Slow communication : les marques se mettent au vert

En se heurtant à la réalité de la crise écologique, les marques ont petit à petit pris conscience de leur responsabilité face aux enjeux environnementaux. Réchauffement climatique, pollution marine, déforestation… Les effets néfastes de la société de consommation amènent aujourd’hui les PME et grandes entreprises à se questionner sur leurs techniques utilisées à des fins de profit ou de publicité. Mais comment aligner sa stratégie de communication avec ses engagements ? Peut-on appliquer la consommation responsable à l’usage des canaux de communication ? Si les médias traditionnels et numériques sont essentiels à la création d’un lien solide et durable avec les consommateurs, considérer leur impact sur l’environnement devient une nécessité pour satisfaire leurs nouvelles attentes et affirmer ainsi ses prises de position.

L’âge d’or de la slow communication, ou communication responsable

Qu’est-ce que la communication responsable ?

La communication responsable, ou éco-communication, consiste à communiquer en tenant compte des aspects environnementaux et sociaux. Il s’agit d’appliquer les principes du développement durable à tous les types de communication (le marketing, la publicité et les relations publiques) en intégrant des notions clés telles que l’éthique et la transparence. Née d’un croisement entre communication commerciale et RSE, la communication responsable s’étend aussi bien sur le fond, grâce à un message porteur de sens, que sur la forme, par le biais des supports de communication éco-conçus ou des bonnes pratiques numériques notamment. 

Nécessitant un engagement à 360° pour éviter le greenwashing et assurer un discours cohérent, la communication responsable se fonde sur plusieurs grands principes :

  • > L’engagement, réel et démontrable, dans le développement durable
  • > La transmission des valeurs propres à l’entreprise
  • > La transparence et la sincérité du discours
  • > L’éco-conception des supports de communication
  • > L’implication des parties prenantes (fournisseurs, collaborateurs et consommateurs)

En appliquant les préceptes de l’éco-communication, l’entreprise doit être capable de limiter au maximum son impact sur l’Homme et l’environnement et de transmettre ses valeurs. Cette stratégie, à l’initiative de l’entreprise elle-même, est surtout encouragée par les consommateurs qui souhaitent donner du sens à leur acte d’achat.

S’engager pour exister : le défi des marques

Devenus consom’acteurs, les Français ont bouleversé les codes de la communication. La prise de conscience collective, qui gagne du terrain depuis quelques années, a inversé le rapport de force entre marque et client. Bien disposés à faire entendre leur voix, les consommateurs ont désormais toutes les cartes en main pour faire plier les marques : plus de 40% d’entre eux ont déjà boycotté une marque en raison de sa nuisance environnementale selon un récent sondage mené à l’institut YouGov.

Résultat ? Les entreprises sont contraintes d’abandonner les discours sans âme pour diffuser des valeurs fortes dans lesquelles le client puisse se reconnaître. Si elles veulent se démarquer, les marques doivent entamer un long chemin pour redéfinir leur raison d’être et la faire connaître. Exit donc la communication traditionnelle dont l’unique but est de promouvoir son organisation sans se soucier de son impact écologique. Les méthodes de communication, devenues obsolètes à l’ère de la déconsommation, sont revues pour s’adapter au grand leitmotiv “moins mais mieux” de la consommation responsable. C’est le début de la slow communication !

Vers un nouvel usage des canaux de communication

La communication print

À l’heure où la réduction des déchets est l’un des principaux enjeux de la société, repenser sa communication papier apparaît comme une évidence. Il n’est plus question de distribuer n’importe où des flyers en papier couché en milliers d’exemplaires ! Si le fait de rester à proximité d’une poubelle lors de la distribution tient du bon sens pour éviter qu’ils ne soient jetés sur la voie publique, le choix du papier est un critère essentiel pour la réduction de votre empreinte écologique. Sont à privilégier : le papier issu de forêts durablement gérées (certification FSC ou PEFC), le papier recyclé ou a minima blanchi sans chlore. Associé à des encres végétales ou garanties sans solvant, moins polluantes que les encres classiques, le support papier s’intègre ainsi plus facilement dans une démarche responsable.

Évidemment, ces bons réflexes peuvent s’appliquer à d’autres techniques de marketing direct comme le mailing postal. Les Français, nombreux à être toujours attachés au papier (82% selon une étude de LSD pour Adrexo), y sont particulièrement réceptifs. Vous ne pouvez pas vous passer de ce levier de prospection et de fidélisation ? Faites-le maximum pour limiter sa pollution en vous dispensant des aplats de couleur qui consomment beaucoup d’encre, en faisant appel à un imprimeur local qui permettra de diminuer les émissions de CO2 liées au transport ou encore en allégeant le poids du courrier grâce à l’impression recto/verso. Des gestes simples qui feront toute la différence !

La communication digitale

On pourrait croire que le numérique remporte haut la main le match écologique face au papier. Et pourtant, le score est très serré ! Contrairement aux idées reçues, l’impact d’un mailing papier serait même inférieur à celui d’un e-mailing. Résultat ? Selon l’Ademe, le numérique représente aujourd’hui 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Le stockage des informations dans les data centers, grands consommateurs d’énergie, en est la principale cause : pour preuve, envoyer un simple mail émet autant de CO2 qu’une ampoule de 25 Watts allumée pendant 1 heure.

Si cette pollution invisible est longtemps restée dans l’ombre, la prise de conscience globale a petit à petit mis en lumière la nécessité de modifier nos usages du numérique. Pour les entreprises, il s’agit surtout de cibler davantage les campagnes d’e-mailing. Plutôt que d’inonder vos destinataires de mails qui finiront dans les spams, privilégiez la qualité de vos prospects et ne communiquez que si cela est opportun ! Il en est de même pour les réseaux sociaux, qui nécessitent un important stockage de données. Séduire les consommateurs est certes primordial, mais il ne doit pas aller à l’encontre de vos engagements responsables sous peine de créer l’effet inverse. 

La communication par l’objet

Un autre outil de communication, moins cher et plus efficace, opère également sa mutation : il s’agit du cadeau d’entreprise. Appréciée pour son taux de mémorisation record approchant les 75% selon sa fédération professionnelle, cette marque d’attention concrète à l’égard du client, prospect ou collaborateur s’est longtemps payée sur le plan environnemental. Les raisons ? La fabrication (le plus souvent à partir de plastique issu du pétrole), la distribution massive ou encore le caractère inutile de l’objet.

Pour réduire son impact écologique, la communication par l’objet fait donc peau neuve. Stylo en plastique recyclé, tote bag en coton bio, sachet de graines… Le goodies respectueux de l’environnement, fabriqué à partir de matériaux naturels, recyclés ou biodégradables, devient un porte-parole de l’engagement des marques plus qu’un support de communication. D’autres tendances de fond, comme les goodies made in France, ouvrent une nouvelle brèche pour les entreprises qui souhaitent faire valoir leurs engagements RSE. Mais l’objet publicitaire, utilisé, conservé voire transmis, n’est pas seulement destiné à transmettre des valeurs : il est aussi capable de faire évoluer les comportements. Les goodies zéro déchet, à l’image de la gourde écologique ou des pailles réutilisables par exemple, signent le début de la communication engageante pour rallier le public à sa cause.

La forme pour appuyer le fond

L’importance de la cohérence de marque

Si la forme du message a aujourd’hui autant d’importance que le fond, c’est parce qu’elle contribue à la cohérence de marque. Conserver la cohésion entre le discours et les actions est nécessaire pour ne pas désorienter le consommateur, de plus en plus intransigeant lorsqu’il s’agit de pointer du doigt ces contradictions. Vous voulez vous positionner comme une marque engagée ? Élaborez une stratégie de communication en phase avec vos prises de position ! Faire connaître votre green business avec un stylo publicitaire en plastique ou communiquer sur vos produits éco-conçus par des envois massifs de newsletters sont des faux pas qui, même s’ils sont involontaires, peuvent coûter cher à l’image de votre entreprise. Gage de crédibilité, la cohérence de marque peut s’entretenir à travers les canaux de communication pour conserver la confiance du public.

Communication transparente : une nécessité

Aucune marque ne peut se vanter d’être parfaite en matière de communication responsable. Néanmoins, adopter un discours transparent est indispensable pour rassurer le consommateur : 54% d’entre eux préfèrent une entreprise imparfaite mais qui sait reconnaître ses erreurs selon une étude publiée par Trustpilot en 2020. La communication, pour garder son rôle de promotion d’un produit ou d’un service, ne peut pas être 100% responsable, mais elle peut en revanche déployer des actions plus vertueuses. Le public, lui-même imparfait, attend simplement des efforts sincères qui prouvent que les marques ne ferment pas les yeux sur leur responsabilité sociétale. À vous de réfléchir à vos axes d’amélioration pour réussir vos prochaines campagnes de communication écolo !

Le média, un outil pour concrétiser ses engagements

Le discours responsable, souvent considéré comme abstrait et théorique, démontre que l’action est aujourd’hui fondamentale pour crédibiliser sa démarche RSE. Longtemps pratiqué pour obtenir les faveurs du consommateur, le greenwashing n’est plus une option. Pour s’assurer de votre franchise, le public attend des preuves concrètes qui viendront appuyer vos propos. Et votre façon de communiquer en est une ! Diminuer la fréquence de vos mails envoyés à vos clients, faire imprimer vos brochures chez un imprimeur près de chez vous, ou encore offrir un objet publicitaire porteur de sens sont autant d’actions tangibles qui permettront de mettre en application vos engagements en faveur du développement durable… Et feront de vous un meilleur éco-communiquant.

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