Les métiers de la communication internationale – Episode #13

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent les métiers de la communication internationale. C’est parti pour l’épisode #13. 😎

Pour en savoir plus sur les activités de la COM internationale, consultez notre épisode #7.

Parole aux pro

📣 Du côté annonceur, nous échangeons avec Charlotte Jean, Head of Digital Marketing chez Amundi, tandis que du côté agence c’est Arthur Kannas, Directeur Général d’Heaven, qui répond à nos questions. 

Bonjour à tous les deux, pour commencer quel est votre job à chacun ?

Charlotte Jean : je suis Responsable Digital marketing chez Amundi, leader européen en matière d’asset managment. Cette filiale du Groupe Crédit Agricole pour laquelle j’exerce, à un de ses bureaux à Dublin en Irlande, où je suis partie il y a 1 an et demi déjà pour tenter l’expérience internationale. Au quotidien, je gère une équipe de 5 personnes spécialisées en marketing digital.

Arthur Kannas : J’ai créé l’agence de publicité next-génération Heaven, ou « paradis » 😀. Notre défi, depuis 20 ans, est de connecter les marques aux communautés qui existent déjà sur internet. Pour cela, nous avons suivi minutieusement toutes les évolutions du web : tchat, forum de discussion, blog, réseaux sociaux et toutes sortes d’autres plateformes émergentes. Les 80 collaborateurs d’Heaven accompagnent les marques dans l’élaboration de leurs stratégies digitales à l’échelle locale et/ou globale. Autrement dit, nous aidons les annonceurs à toucher leurs cibles en s’appropriant les codes culturels d’aujourd’hui. 

Où et quand avez-vous décidé de vous orienter vers la communication internationale ? 

C. J. : Lorsque j’ai effectué ma première alternance au cours de mon master en marketing, il n’était pas possible de partir à l’étranger. Toutefois, déjà étudiante, cette envie d’international était très présente chez moi. En entrant chez Amundi, il y a une dizaine d’années j’ai eu la chance de remplir des tâches très variées : marketing, communication, réseaux sociaux… Néanmoins, ce désir de découvrir d’autres cultures ne tarissait pas. C’est donc tout naturellement que j’ai communiqué en interne sur mes envies d’expatriation. Lorsqu’Amundi m’a proposé un poste à Dublin, même si cette destination n’était pas tout en haut de ma liste, je me suis lancée dans l’aventure internationale. Je n’ai depuis jamais regretté cette décision. Dublin est un lieu de marketing et de communication, où toute la force de l’internationale se déploie. 

A.K. : À vrai dire, je n’ai pas véritablement cherché à m’orienter vers la communication internationale. Je dirais que j’ai davantage voulu m’orienter vers les problématiques de marques. Par la suite, j’ai tout simplement suivi mes clients là où leurs problématiques les emmenaient.  

En fondant l’agence, nous travaillions avec Microsoft France, donc à l’échelle locale. Ce qu’on a réalisé pour eux a si bien fonctionné, que d’autres branches internationales de Microsoft sont venues à notre rencontre pour signer de nouvelles collaborations. C’est donc finalement très tôt, qu’Heaven a eu cette double compétence en marketing digital : le local et le global. 

Le nom de l’agence ne fait référence ni à la langue Française, ni à la technologie ou au digital. Ainsi, le champ de nos expertises n’était pas limité, il nous était possible de nous réinventer. Nous ne sommes pas allés chercher l’international, c’est l’international qui est venu nous chercher.

À quoi ressemble une journée type avec plusieurs fuseaux horaires ?

C. J. : Dublin et la France, c’est déjà une heure de décalage. Cela se reflète sur toutes mes journées et toutes mes semaines. En tant que Responsable digital sur un périmètre monde, il me faut travailler à la fois avec l’Asie, l’Europe et les Etats-Unis. Pour cela il me faut parfois commencer plus tôt, finir plus tard ou encore écourter un déjeuner. Il est nécessaire d’être bon en organisation à l’international, le planning restant fluctuant. 

En fonction des pays, les cultures locales varient. J’ai été surprise de découvrir qu’en Irlande, les gens terminent plus tôt le soir. La vie à l’international, c’est aussi savoir s’adapter et assimiler les modes de vies locaux. 

A.K. : De manière générale, que ce soit chez l’annonceur ou en agence, le distanciel a rendu les métiers de la communication plus envahissants aujourd’hui qu’il y a quelques années. Les frontières entre vie professionnelle et vie personnelle ont tendance à s’effacer avec cette distance dont l’international est dépendant, puisqu’il nécessite de s’adapter à une multitude de fuseaux horaires. 

Échanger en temps réel est une condition à la bonne compréhension et à la bonne relation avec les clients. Nous devons être toujours disponibles et en mesure de répondre rapidement à leurs problématiques. Il n’est pas envisageable de se cantonner à l’asynchronie des envois de mails. Les journées sont parfois très longues, et le plus souvent vous observerez que vos interlocuteurs n’en tiennent pas véritablement compte. Une bonne gestion de planning est donc indispensable. 

J’apporterais tout de même cette précision : en agence, nous somment mieux placés pour définir les horaires de réunions. 

Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ?

C. J. : Sans doute le fait que ce soit à l’international 😀. Les agendas sont systématiquement pleins de réunions certes, mais cela garantit des échanges enrichissants avec une multitude de cultures et une multitude d’interlocuteurs. Chaque pays a des besoins locaux qui varient, chaque spécificité de chaque projet est donc différente et passionnante. Autrement dit, les journées sont extrêmement stimulantes, nous permettant de vivre plusieurs vies. En France, la communication me passionnait déjà, mais à travers le prisme international, c’est encore plus vrai. 

Enfin, il m’arrive assez régulièrement de travailler avec des agences. Il est captivant, là encore, de voir des idées émerger de l’extérieur, des idées qui nourrissent nos réflexions et viennent parfois modifier nos visions de l’entreprise. 

A. K. : Je dirais que le plus stimulant est l’accompagnement du client dans une problématique qui lui est propre. Il nous faut comprendre les difficultés qu’il rencontre, appréhender sa vision et analyser notre capacité à lui venir en renfort. Une équipe met alors tout en œuvre pour résoudre un problème posé. 

En agence nous avons cette chance de voir chaque jour un nouveau challenge se présenter à nous. Les problématiques, les besoins, les clients animent notre créativité. Cela demande une gymnastique cérébrale toute particulière mais extrêmement stimulante.  

Quelle est la campagne de communication internationale dont vous êtes les plus fiers ?

C. J. : Étant donné que je travaille actuellement sur ma première campagne internationale d’envergure, je n’ai pas d’exemple à vous livrer à proprement parler. Néanmoins, je peux vous parler de cette opération en cours, destinée à notre clientèle retail monde, et doit donc tenir compte de l’ensemble des ADN locaux. Cela représente un travail de fond en interne, puisqu’il nous faut combiner des manières de travailler fondamentalement différentes. Je dirais que la fierté en communication est simplement d’observer, grâce aux statistiques, que nous sommes parvenus à répondre aux problématiques posées.

Autrement, pour citer une fierté plus concrète, cette année j’ai eu la chance de recruter une graphiste spécialisée en communication digitale. Cette dernière a ouvert une porte de la créativité en matière création de contenu. Cela nous inspire tous et constitue une incroyable fierté d’équipe. 

A.K. : J’aimerais évoquer une campagne que nous avions réalisé initialement pour Samsung France et qui fut repérée jusqu’aux USA. L’international s’est imposé à nous avec « Unleash your fingers » et ses plus de 10 millions de vues. Cette communication a été qualifiée de « meilleure campagne pour un téléphone », par une grosse revue publicitaire outre-Atlantique. 

Lorsqu’on travaille à l’international, il est essentiel de se poser la question du rapport de force entre le global et le local. Autrement dit, le global doit impulser le local et inversement, ce qui nécessite de faire appel à des compétences extrêmement variées. Communiquer au niveau global est relativement simple, il suffit de s’adresser à tous. Tandis que communiquer au local demande davantage de précision et de maîtrise des codes culturels, pour mettre au point un message percutant. 

Récemment, nous avons réalisé une campagne internationale pour Engie. Ces derniers souhaitaient être accompagnés dans la création de contenus RSE pour leurs réseaux sociaux. Alors, de quelle manière utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur les démarques RSE ? Tout simplement en mettant au point une campagne digitale qui réduit l’empreinte carbone. « Black is the net green », incitait les internautes à diminuer leur consommation d’électricité, en passant en mode sombre par exemple. Cette communication au départ social média, a très vite impacté le hors social, notamment l’interne. Finalement, « Black is the new green » a convaincu la direction d’Engie de changer la couleur du logo, le noir consommant moins d’énergie sur les écrans. 

Quelles sont les grandes évolutions dans la communication internationale ?

A. K. : Les évolutions en communication internationale suivent les évolutions locales. Il est important qu’une nouvelle technologie ou qu’une nouvelle tendance, ne se cantonnent pas à un territoire, mais puissent être embrassées de manière globale.

De plus, avec l’avènement de l’influence et des réseaux sociaux, auquel nous avons assisté ces dernières années, les priorités budgétaires ont changé, favorisant les investissements social média. Les univers virtuels prennent de l’ampleur.

Enfin, en matière d’éthique, les consommateurs attendent davantage d’engagement de la part des entreprises, tant dans leurs discours que dans leurs actes. 

C. J. : Je partage l’avis d’Arthur, les émergences de tendances locales doivent être portées à l’échelle globale. Il est important de partager les idées originales, de les coordonner et de les appliquer à des campagnes internationales.

J’ajouterais que les évolutions de la communication internationale sont propres à chaque secteur. Dans la finance, par exemple, nous sommes souvent plus lents en matière de grandes innovations. 

Enfin, la majeure évolution résiderait selon moi dans le choix des médias. Le digital est devenu un levier duquel plus aucune entreprise ne peut se passer, les budgets qui lui sont attribués ne cessent de croitre. 

Avez-vous un conseil pour les futurs communicants qui se destinent à une carrière worldwide ?

C. J. : En ce qui concerne les compétences techniques, cela dépend véritablement des différents postes que vous occuperez au sein des différentes équipes communication et marketing. J’insiste cependant sur un point, une qualité qui doit être commune à tous les futurs communicants : la créativité. Il vous faudra faire preuve d’une grande sensibilité face à la création, et rester toujours curieux face aux nouvelles idées. Un bon communicant est un communicant qui sait suivre ses convictions, les transmettre et les partager. Toute idée est bonne à investiguer ! 

Si vous hésitez encore à vous lancer dans l’international, mon conseil serait d’y aller sans trop vous poser de question. Si vous ressentez l’envie de découvrir d’autres horizons, que vous aimez la communication et les langues, alors tentez l’aventure. Il n’y a qu’au moment où vous serez expatrié que vous comprendrez ce que c’est. Si c’était à refaire, je n’aurais certainement pas attendu 10 ans pour me lancer. Notez tout de même, qu’il est possible de poursuivre une carrière à l’international depuis la France. 

Enfin, pour les moins bilingues d’entre vous, cela ne doit pas constituer un frein à votre carrière, rappelez-vous qu’il n’est jamais trop tard pour apprendre. 

A. K. : Pour en revenir à la créativité, oui la communication internationale nécessite un état d’alerte permanent. Le rôle du communicant consiste avant tout à bien saisir et appréhender les besoins et les objectifs d’une marque. Le tout, pour être en mesure d’adresser le message le plus adéquat au public le plus pertinent. Donc, soyez curieux de l’entreprise, des stratégies, des cibles, de ce qui se fait ailleurs, de tout !

J’ajouterais que, et ça va sous le sens, l’esprit d’équipe est indispensable. La communication est un secteur qui mêle beaucoup de disciplines, avec lesquelles il vous faudra collaborer au quotidien : publicité, marketing, relations presse, digital… C’est un monde à la croisée de tout un tas de possibilités et de potentiels.

Et pour ceux qui hésiteraient encore, l’international est une chance qui existe aujourd’hui et qui est à saisir. Cela vous permettra de découvrir une autre culture, d’apprendre sa langue, de lever des barrières… Une expérience à l’international témoigne d’une forte capacité d’adaptation. 

Charlotte Jean,

Head of digital marketing chez Amundi

Arthur Kannas,

Directeur général de l’agence Heaven

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