Tilit… 🛎 Votre boite mail compte désormais 2876 messages non lus, et que vous n’ouvrirez certainement jamais ? À l’ère du digital, il est devenu indispensable de redoubler d’efforts concernant les campagnes e-mailing. Délivrabilité, personnalisation, mailingest, réglementation RGPD, outils de smart mailing… rien ne doit plus être laissé au hasard. 🎯 Aussi, la team We Are COM est allée prendre conseil auprès de Stéphane Germain, Co-fondateur de l’entreprise de logiciels, Activecom et éditeur de la plateforme d’e-mailing, Activemailer. Alors, comment réussir sa campagne e-mailing ? La recette d’un succès assuré. 🙌
Bonjour Stéphane, pour commencer, nous aimerions savoir quelles sont les règles d’une campagne d’e-mailing réussie ?
La délivrabilité est un vaste sujet et c’est l’un des enjeux majeurs pour notre métier en tant que routeur. Les 3 règles que je vais énumérer auront un impact sur la délivrabilité mais également sur la réussite de la campagne auprès du public visé.
- La première règle, c’est de soigner sa base de données et son ciblage. Une base de contacts doit être entretenue et mise à jour. Un nombre trop important d’adresses obsolètes peut avoir un effet dévastateur sur une campagne car vous pourriez être assimilés à un spammeur. Quant au ciblage, il s’agit d’une règle de bon sens qui ne s’applique pas qu’à l’e-mailing. On va communiquer sur un sujet qui peut potentiellement intéresser nos destinataires. Inutile d’essayer de vendre de la glace à un eskimo !
- La règle numéro 2, c’est de travailler l’objet et le pré-header de son message. Pour la réussite de notre campagne, c’est ce qui va inciter, ou pas, les destinataires ciblés à ouvrir le message. L’AB testing sur l’objet peut être allié de choix pour optimiser son taux d’ouverture. Ces éléments peuvent également avoir un impact sur la délivrabilité car ce sont eux qui vont être analysés en premier par les équipements de filtrage (antispam). Certains mots clés ou l’usage exclusif de majuscules peuvent parfois couper court à la distribution de votre campagne.
- En 3, si votre message a été envoyé, livré et qu’il a été ouvert, tout n’est pas encore gagné. Le contenu et la présentation du message restent les éléments déterminants pour transformer une campagne de mailing en une campagne réussie. Le taux de clics sera l’indicateur à surveiller.
A l’instar de l’objet, l’ensemble des contenus mais également les liens sont susceptibles d’être filtrés par un antispam avant d’arriver au destinataire.
Pour éviter le “bulk mail” le CRM ne suffit-il plus ? Comment personnaliser nos envois ?
La data est l’élément clé de la personnalisation. Plus votre contact est qualifié et plus vous allez pouvoir affiner votre communication.
Le CRM reste un maillon essentiel de cet écosystème. Il permet de nourrir les bases d’Activemailer et inversement, les données recueillies à l’issue d’une campagne de mailing devraient pouvoir enrichir le CRM. À partir des données contacts, on va pouvoir définir des segments et les utiliser pour conditionner des contenus.
Plus votre contact est qualifié et plus vous allez pouvoir affiner votre communication.
Justement, le mailingest un outil stratégique incontournable en matière de communication clients. Aussi, de quelle manière pouvez-vous personnaliser le contenu ?
Notre module « profiler » apporte cette couche de personnalisation en proposant des outils de segmentation avancés basés sur les données disponibles pour chaque contact (données issues d’un CRM, préférences thématiques, historique de consultation). Ces segments, pouvant correspondre à des personas finement étudiés, sont utilisés pour conditionner l’inclusion de certains contenus dans une newsletter.
Concrètement, je peux définir un contenu qui ne sera adressé qu’aux destinataires montrant une appétence pour une thématique particulière et, si la qualification du contact est suffisante, aller plus loin en personnalisant le contenu lui-même. Exemple, j’affiche un article générique sur la thématique immobilier si mon contact fait partie du segment immobilier. Si en plus, je sais qu’il a un intérêt pour l’achat, je peux remplacer le contenu générique par une actualité sur les taux de crédit.
Pouvez-vous nous en dire davantage sur le module de gestion que vous proposez, “Centre de préférences” ?
Le centre de préférences est une manière de redonner le pouvoir au lecteur et de créer un cercle vertueux.
- Il peut être alimenté par différents canaux : des sources externes (CRM / DATA warehouse),
- via un système auto-apprenant basé sur l’historique,
- de manière déclarative en laissant le choix aux destinataires.
En accédant à son centre de préférence, le contact peut directement interagir avec les données de sa fiche. Dans l’ordre des priorités, les données déclaratives sont celles qui présentent le plus de poids.
Entre nous et par curiosité, quel est le meilleur moment pour envoyer une newsletter ?
Fut un temps, on disait que le mardi ou le jeudi était le bon jour pour communiquer par mail puis tout le monde s’est précipité sur ces 2 jours avec pour conséquence, la surcharge de ces créneaux. La newsletter doit être un rendez-vous avec ses lecteurs. Peu importe le créneau choisi, mais en fonction de la périodicité définie, il faut respecter ce rendez-vous.
Personnellement, je préconise d’utiliser le mécanisme de relance sur non-ouvreurs en décalant les deux envois de quelques jours et d’une demi-journée (matin puis relance l’après-midi) cela permet de toucher des populations ayant des habitudes de consultation différents. L’upscale sur les taux d’ouverture peut atteindre 15 à 20%.
Pour aller encore plus loin, nous avons développé un système permettant de personnaliser les heures d’envoi en fonction des habitudes de lecture de chaque destinataire.
La newsletter doit être un rendez-vous avec ses lecteurs. Peu importe le créneau choisi, mais en fonction de la périodicité définie, il faut respecter ce rendez-vous.
Et en ce qui concerne le RGPD, où en sommes-nous ? Quelles sont les règles en BtoB versus BtoC ? Ces règles vont-elles évoluer ?
Cela fait maintenant plus de 4 ans que le RGPD est entré en vigueur. D’une manière générale, il a permis d’instaurer une dose de bonnes pratiques en matière de protection des données personnelles. En e-mailing, la grande différence entre BtoB et BtoC se situe au niveau du consentement. Pour adresser un contact BtoC, il faut un consentement libre et éclairé (optin confirmé). Le règlement est plus souple lorsqu’il s’agit de communication professionnel BtoB.
En revanche, que ce soit en BtoB ou en BtoC, le destinataire d’une campagne de e-mailing doit à tout moment avoir la possibilité de se désabonner. La principale évolution du RGPD a été adoptée en 2021. Elle concernait l’usage des cookies et n’a donc pas eu d’impact direct sur les métiers de l’e-mailing.
D’ailleurs, qu’est-ce que le label “Protection – Pact” ?
Il s’agit d’un label récompensant notre engagement en termes de protection des données. Il peut être obtenu à l’issu d’un audit sur l’ensemble des pratiques de l’entreprise ; si les critères sont satisfaits bien entendu.
Nous souhaiterions savoir quelles seront d’après vous, les grandes évolutions touchant au mailing et à la data, dans les années à venir ? Les réseaux sociaux finiront-ils par tuer l’email ?
D’après plusieurs études, c’est même le canal de communication offrant le meilleur ROI et une empreinte RSE relativement faible. Selon moi, il restera parmi les outils indispensables au cœur de toute stratégie de communication. Les évolutions passeront par l’intégration à des écosystèmes complexes, l’automatisation de tâches, la diffusion de médias (audio / vidéo), … Autant de sujets sur lesquels nous travaillons chez Activecom.
La deuxième question me fait sourire car cela fait plus de 20 ans qu’on prédit la mort de l’email et pourtant il est toujours là. L’email reste une valeur sûre et universelle. A l’inverse, pour les réseaux sociaux il y a des effets de mode ; un même RS ne permettra pas d’adresser toutes les cibles, il peut être tout aussi rapidement adopté que délaissé. D’autre part, chaque RS impose ses propres règles d’utilisation et de confidentialité susceptibles d’impacter vos stratégies basées sur leur utilisation.
Les RS nécessitent une veille beaucoup plus active ; aussi bien sur le plan techno que sur les mouvements des différents personas.
cela fait plus de 20 ans qu’on prédit la mort de l’email et pourtant il est toujours là. L’email reste une valeur sûre et universelle.
D’après vous, existe-t-il des solutions capables d’optimiser l’impact RSE d’une campagne d’e-mailing ?
Chaque envoi d’email laisse une empreinte carbone qui varie suivant différents paramètres dont le poids de l’email, le stockage, le chemin parcouru, etc. La personnalisation contribue à réduire cette empreinte dans le sens où seul une partie des contenus est adressé à chaque contact. On agit sur le poids du mail.
Chez Activecom, la majorité de nos clients sont localisés en France. Nous avons pris le parti d’héberger l’intégralité de nos infrastructures en France de sorte à réduire la distance parcourue par vos données. Des systèmes de cache et des optimisations applicatives permettent également de réduire l’usage des ressources serveur. Certains choix graphiques peuvent également influer sur notre empreinte carbon comme le nombre d’images et leur poids, les choix de couleurs, le darkmode, etc.
En bref, ce n’est pas une solution qui nous permet d’optimiser notre impact RSE, mais un ensemble de leviers à actionner.
Enfin, auriez-vous un dernier conseil à transmettre aux communicants souhaitant se lancer dans le smart mailing ?
Je ne peux que vous encourager à tenter l’expérience. Le smart mailing vous fera gagner en productivité, en qualité perçue, détection d’opportunités et vous permettra de mieux connaître l’audience de votre newsletter en mesurant l’efficacité de votre ligne éditoriale. Activecom peut vous accompagner dans cet exercice. 😀
3 choses à savoir sur Stéphane Germain
- Ses sources d’inspiration ? Son mantra est « Il n’y pas de problème, mais que des solutions. » Son inspiration, il la trouve chez nous, les communicants. Comprendre nos besoins, les anticiper, trouver des solutions pour y répondre et finalement améliorer notre quotidien. Stéphane consomme les médias sous toutes leurs formes sans distinction. Bien qu’il avoue quelque peu délaisser le papier.
- Sa campagne de communication préférée ? « C’est quoi le texte ? » Étant de la génération Canal, Stéphane a grandi avec les Nulles, Gildas et De Caunes. Alors lorsque Orangina a confié les manettes à Alain Chabat, il nous dévoile s’être régalé !
- Ses passions ? Stéphane est accroc à l’adrénaline ; les sports de glisse, la vitesse, les fonds marins… Aujourd’hui, dès que le temps le lui permet, il part sillonner les routes vosgiennes en moto.
