Oui à la créativité au service d’une communication utile !

Victor Hugo ne disait-il pas « un lion qui imite un lion devient un singe » ? 🤓 Oui, seule la créativité permet de se distinguer. La communication ne déroge pas à cette vérité, et d’autant plus à l’heure de la digitalisation. Sur les réseaux sociaux, les contenus sont toujours plus nombreux, les formats toujours plus variés et les internautes toujours plus sollicités… Alors comment replacer l’originalité au centre de toute stratégie de captation de l’attention de nos publics ? De quelle manière faire passer un message capable d’attiser la curiosité de nos cibles face à une infobésité croissante ? 🚀 La team We Are COM est allée prendre conseil auprès des experts de la Creative Factory de la direction de la Communication de Pôle emploi.

Romuald Chemineau-Gricourt et Pascal Huguet, véritables PRO en matière d’innovation de contenu et membres du Club We Are COM, nous livrent leurs secrets d’une créativité sans faille. Immersion dans leur laboratoire de création en communication ! 🔬

💡 Tel un échauffement, nous aimons démarrer par une question a priori toute simple : quelle est votre définition de la créativité ?

Romuald Chemineau-Gricourt : La créativité c’est ce petit pas de côté qui permet de se démarquer, faire confiance à sa propre curiosité pour attiser celle des autres. Tout en gardant du sens évidemment. Chez Pôle emploi, on ne doit jamais perdre de vue notre objectif, qui est d’être utile aux demandeurs d’emploi et aux entreprises. Mais je pense que la contrainte stimule notre créativité, se donner un cadre pour mieux s’en affranchir en quelque sorte.

Pascal Huguet : Vous parlez d’échauffement et ça m’évoque un souvenir sportif marquant : le service à la cuillère de Michael Chang à Roland-Garros. Sortir des clous pour créer un moment inédit, surprenant, mais surtout, diablement efficace !

🎨 Pouvez-vous nous présenter la place de la Creative Factory, votre équipe au sein de la direction de la Communication de Pôle emploi ?

R. C-G : C’est à la Creative Factory que se crée toute la communication digitale et audiovisuelle de Pôle emploi. Une quinzaine de collaborateurs à Paris et un réseau d’une soixantaine de community managers, d’experts du web et de l’évènementiel, qui s’investissent chaque jour pour produire une communication utile et pédagogique. Aujourd’hui, le digital est bien évidemment notre fer de lance. En plus d’offrir une grande place à la créativité et aux contenus riches, les différents réseaux sociaux et les autres canaux numériques nous permettent de créer ou d’enrichir le dialogue avec nos publics, le tout de manière très personnalisée.

Le digital est bien évidemment notre fer de lance

💊 Quels conseils donneriez-vous aux communicants pour entretenir leur créativité, si essentiel dans nos métiers ?

P. H. : En faisant intervenir des personnes qui sont parfois extérieures aux projets, on sort des sentiers battus, de nouvelles idées émergent, c’est ça la créativité.

R. C-G : Se faire confiance, mais surtout, faire confiance aux autres. Par expérience, je suis convaincu par le pouvoir de l’intelligence collective. Chez Pôle emploi, on a créé le LAB, un accélérateur de solutions qui consiste à inviter des collaborateurs, des demandeurs d’emploi, des experts, des entreprises partenaires et des étudiants pour réfléchir ensemble à des projets. À chaque session, on rencontre des gens ouverts et à l’écoute, ce qui permet à chacun de s’exprimer de manière très spontanée.

🎓 Pôle emploi se mobilise grandement pour accompagner les Français sur le front de l’emploi, notamment les jeunes diplômés. Qu’est-ce que le dispositif « Tente ta chance » ? Quel dispositif de communication avez-vous déployé ?

R. C-G : On a un format sur YouTube qui s’appelle “On est là pour vous” dans lequel des conseillers Pôle emploi répondent aux principales questions posées en agence par les demandeurs d’emploi et les chefs d’entreprises. Et comme on avait de très bons retours, on avait envie d’exporter ce format à la télévision, pour parler au plus grand nombre. En 2021, on a donc décidé de produire en partenariat avec M6/W9 “Tente ta chance”, où l’on donne des conseils aux demandeurs d’emploi, en 1 minute chrono.

P. H. : Ça peut aller de “rendre son CV le plus attractif possible” à “utiliser les réseaux sociaux pour attirer l’attention des recruteurs”, en passant par “comment relancer un recruteur”, des choses très utiles pour les demandeurs d’emploi. Avec la crise sanitaire, on a aussi produit des vidéos sur les secteurs qui recrutent de toute urgence, ou sur les dispositifs d’accompagnement inédits mis en place pour les entreprises et les demandeurs d’emploi.

🤓 Plus largement, quelle est votre stratégie de diffusion sur YouTube ?

P. H. : On a décidé d’identifier des besoins bien précis chez les demandeurs d’emploi, les étudiants ou les entrepreneurs, et de les répartir en plusieurs rubriques pour une approche personnalisée. L’étudiant en recherche d’alternance n’a pas forcément envie de tomber sur des vidéos destinées à des personnes plus âgées qui ont besoin d’un accompagnement pas à pas sur nos services en ligne. Et inversement d’ailleurs !

R. C-G : Il y a toujours eu une approche très pédagogique, car bien informer sur nos services et sur les droits auxquels peuvent prétendre les demandeurs d’emploi est au cœur de notre métier. Mais depuis quelque temps, on s’autorise à produire des contenus plus longs ou plus portés sur le divertissement. On a par exemple lancé l’Emission un Talkshow digital entièrement consacré à l’emploi ou la web série « les passionnés » qui permet de découvrir des secteurs qui recrutent en partenariat avec des YouTubers. On est très contents de ces vidéos. 

On s’autorise à produire des contenus plus longs ou plus portés sur le divertissement

✅ Comment mener à bien une collaboration avec des YouTubers comme par exemple Micode ?

R. C-G : On parle de Youtubers mais il ne faut pas oublier que ce sont avant tout des créateurs. Ils savent mieux que tout le monde comment fonctionnent les réseaux sociaux. Alors on a évidemment nos messages à faire passer, on choisit les thèmes, mais sur la forme ou sur le ton, on laisse une grande liberté aux créateurs. Les collaborations se passent bien parce que les Youtubers avec qui nous avons travaillé sont heureux de se rallier à la cause de Pôle emploi, et de notre côté ça nous permet d’amener un maximum d’internautes sur notre chaîne. Parce qu’il ne faut pas se voiler la face, le Youtuber Micode dépasse régulièrement la barre des 500.000 vues sur ses vidéos, des chiffres peu habituels sur la chaîne YouTube de Pôle emploi.

P. H. : Peut-être qu’on va réussir à le concurrencer un jour ?

R. C-G : Mais j’y compte bien ! 😀

👀 Qu’est-ce que cette crise sanitaire a-t-elle accéléré / changé dans le quotidien de votre équipe ?

R. C-G : En plus de devoir informer sur les nouveaux dispositifs des demandeurs d’emploi qui en avaient plus que jamais besoin, on a dû repenser nos méthodes de travail en interne. La crise sanitaire nous a obligés à être créatifs. On revient à l’idée de la contrainte qui amène la créativité. On a dû penser des solutions de télétravail adaptées, mais aussi des outils collaboratifs numériques qui offrent une certaine agilité. Ces nouvelles méthodes de travail sont depuis devenues pérennes.

P. H. : Avec la crise sanitaire, l’inclusion numérique est plus que jamais au cœur de notre mission, en interne, mais surtout en externe. Aujourd’hui, 3 emplois sur 4 nécessitent les compétences numériques de base, on voit bien que ce chiffre tend à grandir, c’est donc très important de sensibiliser les demandeurs d’emploi à cette pratique. 

L’inclusion numérique est plus que jamais au coeur de notre mission, en interne, mais surtout en externe

🙏 Plus généralement, quels conseils donneriez-vous aux jeunes diplômés en communication pour se lancer au mieux dans la « vie active » ?

R. C-G : En communication, il ne faut pas avoir peur de miser sur sa personnalité et ses softs skills, en se démarquant par une candidature originale, mais aussi en s’investissant dans des projets extérieurs. Ça peut être un projet associatif, un groupe de musique, une idée de business avec des amis, ou n’importe quelle autre expérience valorisante qui permet de sortir du lot. Si votre personnalité colle avec celle de l’entreprise, il y a de grandes chances pour que tout se passe bien. Si ça ne colle pas, c’est peut-être que vous ne vous seriez pas épanouis dans la structure. Comme pour chaque job, la personnalité peut être à la fois un accélérateur, et un filtre ! Mais c’est encore plus vrai dans la communication.

P. H. : Pour ajouter une réponse purement pratique, Pôle emploi a créé l’Emploi Store, une plateforme unique qui regroupe tous les outils pour aider les jeunes diplômés et les demandeurs d’emploi dans leur recherche d’emploi ou de formation. Trouver une offre d’emploi près de chez soi, booster sa candidature, créer un CV original en ligne, apprendre une nouvelle langue… il y a de tout et l’Emploi Store recense aussi de nombreuses applications conçues par nos partenaires.

🏆 Et vous… Quelle est votre plus grande fierté en créativité, dans votre vie de communicant ?

R. C-G : C’est dur de choisir ! En juillet 2020 nous avons lancé “L’Émission”, un format d’une vingtaine de minutes sur YouTube dont le premier épisode, qui avait pour but de faire de la pédagogie sur nos services à distance, a cumulé 150 000 vues en 48h. On est même entrés dans le top tendances de YouTube, on était très fiers : c’est du jamais-vu pour une institution publique ! J’en profite pour féliciter Juliette qui construit et anime cette émission avec beaucoup de talent.

P. H. : Aujourd’hui je crois qu’on approche les 400.000 vues sur cette vidéo, et on a bien-sûr continué en lançant d’autres épisodes. Ça prouve qu’en proposant un contenu pertinent et intéressant, on peut attirer les internautes sur des formats longs, pourtant peu habituels sur les réseaux sociaux.

3 choses à savoir sur Romuald et Pascal

Leur mantra :

R. C-G : Côté innovation j’aime bien ce que fait Usbek et Rica ou les chroniques Pixels du Monde. En communication il y a votre site, l’ADN, Creapills.

Hors digital, je viens de finir la lecture du prix du livre Pôle emploi “Les oubliées du numérique”, qui traite des inégalités hommes-femmes dans la tech, je recommande fortement ! Sinon évidemment j’essaye de suivre le maximum de comptes inspirants sur Twitter, comme Profil Public, qui montre les services publics sous un autre jour ou des profils plus fun comme AuPalais.

P. H. : Sur Twitter, il y a des comptes qui me font mourir de rire, celui de Christophe Conte, qui écrivait les “billets durs” dans les Inrocks il y a quelques années. Il a parfois des sorties particulièrement piquantes. Et de manière plus générale c’est important de se nourrir de tous les réseaux sociaux, même sans poster. Je pense qu’il est important d’ouvrir son compte TikTok. Si ce n’est pas tellement ma tasse de thé, quand on travaille dans la communication, c’est important d’être au courant des nouvelles tendances.

Leur publicité préférée :

R. C-G : Je me souviens d’une publicité pour la sécurité routière, lors du passage aux 80 km/h sur les nationales. Elle montre des images d’archives de français mitigés face aux nouvelles mesures comme la ceinture obligatoire, la baisse du taux d’alcool autorisé au volant, etc… avec en fond une courbe qui ne cesse de baisser, avant qu’on apprenne à la fin de la vidéo qu’il s’agit de la courbe de mortalité sur la route. Il y a des passages hilarants, très vieille France, du genre “boire du vin c’est quand même pas de l’alcool” et la courbe vient les contredire de manière implacable. Déconstruire les idées reçues, c’est un peu notre quotidien à la communication de Pôle emploi, donc elle m’avait vraiment marqué.

P. H. : Le fameux manifeste de Burger King incitant les Français à aller chez McDo ou chez d’autres concurrents dans la restauration rapide, pour soutenir un secteur dont les milliers d’emplois sont fragilisés par la crise sanitaire. Inattendu, solidaire, la grande classe !

Leurs passions et engagements :

R. C-G : Là nous avons un problème. Pascal est guitariste et fan de rock indépendant, et moi de musique classique. Je ne vous cache pas notre difficulté de choisir la musique au bureau.

P. H. : Heureusement nous partageons la passion de la communication. 😀

R. C-G : Coté associatifs, j’ai fondé et dirigé pendant plusieurs années l’association Manawana Burkina pour le développement de l’enfance au Burkina Faso.

Romuald Chemineau-Gricourt

Directeur de la Creative Factory et de la Communication externe de Pôle emploi

Pascal Huguet

Directeur-adjoint de la Creative Factory et de la Communication externe de Pôle emploi

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