« L’Assurance Maladie a un positionnement d’acteur majeur de la santé publique, ce qui la place de fait comme un étant au cœur des problématiques de la société. ».
La team We Are COM est allée à la rencontre de Gwladys Huré, Directrice de l’information et de la communication de l’Assurance Maladie et membre du Club We Are COM, pour en savoir plus sur les enjeux, les défis et les objectifs d’une institution telle que l’Assurance Maladie.
Une interview inspirante, qui nous rappelle que la communication publique n’est jamais bien loin des problématiques sociétales.
Bonjour Gwladys, en tant que directrice de l’information et de la communication de l’Assurance Maladie, quelle serait votre définition de la communication publique ?
Je ne sais pas si c’est ma définition, mais c’est en tout cas une définition : la communication publique, c’est l’ensemble des actions de communication engagées par une institution qui exerce un service public, pensé et diffusé pour servir l’intérêt général.
Par curiosité, comment est organisée la direction de la communication d’une tête de réseau ?
Notre direction de la communication compte 40 professionnels, chargés d’animer un réseau de plus de 650 communicants répartis sur l’ensemble du territoire. Nos actions de communication, pilotées à l’échelle nationale, découlent directement de nos 5 départements : information et médias, campagnes et promotion, identité et engagement, la fabrique web, ainsi que le cabinet de la direction de la communication sur lequel tout ce petit monde a la chance de pouvoir s’appuyer.
Quels principaux objectifs stratégiques poursuivez-vous au sein de cette Direction ?
Tous les 5 ans, l’Assurance Maladie signe, avec l’État, un contrat d’objectifs et de gestion (COG). C’est ainsi que tous les 5 ans, un schéma directeur de la communication est repensé en fonction des nouveaux enjeux stratégiques et des objectifs de ce contrat.
Actuellement, notre schéma directeur se structure autour de 5 piliers.
- Valoriser l’Assurance Maladie et le modèle qu’elle incarne : il s’agit de faire preuve de pédagogie, d’expliquer qui nous sommes et comment nous agissons.
- Favoriser l’accès aux droits et aux soins : afin que les assurés et les professionnels de la santé aient une bonne connaissance de leurs droits et puissent bénéficier de la meilleure couverture possible.
- Développer la prévention : notre rôle est à la fois d’informer régulièrement nos assurés sur les bons réflexes santé à adopter (vaccinations, dépistages) et également d’outiller les professionnels de santé dans leurs pratiques.
- Répondre au défi du système de santé : les métiers de la santé évoluent, notre mission est d’accompagner les assurés et les professionnels du secteur à travers ces mutations, notamment numériques.
- Accentuer la prise en compte des enjeux environnementaux dans notre stratégie de communication : ce pilier, que nous avons ajouté à mi-parcours de notre schéma directeur, vise à encourager l’ensemble des communicants de l’Assurance Maladie à intégrer la sobriété à leurs pratiques professionnelles quotidiennes.
Toutes nos actions de communication découlent directement des 5 piliers de ce schéma directeur.
La raison d’être de l’Assurance Maladie est : « agir ensemble, protéger chacun » afin de protéger durablement la santé de chacun en agissant auprès de tous. De quelle manière celle-ci se traduit-elle dans vos communications et qui sont vos cibles ?
Nous conduisons des campagnes d’information et de communication sur des sujets de santé publique, dans un but de réduction des risques en matière de santé. Prévenir est mieux que guérir, et c’est aussi bénéfique à la société. C’est pourquoi nous traitons beaucoup de sujets de prévention, afin de convaincre les assurés et les professionnels de santé d’adopter ces démarches.
Par ailleurs, le développement du numérique dans le secteur de santé nécessite que nous puissions accompagner les assurés et les professionnels de santé dans la prise en main des nouveaux outils.
Enfin, nos communications visent également à garantir la pérennité de notre modèle et que chacun ait conscience de son rôle au sein du système de santé.
Nos principaux cœurs de cible sont donc nos 67 millions d’assurés et les professionnels de santé. « Agir ensemble, protéger chacun » résume bien l’ADN de l’Assurance Maladie et rappelle qu’il s’agit d’un bien commun, un système de protection universel unique en son genre.
En interne, sous la bannière #fiersdeprotéger, sont regroupés nos 82 000 collaborateurs dont les expertises sont aussi variées qu’indispensables pour assurer les nombreuses missions de l’Assurance Maladie.
Prévenir est mieux que guérir, et c’est aussi bénéfique à la société.
Quelles sont vos problématiques au quotidien ? Diriez-vous que la communication embrasse toutes les problématiques de société ?
L’Assurance Maladie a un positionnement d’acteur majeur de la santé publique, ce qui la place de fait comme un étant au cœur des problématiques de la société : nous signons des conventions qui organisent l’accès aux soins avec les professionnels de santé, nous contribuons à accompagner et à développer le numérique en santé, nous concevons de grandes campagnes de prévention, nous portons une attention particulière à la lutte contre la fraude et à la maîtrise des dépenses.
La communication vient comme un révélateur des nombreuses actions qui sont menées par les équipes de l’Assurance Maladie. Avec nos communications, nous aidons les assurés et les professionnels de santé à être acteurs du système, pour une meilleure prise en charge des assurés tout au long de leurs parcours de soins.
Par ailleurs, c’est aussi parce que l’Assurance Maladie est un acteur public ancré dans son époque et conscient des enjeux écologiques que nous avons développé une approche écoresponsable de la communication. Aussi, avec cette même volonté d’agir pour le bien commun et au-delà de nos messages de fond, nous pensons nos campagnes de communication de façon davantage écoresponsable.
Autrement dit, les problématiques d’une institution comme la nôtre sont très proches des problématiques qui concernent la société.
Les problématiques d’une institution comme la nôtre sont très proches des problématiques qui concernent la société.
Justement, pouvez-vous nous présenter plus précisément une de ces problématiques, un plan d’action et la stratégie de communication qui en découle ?
La santé concerne tous les âges. Les adolescents et jeunes adultes sont une cible intéressante notamment parce qu’ils sont de nouveaux « entrants » dans le système Assurance Maladie pour la gestion de leurs droits. C’est à ces âges qu’il importe de les informer et de les sensibiliser sur l’accès à la santé, les démarches à faire, les droits auxquels ils peuvent prétendre. Pour communiquer auprès de la cible jeune, aux habitudes de consommation de l’information si particulières, nous avons pris le parti de sortir de notre zone de confort, en concevant une expérience inédite, le bus « Mes Tips Santé ».
Initialement, « Mes Tips Santé » est un programme déployé sur Instagram, à destination d’une cible jeune, les 16-25 ans. Ce format propose des astuces et bonnes pratiques pour faciliter la vie de ces nouveaux assurés – première carte vitale, déclaration du médecin traitant, gestion des remboursements… – mais également pour délivrer des informations sur la prévention – dangers de l’alcool, du tabac, l’importance d’une bonne alimentation, le dépistage des infections sexuellement transmissibles (IST)…
Face au succès de ces contenus et avec le soutien des caisses du réseau Assurance Maladie partout en France, nous avons voulu aller plus loin en partant directement à la rencontre de ce public, sur le terrain. Concrètement, nous avons choisi de concevoir un bus animé par nos agents, avec des bornes, des vidéos, des quiz… nous avons misé sur l’aspect ludique pour faire passer nos messages auprès des jeunes et initier la discussion.
Le bus « Mes Tips Santé » qui en est à sa seconde édition, s’arrête dans des endroits stratégiques, notamment les festivals de musique lors des vacances d’été et les campus universitaires dès la rentrée. La réussite de cette opération nous a conduit à mettre en place un second bus, plus petit, pour avoir accès à des zones plus reculées, dans des villes petites ou moyennes.
En attendant la troisième édition du bus, le programme continue à vivre sur Instagram, et nous continuons à nourrir le compte de contenus adaptés tout au long de l’année.
Pour communiquer auprès de la cible jeune, aux habitudes de consommation de l’information si particulières, nous avons pris le parti de sortir de notre zone de confort.
L’Assurance Maladie mène également une lutte intensive contre les fraudes. Comment sensibilisez-vous et communiquez-vous autour de cette problématique ?
La fraude ne concerne pas uniquement l’Assurance Maladie, mais c’est un sujet qui nous mobilise beaucoup car elle est d’autant plus insupportable qu’elle fragilise notre modèle de sécurité sociale fondé sur la solidarité. A ce titre, elle concerne la société dans son intégralité.
Nous communiquons très régulièrement sur nos chiffres, nos objectifs et nos résultats, qu’il s’agisse de fraudes commises par les assurés ou par les professionnels de la santé. Quand nos services de lutte contre les fraudes sanctionnent les dérives, notamment en déconventionnant des centres de santé ou en portant plainte, nous le faisons savoir, car abuser et frauder l’Assurance Maladie est pénalement et moralement condamnable.
D’après vous, quel sera l’avenir de la communication publique, notamment dans le domaine de la santé ?
Depuis quelques années, la communication publique dans le domaine de la santé a opéré un véritable virage en concentrant ses prises de parole autour de la prévention. Accompagner la prise de conscience du grand public quant à l’impact des comportements pour être et rester en bonne santé est devenu l’enjeu de communication majeur des acteurs publics de la santé. Cette tendance s’observe dans les grandes campagnes de ces dernières années, qu’il s’agisse des incitations à la vaccination, aux dépistages ou aux comportements vertueux et à mon sens, elle va s’intensifier car elle accompagne un mouvement sociétal profond dans notre rapport à la santé.
A l’image de l’Assurance Maladie, les marques ont-elles toutes un rôle politique à jouer ? De quelle manière peuvent-elles influer sur la société ?
Quel que soit le secteur d’activité dans lequel elle évolue, une marque a tout intérêt à communiquer sur ses actions et contributions au bien-être collectif, à la condition que ce soit en cohérence avec les activités et l’ADN de la marque concernée.
Tout comme nous avons su détecter et dénoncer le greenwashing de certaines marques, nous devons avoir la même vigilance en matière de healthwashing.
Auriez-vous un dernier conseil ou une bonne pratique à livrer à tous les communicants passionnés qui vous lisent ?
Chacun de nous sait que le mot « communication » vient du latin « Communicare » qui signifie « mettre en commun », « partager ». Notre métier est donc profondément tourné vers la relation humaine. Et on communique d’autant mieux qu’on sait écouter ceux auprès desquels on a des messages à faire passer. Pour ma part, je n’oublie jamais que la communication c’est avant tout de l’écoute.
3 choses à savoir sur Gwladys Huré
Son mantra ? « Ça va bien se passer ! ». Ce mantra développé en début de carrière lorsqu’elle s’est spécialisée en communication de crise, a été très utile en cabinet ministériel à la santé, où l’urgence et la crise sont quotidiennes. Pour Gwladys, une certaine mise à distance est nécessaire pour qu’une situation stressante ne vienne pas altérer la lucidité et la capacité d’action.
Sa publicité préférée ? Gwladys est particulièrement férue des publicités décalées, les différentes campagnes déjantées de la marque Orangina par exemple lorsqu’Alain Chabat en assurait la réalisation (https://www.youtube.com/watch?v=Hi27FC8b6jc) ou celles d’Intermarché à la radio (https://www.youtube.com/watch?v=fwZJ7nvxStw). Côté santé, une campagne de prévention canadienne continue de la faire rire. Connaissez-vous ces petits cochons d’inde appelés « cuys » ? On regarde !
Ses engagements et ses passions ? La nouveauté : en matière de lectures, de voyages, de musiques, de gastronomie ; tout ce qui relève de la découverte ! Elle a aussi besoin de passer du temps avec sa famille et ses amis : cuisiner et organiser des grands repas partagés où l’on reste des heures à discuter est l’une de ses activités préférées. Elle se ressource à la campagne où elle aime les balades en forêt et cultiver son potager.
Son anecdote de marque ? Au sein de sa direction de la communication, un manifeste a été élaboré, reprenant et déclinant la raison d’être de l’Assurance Maladie. « Agir ensemble, protéger chacun », est ainsi devenu pour les communicants de la maison « communiquer ensemble, mobiliser chacun ».
