RedBull ou le simple article de blog d’une marque. Pour simplifier, c’est tout contenu créé par une marque et qui sert une stratégie.

Contrairement au « sponsoring », où la marque s’associe au contenu créé par d’autres, la particularité du brand content est qu’elle le produit elle-même ou à l’aide d’une agence de contenu, spécialiste de l’exercice. Cette deuxième solution assure un réel savoir-faire dans le format et peut s’avérer être un bon choix mais demande un certain budget.

No offense à tous les obsédés du ROI, mais on remarque que le brand content est essentiellement bénéfique à la notoriété d’une marque. Sur le court terme, il ne vaut mieux pas en attendre de retours au risque d’être déçus ! En revanche, les marques créatrices de contenu de qualité apportent la preuve de leur expertise dans leur domaine. Ce qui est plus difficile à mesurer mais représente des avantages certains sur le long terme.

Les 4 règles d’or

  1. Gardez toujours à l’esprit que faire du contenu pour faire du contenu ne sert à rien. Seuls des contenus de qualité (qu’ils soient « sérieux » ou divertissants) pourront vous être bénéfiques
  2. « L’erreur en com’, c’est de se faire plaisir », cette phrase de Virginie de Barnier doit devenir votre mantra. Créez du contenu pertinent et/ou divertissant pour votre audience. Cherchez à faire plaisir à votre public et mettez vos propres envies de côté, vous en ressortirez gagnants !
  3. Analysez votre impact : des indicateurs comme le taux de clic, mais aussi l’engagement et le temps passé à consulter vos contenus peuvent vous être précieux pour comprendre les envies de votre public et vous y adapter au mieux (subtile référence au point 2, juste au cas où…)
  4. Même si votre nombril est très joli, le monde ne tourne malheureusement (ou heureusement) pas autour. Alors prenez de la distance et arrêtez de parler de votre marque ! Comme le disent les experts Daniel Bô et Matthieu Guével : « comportez-vous comme un média » !

« On n’a pas de pétrole mais on a des idées »

L’idée est que créer du contenu est moins coûteux qu’une campagne de publicité « classique ». Dans une époque où les influenceurs sont rois (ou presque), un contenu original, divertissant et de qualité peut devenir viral et même obtenir des retombées presse sans sortir un euro en campagne médias.

Autre avantage, le brand content permet de créer une relation de longue durée entre la marque et le public. C’est donc une occasion de travailler sur les valeurs de votre marque tout en démontrant votre expertise dans un domaine.

Dans certains cas, il arrive même qu’il représente un revenu supplémentaire. Un exemple ? Le Guide Michelin, la forme est différente, le fond est là : le contenu renforce la réputation et la notoriété de la marque et surtout, il se montre utile pour ses consommateurs en répondant à un besoin.

Vous l’aurez compris, une stratégie de contenu peut être un bon moyen de créer un lien durable avec son audience. La clé reste d’accepter les quelques règles ci-dessus et d’innover tout en les gardant à l’esprit. Alors, prêts à jouer le jeu ?

En bref

  1. La qualité, clé de voûte d’une stratégie de contenu
  2. Apportez de l’information utile à votre public
  3. Optimisez votre contenu en analysant son impact
  4. Prenez de la distance avec votre marque

*Source : Gérard Caron, « Les neurones de la marque », Revue française de marketing n°176, 2000.

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