Agroalimentaire, une crise qui va laisser des traces

Les dernières semaines ont été marquées par une multiplication de graves scandales sanitaires dans l’agroalimentaire, à l’origine de nombreuses intoxications et du décès de deux enfants. Buitoni (groupe Nestlé) a été le premier incriminé, avec le rappel de ses pizzas surgelées Fraich’up le 18 mars pour cause de contamination à la bactérie E. coli. Ce sont ces pizzas qui auraient causé la mort des enfants. Quelques semaines plus tard, le 5 avril, Kinder (groupe Ferrero) rappelait certains de ses chocolats fabriqués en Belgique, suspectés de contenir de la salmonelle. Enfin, le lendemain, c’est Graindorge (groupe Lactalis) qui faisait état de bries et de coulommiers potentiellement contaminés à la listeria. 

Les articles et les réactions sur les réseaux sociaux se sont multipliés ces derniers temps, dans une atmosphère de défiance généralisée envers les géants de l’agroalimentaire. Le nombre de rappels, lui, n’a pourtant rien d’exceptionnel : plus de 4 000 rappels de produits sont réalisés chaque année, le plus souvent sans couverture médiatique. Mais cette fois-ci, les choses pourraient bien être singulièrement différentes, et laisser des traces profondes dans l’opinion, notamment pour Kinder qui accumule les circonstances aggravantes. 

🍬 Kinder, un imaginaire lié à l’enfance

Bien sûr, Kinder est très largement associé à l’enfance. Le nom de la marque (qui signifie « enfants » en allemand), le packaging (Günther Eringer, dont les dents blanches ornent l’emballage des chocolats depuis 1973, a désormais presque 60 ans), les souvenirs de chacun… Tout chez Kinder ramène à l’enfance. Et évidemment, notre sensibilité est plus forte lorsqu’il s’agit d’enfants : il est encore plus difficile de pardonner à une entreprise qui n’ait pas tout mis en œuvre pour garantir leur sécurité. A titre d’exemple, Nestlé est encore aujourd’hui régulièrement pris à partie pour une affaire de lait infantile contaminé dans les années 1970. 

🤫 Une dissimulation coupable

Deuxième péché capital commis par Kinder : la dissimulation. Comme dans un mauvais feuilleton, on apprend au gré des nouveaux épisodes que Kinder avait déjà reçu une alerte pour des calendriers de l’avent en décembre 2021, et que ses dirigeants avaient choisi de passer outre et de poursuivre la production. Au-delà de l’absurde de la situation (rappeler en avril des produits qui ont par définition été consommés en décembre), ce délai de quatre mois illustre la légèreté de l’entreprise en matière de santé et met gravement en péril le lien de confiance entre la marque et ses consommateurs. Selon l’Association pour la santé des enfants, Kinder a également réagi tardivement en avril, mettant « plusieurs jours avant de communiquer la liste exacte des produits concernés et élargissant ensuite son rappel ». Après le scandale qui a touché Lactalis il y a cinq ans, tous les industriels juraient pourtant avoir renforcé leurs contrôles. 

🎯 Kinder touché au(x) pire(s) moment(s)

Enfin, cette affaire touche Kinder autour de ses deux principaux temps forts annuels : les périodes de Pâques et de Noël (avec le rappel des calendriers de l’avent). Alors que les chocolats Ferrero représentent plus du tiers des parts de marché à Pâques, l’entreprise s’expose désormais à des évolutions durables du comportement des consommateurs. Kinder est aujourd’hui entouré d’un halo de suspicion, comme en témoignent les nombreuses publications sur les réseaux sociaux de personnes pensant avoir identifié des colonies de salmonelles (pourtant invisibles à l’œil nu) dans leurs œufs. Selon un sondage réalisé par Yougov pour LSA, 53% des répondants ont ainsi indiqué penser changer leurs habitudes d’achat après les affaires Buitoni et Kinder. 

Après le scandale Orpea, qui a fait l’effet d’une onde de choc dans l’opinion publique à propos des conditions d’accueil dans les EHPAD, le gouvernement avait annoncé vouloir largement renforcer les contrôles dans les établissements. A propos des personnes âgées, Emmanuel Macron avait même repris un vieux slogan du NPA lors de son meeting à La Défense : « Nos vies, leurs vies valent plus que tous leurs profits ». 

Cela vaut aussi pour les enfants. 

Pierre Marié,

Directeur de Clientèle Bona fidé

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