Une bonne communication, c’est une communication de preuves


🚆 Tchou tchou… Le train en direction des dessous de la stratégie de communication de la SNCF va entrer en gare. Suivez la team We Are COM et embarquez avec Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque du groupe SNCF, aussi membre du Club We Are COM ! Comment une entreprise d’utilité publique, comptant plus de 150 000 collaborateurs, s’exprime en interne et en externe, en local et en national ? 🤔 On embarque.

🤓 Après avoir piloté la communication de grandes marques de l’alimentaire, vous êtes depuis un an à la tête de la communication du groupe SNCF. Alors en guise d’échauffement : quelle est votre définition de la communication de proximité ?

Je qualifierais la « communication de proximité » de pléonasme, la proximité étant au centre du métier de communicant. La SNCF est une entreprise qui s’inscrit au cœur de la vie des Français : TGV, Transilien, gares… Des millions d’usagers se déplacent chaque jour et chacun d’eux porte un avis sur nos services. Bien sûr, il existe des conditions à cette proximité. Avant tout, il nous faut faire preuve de transparence. Pour être crédibles, les informations que nous partageons doivent être à la fois authentiques, sincères et fiables. Il est essentiel, et d’autant plus pour une entreprise du service public, d’aborder les sujets irritants et de les assumer. Aucune entreprise n’est parfaite, nous ne dérogeons pas à cette règle mais notre objectif est de nous améliorer chaque jour. S’adresser de manière audible à tous les citoyens sur les territoires où nous sommes présents demeure l’enjeu essentiel de nos équipes de communication. Enfin, la communication ne doit pas uniquement être incarnée par les dirigeants d’une entreprise. Il est capital de mettre en avant les collaborateurs et de valoriser leur travail. Cela constitue une priorité pour la SNCF. 

Je qualifierais la « communication de proximité » de pléonasme, la proximité étant au centre du métier de communicant

😷 Année 2020, année sans précédent aussi pour le groupe SNCF ! Vos actions des derniers mois ne sont-elles pas une formidable démonstration de votre raison d’être et de vos savoir-faire au service du quotidien des Français ?

La SNCF est une entreprise à mission d’utilité publique, assurant le transport des usagers, des voyageurs, des marchandises. Plus récemment nous avons également dû gérer des transports sanitaires. Je dirais que notre mission est avant tout d’accompagner la vie des Français au quotidien. Il nous a fallu nous adapter à une situation sans commune mesure, avec cette crise de la Covid-19. L’idée reçue voudrait que nous soyons un gros paquebot qui aurait du mal à manœuvrer. Cependant, nous avons dû et su faire preuve de beaucoup d’agilité et de souplesse. Cela ne cessera d’ailleurs de m’étonner ! Nous avons perpétuellement revu nos plans de transport au gré des confinements et déconfinements, sans que notre pleine mobilisation n’en soit affectée, notamment lors des départs en vacances. J’aime penser que nous avons fait une belle démonstration de notre efficacité et de notre utilité durant cette période d’instabilité. Les 150 000 collaborateurs de la SNCF ont redoublé d’efforts pour être au rendez-vous. Une fois de plus, les cheminots ont démontré leur engagement profond et leur sens de l’intérêt général. C’est selon moi un de nos leviers de différenciation.

🎙 Quelle communication interne avez-vous mis en place pour informer et mobiliser les 150.000 cheminots de la SNCF ? 

En communication interne, l’objectif premier est de dialoguer. Apporter sans cesse des informations sur ce qu’il se passe permet de mobiliser, d’engager et surtout de fédérer. Dans un premier temps, notre priorité fut de nous adresser aux cheminots, et de les rassurer sur leur sécurité ainsi que sur celle des voyageurs. Le maître mot ? La transparence ! Un dialogue permanent a ainsi été mis en place entre les dirigeants, les managers et les collaborateurs. La communication interne est avant tout synonyme de partage au sein d’une entreprise. Avec la campagne « Tous mobilisés », nous avons incité les cheminots à s’exprimer sur leur quotidien afin de partager leurs expériences à l’ensemble de la maison SNCF. Par la suite, nous avons également diffusé ces contenus sur les réseaux sociaux, en externe donc. 

Lorsque la crise était à son comble, nous avons pris l’initiative de réaliser un carnet de bord « Sans précédent » : une opération inédite qui nous permettra de ne jamais oublier. L’auteur, Emery Doligé, a fait le tour de la France pour récolter des témoignages de cheminots. Cette immersion totale a débouché sur un ouvrage qui rend hommage, comme il se doit, à l’ensemble des talents de la SNCF. 

Le maître mot ? La transparence !

📢 Côté communication externe, comment être audible dans un bruit médiatique aussi dense ? De quelle manière avez-vous su rassurer le grand public ? 

Effectivement, en communication externe tout comme en interne, notre priorité fut de rassurer. Je dirais d’ailleurs, que la frontière entre l’interne et l’externe tend à disparaître au profit d’une communication globale. Et c’est d’autant plus vrai pour une entreprise de plus 150 000 collaborateurs. 

En ce qui concerne la crise, nous avons géré de manière combinée la communication interne et externe. Les contenus de l’un enrichissaient l’autre et vice et versa. Il nous tenait à cœur de garantir la sécurité sanitaire, tant des collaborateurs que des voyageurs. Prenons comme exemple la campagne usagers visant à sensibiliser sur les gestes barrières « En train, tous responsables », qui finalement fut reconduite en interne sous le nom de « Au travail, tous responsables ». 

Il était primordial de mettre en avant le travail des équipes sur la sécurité sanitaire des trains et des gares (désinfection, ventilation, minimisation des flux humain, etc.), de rendre visibles leur mobilisation et leur effort collectif. Une bonne communication, c’est avant tout une communication de preuves. 

🙏 Comment parvenez-vous, au sein de la direction de la communication et de la marque, à coordonner les équipes internes et externes ? Comment jouez-vous sur cette transversalité ?

L’idée à toujours garder à l’esprit, c’est que nous sommes plus forts ensemble. En rejoignant cette grande maison qu’est la SNCF, j’ai souhaité mettre en place une feuille de route commune à toutes des directions de l’entreprise. Une stratégie de communication ne peut se bâtir qu’à condition de s’unir afin de progresser de manière collective. La transversalité apporte une dynamique hors pair, c’est plus impactant et plus motivant. 

💻 Le groupe SNCF a partagé son projet d’entreprise « Tous SNCF », à travers un événement interne en visio conférence. Quelle est la place des communicants, la définition de la stratégie puis son déploiement ?

« Tous SNCF » a été impulsé par Jean-Pierre Farandou, dès sa prise de fonction comme Président de la SNCF, pour accompagner son ambition d’hisser l’entreprise au rang de premier transporteur durable. Il a tout de suite nommé une équipe dédiée, dirigée par Mikaël Lemarchand, Directeur de l’Engagement sociétal et de la transition écologique, pour mener le projet en interne, sans consultant externe, dans une démarche de co-construction avec toutes les SA, BU et établissements du Groupe, en engageant un maximum de managers et d’agents. Le rôle de la direction de la communication et de la marque a été d’accompagner toutes les étapes de ce projet fédérateur et d’assurer son déploiement en communication interne.  La crise sanitaire ne nous a pas arrêtés car nous avons eu la volonté de sortir encore plus forts et unis de cette épreuve.

Nous sommes parvenus malgré la Covid, à partager ce projet lors d’un lancement en juillet 2020, où nous avons diffusé un webcast devant plus de 3.000 managers. Nous avons ensuite fait vivre le projet d’entreprise, par le biais d’une méthode déployée en interne accompagnée de messages et de vidéos. Le deuxième webcast diffusé en septembre 2020 dévoilait l’avancement de notre travail, ainsi que les trois valeurs de notre entreprise : engagement, efficacité et ouverture. Le tout incarné par des portraits de cheminots. En janvier 2021, ce fut le kick-off : nous sommes passés à l’action avec un troisième webcast s’adressant à plus de 10.000 managers. Les contenus, dont des expériences terrain, ont été diffusés en interne et relayés sur les réseaux sociaux, afin d’accroître l’exposition de cette dynamique nouvelle.

🚂 Comment projeter un actif aussi patrimonial que celui de la SNCF dans une nouvelle modernité ? Quel est son avenir face à vos marques produits comme inOui, Ouigo et Oui.sncf ?

Il est vital de chercher et de trouver du sens, tant dans sa vie que dans son travail. Nous sommes porteurs d’une identité forte. En effet, notre actif immatériel est très précieux et nous en prenons soin. En tant qu’entreprise d’utilité publique mais dont le marché s’ouvre à la concurrence, nous avons un véritable rôle à jouer dans le quotidien des Français. Entre amour et défiance, nous suscitons de vives émotions. Nous maintenons deux engagements essentiels, à la fois sur la mobilité et sur la responsabilité. La mobilité est la promesse faite à tous les citoyens et applicable sur l’ensemble du territoire. Quant à la responsabilité, il nous tient à cœur d’accompagner la transition écologique, et nous le faisons savoir à travers nos prises de parole.

Nous sommes fiers, à la SNCF, de constituer un acteur économique fort : lien social, emploi, immobilier, irrigation des territoires… Les différentes sociétés anonymes et marques produits sont finalement autant de preuves de nos différents engagements. J’espère, et je pense,qu’un jour les cheminots seront encore plus fiers d’appartenir à cette belle entreprise si emblématique et que la SNCF sera l’entreprise de mobilité préférée des Français. 

Il est vital de chercher et de trouver du sens, tant dans sa vie que dans son travail

🗓 En quoi la crise que nous vivons a-t-elle transformé la communication au quotidien ? 

En effet, nos quotidiens sont en mutation et tous les collaborateurs au sein de la communication de la SNCF ont été formés aux outils digitaux. Cependant, le véritable changement réside dans une transversalité nouvelle. Je vois la communication comme une œuvre qui se réalise que grâce à un collectif. La crise a contribué à faire tomber les silos et c’est un point très positif. La distance a finalement, et paradoxalement, aussi accéléré notre capacité à travailler en équipe. Tous les matins, les managers organisent des visioconférences pour maintenir le lien et même se rapprocher davantage de leurs équipes. Il est vital de favoriser cette transversalité. 

😳 Entre nous… quel a été votre plus grand étonnement durant ces 12 derniers mois ?

Je ne réalisais pas à quel point la SNCF représente véritablement un petit bout de la France et de son patrimoine. Je n’avais pas conscience de la place que nous prenons dans le quotidien des gens. Ainsi, mon plus grand étonnement a été la prise de conscience de notre rôle essentiel. Nous sommes visibles à tous les niveaux : territorial, politique, médiatique, administrations locales… Nous représentons un éventail très varié de savoir-faire. D’ailleurs, les cheminots sont parfois en proie à des critiques mais leur travail est fondamentalement exceptionnel. 

🏆 Et vous… quelle est votre plus grande fierté dans votre vie de communicante ?

Ma plus grande fierté est avant tout ce que nous réalisons chaque jour, au sein de l’équipe. La communication, lorsqu’elle va de pair avec une véritable stratégie d’entreprise, est une source de stimulation infinie. J’ajouterais, en tant que directrice de la communication, que le côté humain me ravit au quotidien. Il est toujours extrêmement gratifiant de voir se développer ses équipes, de les faire grandir – quitte à devoir un jour les laisser prendre leur envol – et de grandir soi-même avec elles. 

3 choses à savoir sur Stéphanie

  • Sa source d’inspiration au quotidien ? Éternelle optimiste, Stéphanie aime détecter le meilleur de chacun et fédérer l’intelligence collective. En somme, sa première source d’inspiration… ce sont les autres. 
  • Sa campagne de communication préférée ? Un classique… la saga des bébés Evian, à la fois porteuse de joie et de vitalité. 
  • Son prochain billet de train ? Un Paris-Venise, si les conditions le permettent bien sûr ! 

Rejoignez le Club We Are COM ! 

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

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