Les marques peuvent-elles encore être universelles ?

Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, l’affirme : « votre marque, c’est ce que les gens en disent lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. » 🧐 Et justement, qu’est-ce que l’opinion publique pense des marques ? Doivent-elles être universelles ou confidentielles ? Quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs ? 👀 Voilà autant de questions que la team We Are COM a partagé à l’institut Viavoice, qui a mené une étude exclusive auprès de 1.000 Français *. Les résultats sont par ici ! 👇

À l’occasion d’un atelier du Club We Are COM, Arnaud Zegierman, sociologue passionnant et directeur associé de l’institut Viavoice, a décrypté avec nous les résultats de cette enquête sur les dessous de l’attractivité de marque. 🤓 C’est parti pour une analyse des attentes consommateurs en France en 15 questions top chrono !  

Photographe : Alexis Delespierre
Intervention de We Are COM et ViaVoice au cours du festival Com' en Or Day.

#1 Quel est l’impact de la taille des entreprises sur l’attractivité ? 

De manière générale, il ressort de cette étude que les Français accordent davantage leur confiance aux petites entreprises (52%), plutôt qu’aux grandes entreprises (21%). Autrement dit, une marque de petite taille semble a priori susciter la préférence des consommateurs.  

Toutefois, nous observons que la population reste scindée autour de cette question. L’attractivité des grandes entreprises demeure élevée car elles sont synonymes de fiabilité et confiance. Si la dynamique est plutôt autour des petites marques, c’est notamment du fait des jeunes générations (27%) et des cadres (39%), qui sont davantage sensibles à la question de l’impact local.  

Les principaux facteurs de cette segmentation concernent ainsi les générations et les catégories sociaux professionnelles (CSP). Certes, les grandes marques rassurent les consommateurs au global, mais elles sont de plus en plus attendues aussi au niveau local. C’est bien la tendance du « glocal » qui constitue désormais l’enjeu premier des grandes marques universelles.  

C’est bien la tendance du « glocal » qui constitue désormais l’enjeu premier des grandes marques universelles.

#2 Quel type de marque les Français préfèrent-ils lors d’un acte d’achat ? 

Lors de l’achat d’un produit ou d’un service, les Français préfèrent investir dans une marque très connue (22%) au détriment d’une marque peu connue (5%). Mais attention : ceci varie selon le type de produit. Notons que 30% des consommateurs seraient davantage attirés par une marque à laquelle ils s’identifient par exemple en ayant en commun un système de valeurs.  

#3 Quels sont les critères de choix d’une marque connue ? 

Tout d’abord la marque connue rassure. Elle agit comme un label et véhicule une certaine confiance quant à la qualité de ses produits et services (48%), la disponibilité des produits et services (27%), et sur l’accompagnement après-vente (30%). En ressort également le critère du prix (27%), que les consommateurs estiment plus accessible quand il s’agit de grandes marques connues.  

En d’autres termes, la marque connue a fait ses preuves aux yeux des consommateurs, qui auront davantage confiance dans la prestation proposée. C’est donc l’utilitarisme et le pragmatisme qui motivent leurs choix.  

C’est donc l’utilitarisme et le pragmatisme qui motivent le choix des consommateurs.

#4 Quels sont les critères de choix d’une marque moins connue ? 

L’identification est l’atout majeur des marques moins connues (31%), plus engagées sur les plans éthique et écologique. Les Français affirment se définir par ce qu’ils achètent : ils sont donc avant tout à la recherche de marques en accord avec leurs valeurs.  

Observons que plusieurs critères de choix poussent les consommateurs à se tourner vers des marques moins connues : la qualité (30%) et le savoir-faire (28%). En effet, les marques plus confidentielles paraissent véhiculer une image de spécialiste. De plus, l’aspect différenciant est pris en compte. Les consommateurs apprécient ces marques pour leurs singularités (26%). 

Les Français affirment se définir par ce qu’ils achètent : ils sont donc avant tout à la recherche de marques en accord avec leurs valeurs.

#5 Quels sont les critères d’attractivité d’une marque ? 

C’est à nouveau la dimension utilitaire qui semble motiver les consommateurs, puisque les sondés estiment que les critères essentiels sont la fiabilité et la confiance (43%), le produit ou le service en lui-même (41%), le savoir-faire (35%) et la capacité à innover (19%). C’est encore une fois le discours de preuve qui prime.  

Il est étonnant d’observer que l’image d’une marque, son histoire et sa morale, sont relayées au second plan. Le mythe de l’attractivité produit par l’image de marque serait-il dépassé ? Pas si nous estimons que l’image de marque n’est finalement que le résultat du cumul de plusieurs expressions de la marque. La fiabilité est la conséquence du savoir-faire et l’attractivité, la conséquence de la fiabilité.  

#6 Quelles sont les attentes des Français vis-à-vis des marques ? 

Avant tout, les Français attendent des marques une éthique. Ils prônent une vision très pragmatique de la communication : celle de la transparence et de la confiance. D’après notre étude, les consommateurs sont extrêmement sensibles au rapport qualité/prix (60%), à la fiabilité (53%) et à l’assurance de faire le bon choix (37%). Toujours dans ce sens, notons que 27% des sondés attendent en priorité d’une marque qu’elle ne « mente pas ».  

#7 Les Français préfèrent-ils des marques connues ou moins connues… selon les catégories d’achat ? 

Les réponses à cette question sont à mettre en parallèle à la théorie de la hiérarchie des besoins, la pyramide de Maslow. En effet, les marques connues sont privilégiées dans les secteurs très techniques, qui nécessitent une véritable fiabilité : banque et assurance (54%), technologie (53%), logement (51%) et santé (45%).  

Tandis que les marques mois connues semblent être privilégiées pour les achats relevant d’une dimension « lifestyle », ceux qui permettent d’exprimer l’identité de chacun : la mode (30%), les loisirs et la culture (28%) et la décoration (27%). 

Il est intéressant de noter que concernant les produits alimentaires et les boissons alcoolisées, les points de vue sont relativement partagés. Les consommateurs attendent de ces secteurs plus de vigilance, la promesse d’une nouvelle manière de consommer. C’est ce phénomène qui a permis l’émergence de petites marques, porteuses de nouvelles valeurs, dans les rayons de la grande distribution.  

#8 Qu’est-ce que les Français aiment le plus dans leur marque préférée ? 

Sans surprise, les Français préfèrent une marque pour ses produits (36%) et ses prix (25%). Utilitarisme mis à part, ce sont la sincérité (25%), l’identification (25%) et les valeurs (19%) qui priment. Viennent ensuite les marques qui parlent à tout le monde (15%), les marques qui fédèrent un grand nombre d’utilisateurs (14%) et celles qui suivent les tendances de la société (13%).  

#9 Quelles sont les perceptions générales vis-à-vis des marques ? 

72% des sondés attendent d’une marque qu’elle comprenne sa clientèle, tandis que 70% estiment qu’une marque doit comprendre la société dans sa globalité. De manière générale, les Français semblent assez ambivalents sur cette question. Ils souhaitent voir des marques suffisamment grandes pour générer la confiance et suffisamment petites pour se distinguer. Est-ce là l’un des ingrédients de la recette à succès des marques de luxe, connues de tous mais accessibles qu’à quelques-uns ? 

Le principal risque pour une marque grand public, serait de devenir trop lisse en cherchant à plaire outre mesure (62%). Que faut-il en conclure ? La communication doit plus que jamais être impactante et fournir des preuves. Les communautés veulent se retrouver dans le discours d’une marque.  

Quelques chiffres en bonus :  

  • 69% estiment qu’une marque doit rassembler les gens dans le monde autour d’un même produit/service. 
  • 68% estiment qu’une marque doit être un gage de sérieux pour un produit/service. 
  • 60% estiment qu’une marque doit avant tout porter des valeurs. 
  • 58% estiment qu’une marque permet d’affirmer son identité. 
  • 54% estiment qu’une marque permet de se distinguer. 
  • 53% estiment que les marques grand public ne peuvent proposer que des produits/services standardisés.  

La communication doit plus que jamais être impactante et fournir des preuves. Les communautés veulent se retrouver dans le discours d’une marque.

#10 Et si les marques venaient à… disparaître ? 

La plus grande partie des interrogés affirment qu’ils regretteraient la disparition des marques, qu’ils éprouveraient moins de plaisir dans leurs actes d’achat (41%). Toutefois, nombreux sont les Français qui considèrent que cela serait une bonne chose, n’appréciant pas avoir à choisir entre plusieurs produits identiques (37%).  

La proportion des consommateurs estimant ne pas regretter la disparition des marques est équivoque. Mais ne faut-il pas corréler ce chiffre avec les résultats précédents ? En effet, il serait à mettre en parallèle avec la pyramide de Maslow évoquée précédemment. Les motivations d’achats à fort enjeux sont bien moins personnelles que lorsqu’il s’agit d’achats spontanés.  

#11 Quelle est la marque idéale aujourd’hui versus celle de demain ?  

La marque idéale semble aujourd’hui être globale, selon 49% des sondés, contre 32% pour les marques plus confidentielles. Néanmoins cette tendance pourrait s’atténuer puisque les chiffres passent de 45% contre 37%, en ce qui concerne les années à venir.  

En effet, les marques confidentielles s’imposent au fur et à mesure, étant plébiscitées par les plus jeunes. Cela renforce l’idée que même si les marques globales auront toujours leur rôle à jouer, elles risquent de se faire progressivement grignoter par leurs rivales à la notoriété croissante. La crise sanitaire est allée en ce sens, en accroissant fondamentalement la souveraineté du local.   

Même si les marques globales auront toujours leur rôle à jouer, elles risquent de se faire progressivement grignoter par leurs rivales à la notoriété croissante.

#12 Pourquoi les marques globales auront-elles tant de succès ? 

Lorsque nous interrogeons les Français qui déclarent aimer les marques globales, nous constatons qu’elles sont appréciées pour leur accessibilité, leur capacité à fédérer, leurs prix concurrentiels et la confiance qu’elle suscitent. 

  • Pour 37% : elles sont très largement accessibles au niveau mondial, connues par un très grand nombre et donc capables d’importants investissements dans le marketing. 
  • Pour 19% : elles ont un pouvoir fédérateur, correspondent aux attentes et répondent aux besoins du plus grand nombre. 
  • Pour 12% : elles sont concurrentielles et donc moins chères. 
  • Pour 12% : elles sont gage de confiance, de qualité et de fiabilité. 

#13 Pourquoi les marques moins connues auront-elles tant de succès ? 

D’après ceux qui préfèrent les marques plus confidentielles, leur succès repose sur les engagements RSE, la segmentation des consommateurs, l’ancrage sociétal et le savoir-faire.  

  • Pour 29% : elles nous permettent de consommer localement, de manière responsable et éthique. Elles favorisent le local et la proximité dans un souci écologique. 
  • Pour 19% : elles proposent des produits davantage adaptés aux besoins des clients et se démarquent par plus de diversification, de personnalisation et d’innovation. 
  • Pour 17% : elles répondent à la société de demain et à ses valeurs et constituent le remède à la lassitude du système actuel, de la mondialisation et du conformisme.  
  • Pour 12% : elles proposent des produits fiables et de qualité, en mettant l’accent sur le savoir-faire et en générant la confiance.  

#14 Quels sont les éléments de réassurance de la marque ? 

Encore une fois, les résultats à cette question sont relativement contradictoires. Le prix semble demeurer la première préoccupation des Français (43%), toutefois les modes de production, locale (36%) et artisanale (26%), restent de forts éléments de réassurance.  

Sans surprise, une communication honnête et transparente (30%), ainsi qu’un engagement en faveur de l’environnement (28%), sont des valeurs plébiscitées par les consommateurs.  

#15 Quel est le rôle attendu des marques dans la société ? 

Il ressort avant tout que les Français attendent des marques qu’elles s’investissent et s’engagent, notamment en faveur du respect de l’environnement (44%), de l’équité (40%), de l’accessibilité (33%), de l’égalité (28%), de l’impact sociétal (22%) et de l’impact local (18%). Une marque ne peut donc plus simplement suivre les évolutions de la société, il lui faut les anticiper et y participer.  

Ajoutons que les Français n’attendent absolument pas des marques qu’elles se positionnent sur des sujets politiques ou religieux.  

Il ressort avant tout que la société attend des marques qu’elles s’investissement et s’engagent, notamment en faveur du respect de l’environnement, de l’équité, de l’accessibilité, de l’égalité, de l’impact sociétal et de l’impact local.

BONUS L’image de marque peut-elle être perçue comme sincère ? 

L’image de marque n’est perçue comme sincère que par un Français sur deux. 45% des consommateurs estiment qu’une marque n’est pas véritablement en phase avec ce qu’elle est vraiment. Un chiffre qui rejoint notre précédente étude menée avec Viavoice autour de la notion de sincérité ! 

🎞 On récapitule

Il n’y a pas à proprement parler de marque absolue. Il n’existe pas une marque qui nous sensibilise mais des marques auxquelles nous sommes sensibles. 😍 Les marques connues plaisent aux Français pour leur notoriété, qui est gage de responsabilité, tandis que les marques moins connues plaisent davantage pour leur savoir-faire et leur engagement.  

Ajoutons que les Français souhaitent que les marques fassent preuve de responsabilité et d’éthique. ♻️ Elles doivent comprendre leur clientèle tout en s’adressant à la société dans sa globalité. 

Et après ? 🔮 Il semblerait que ce sont les marques de niches qui plairont le plus dans les années à venir, une tendance déjà enclenchée par les plus jeunes et les CSP +.  

Et pour finir, une petite caricature de nos intervenants

Caricature des intervenants, Éléonore et Arnaud, lors de leur intervention au Com' en Or Day

Arnaud Zegierman,

Sociologue, conférencier et co-fondateur de ViaVoice

Rejoignez le Club We Are COM 

Le Club We Are COM permet aux professionnels de la communication de progresser ensemble lors de moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : une montée en compétences collective notamment grâce à un atelier chaque mois sur des cas concrets, des réponses aux grands défis de la COM, des rencontres avec des experts de renom, etc. Toujours des échanges en toute transparence et indépendance basés sur des retours d’expérience : 0% autopromotion, 100% conviction.

* Étude de l’institut Viavoice pour le Club We Are COM réalisée en ligne du 25 au 28 février 2022, auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, résidant en France métropolitaine.​ 
Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.​ 

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