La communication est en proie à de nombreuses idées reçues, et pourtant ces clichés sont loin d’être vrais. 👊 C’est pourquoi, le mini-salon des métiers de la communication We Are COM x ISCOM a tenté de combattre ces stéréotypes. À quoi ressemble véritablement le secteur de la communication et le quotidien des communicants ? Quels sont les enjeux de ces métiers ? 🤓 3 professionnels nous répondent, exemples à l’appui.
Parole aux Pros !
📣 Ségolène Tardy-Lehmann est une professionnelle du conseil, intervenante spécialisée en stratégie de communication publicitaire et Gestion de projet. Du coté de l’agence, Eléonore Dumont est Directrice générale de l’Illuminerie. Enfin, du coté de l’annonceur, Romain Hamard est Responsable expérience clients chez Crédit Agricole Île-de-France.
Bonjour à tous les 3, pour commencer, quel est votre job à chacun ?
Ségolène Tardy-Lehmann : Je suis intervenante en gestion de projet, veille professionnelle et stratégie de communication publicitaire auprès des écoles de communication, notamment auprès des étudiants de l’ISCOM. Au quotidien, je partage mon expérience et mon savoir-faire en matière de rédaction de recommandations stratégiques en communication. Cette méthodologie est essentielle au bon développement des projets, puisque que c’est connu : un projet ne se passe jamais comme prévu. 😊
Auparavant, et pendant une quinzaine d’années, j’ai eu la chance d’exercer dans le secteur des médias, chez Lagardère, ainsi que dans le secteur des agences de publicité, chez Euro RSCG (Groupe Havas aujourd’hui).
Eléonore Dumont : Je représente les métiers de la communication en agence, puisque je suis Directrice Générale de l’Illuminerie (anciennement Retail Média). Nous sommes une agence de création de contenus de toutes sortes, notamment de la vidéo et du motion design, que nous diffusons sur un large éventail de supports : affichage dynamique, réseaux sociaux, web, emailing… Ces contenus nécessitent une démarche éditoriale, que nous menons avec nos clients, principalement d’importants annonceurs tels que L’Oréal, Etam, Afflelou, La Fnac, etc.
Romain Hamard : Du côté annonceur, je suis Responsable Expérience Clients au Crédit Agricole d’Ile-de-France. Avant tout passionné par la communication, je gère au quotidien les relations entre notre marque et ses clients. Mon premier objectif est la satisfaction de ces derniers. Nos équipes mettent tout en œuvre pour personnaliser ces relations, notamment par le biais des outils digitaux et des interfaces web.
Cliché #1 – « La COM, la pub, le marketing… c’est du pareil au même pour vendre des produits ». Vrai ou Faux ?
S. T-L. : Faux ! Il est capital de faire la distinction entre communication, publicité et marketing. Ce sont des métiers fondamentalement différents. Les ayant moi-même exercés, je peux en témoigner. La vocation première de la communication n’est pas de vendre des produits, mais davantage de développer l’image ou la notoriété d’une marque ou d’un produit dans le but de favoriser un comportement auprès de la cible. Certes, la finalité est la vente, mais la communication n’a pas une action directe quantifiable sur la vente, ceci est la finalité du marketing et non de la communication ou de la publicité. D’ailleurs, certaines communications telles que la COM politique ou la COM RSE, ne vendent rien et délivrent uniquement des messages pour informer, sensibiliser ou favoriser un comportement.
E. D. : Ce cliché est persistant ! Encore beaucoup d’étudiants s’orientent vers la communication pour faire de la publicité, or ce n’est pas forcement ce qui les attend. Auparavant, la communication et la publicité étaient les leviers de la stratégie de marketing, c’est ce qu’on appelle aujourd’hui de la communication commerciale. Aujourd’hui de plus en plus, la communication s’adresse à l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise, et non seulement ses consommateurs, en activant une multitude de thématiques : COM corporate, COM interne, COM RH ou encore COM financière.
R. H : En effet, il est très réducteur de réduire cette discipline à son aspect commercial. Je dirais que la vente correspond à la partie visible de l’iceberg, et non aux fondements de nos métiers. Pour vendre il ne suffit pas de mettre en avant les caractéristiques d’un produit, ni son prix d’ailleurs. Les consommateurs attendent bien plus : responsabilité, engagement, équité… Alors même si indirectement la COM RSE améliore la vente, la vente permet des investissements en RSE. En d’autres termes, la communication utilise parfois des techniques similaires à celles de la publicité commerciale, mais ses publics et ses messages sont fondamentalement plus divers.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Loin de la publicité telle qu’on l’entend, voici une campagne de communication RATP, qui s’engage en faveur du bien être de ses usagers avec Île-de-France Mobilité, ou encore le magazine clients Biocoop qui regorge d’astuces et de conseils avisés. Enfin, découvrez le rapport intégré de la marque BIC.
Cliché #2 – « La COM c’est que des paillettes et du champagnes : on commence à 10h, on enchaine les réunions et on fait des pauses babyfoot ». Vrai ou Faux ?
R. H : Faux ! J’exerce depuis 15 ans dans la COM, et pourtant je suis vraiment très mauvais au babyfoot. 😊 En ce qui concerne l’arrivée à 10h, c’est rarissime, sauf événement particulier. Il faut savoir que la communication est un métier de disponibilité qui requiert beaucoup d’échanges, beaucoup d’écoute et beaucoup d’accompagnement. Aussi, il arrive qu’un projet nécessite aux équipes de rester plus tard le soir – par exemple pour l’organisation d’un événement -, et donc d’arriver un peu plus tard le lendemain matin.
Pour ce qui est des réunions, effectivement elles sont nombreuses pour une seule et bonne raison : on ne travaille jamais seul en communication. Chaque communication est le résultat d’une chaine de valeurs où toutes les expertises doivent se coordonner. Il n’y a pas de super héros en communication : une bonne idée sans bonne exécution est un flop.
E. D. : C’est une idée reçue qui concerne selon moi surtout la vie en agence. Il est vrai que beaucoup d’agences jouent sur ce cliché du babyfoot et de la grasse matinée. Cependant la réalité est toute autre. Lorsque quelqu’un arrive à 10h, vous pouvez être sûr que c’est parce que la veille il était « charrette ». En agence, nous sommes rythmés par la vie de nos clients, il nous faut nous adapter à eux ainsi qu’aux cycles de leurs investissements. Par exemple, la période octobre-décembre est en général hyper chargée pour les retailers.
Du coté des réunions, je rejoins Romain. Nos métiers touchent à la création et il n’est jamais évident de se renouveler tout seul. C’est pourquoi, le travail en équipe et les échanges sont essentiels en communication. La co-construction se fait également entre l’agence et son client annonceur, afin que l’idée proposée au client soit toujours la plus pertinente. Il est parfois intéressant pour un annonceur d’être nourri par ce regard extérieur qu’amène l’agence.
S. T-L : Personnellement, j’ai un peu connu cet âge d’or de paillettes et de champagne. Ce fut des moments très agréables et contrairement à l’idée reçue, nous travaillions énormément. En communication, les fêtes sont principalement organisées pour récompenser les équipes de l’investissement quotidien dont elles ont fait preuve pour mener à bien tel ou tel projet. La COM est un métier intense, où une éventuelle sieste ou partie de babyfoot ne constitue qu’une respiration dans une journée très dense.
En ce qui concerne les réunions, elles sont effectivement capitales. Quand on travaille sur un projet, notamment en média, il faut être collaboratifs et s’entendre pour faire en sorte que le projet se déploie parfaitement.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Qui de mieux que les DirCOM, pour aborder les enjeux quotidiens de la communication ?
Cliché #3 – « La COM c’est du graphisme, des réseaux sociaux, des gadgets à la mode et du franglais compliqué ». Vrai ou Faux ?
S. T-L. : Effectivement, ce cliché à la peau dure. Il n’est pas rare qu’un étudiant me déclare savoir gérer les réseaux sociaux et maitriser la Suite Adobe, comme si cela était suffisant. Tout le monde sait utiliser les réseaux sociaux, or l’idée n’est pas simplement d’être un utilisateur. Avant tout, en communication, nous cherchons à comprendre un contexte et à saisir des enjeux pour élaborer les recommandations stratégiques les plus justes. Pour garantir la cohérence globale, il est nécessaire de prendre en compte de nombreuses données, de les analyser et de les mesurer grâce aux KPI. D’ailleurs, KPI signifie Key Indicator Performance, traduisez “indicateurs de performance”. Il est vrai qu’en communication, nous avons notre jargon. 😊 Je dirais que cela s’explique par l’évolution du digital et de ses termes souvent anglophones.
R. H. : Nos métiers étant régulièrement empreints de nouveauté, l’arrivée de nouvelles appellations est régulière. J’ajouterais que nos jargons sont également issus de l’origine historique de ces métiers, notamment en reprenant des termes relatifs à l’imprimerie. Quant à la partie graphisme, j’aime penser qu’une identité de marque est aussi complexe que l’identité d’un individu. Le rendu final cache toujours un véritable travail de fond sur le message, l’iconographie, les visuels, etc. Dernière n’importe quelle affiche publicitaire ou publication sur les réseaux sociaux se cache un boulot de grande ampleur.
E. D. : En effet, la communication visuelle et le design graphique attirent énormément d’étudiants, focalisées sur le résultat final. Toutefois, ce dernier nécessite une sérieuse conception en amont. Le contenant est important, mais le contenu l’est tout autant.
Pour ce qui est des gadgets et du franglais, je dirais que tout communicant doit se tenir au courant des phénomènes de mode, des dernières tendances et des nouvelles technologies. Même si tout n’est pas forcement bon à prendre, il est important de se tenir à la page. Toutefois, c’est vrai que concernant le franglais, certains en abusent… 😊
Enfin, les réseaux sociaux font effectivement partis de nos quotidiens, que ce soit pour servir une image de marque ou pour servir notre propre image, ce qu’on appelle le personal branding.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Certes, le franglais envahit parfois le vocabulaire de la communication, pourtant les termes du secteur existent en français comme « page en vue » ou encore « mesure d’audience ». Il ne tient plus qu’à nous communicants, de les réintégrer dans nos quotidiens !
Cliché #4 – « La COM tout le monde peut en faire sans avoir de connaissances ou de compétences, il suffit d’avoir la tchatche ». Vrai ou Faux ?
S. T-L : Faux ! Comme le disait Eléonore, trop souvent le grand public ne voit que le résultat final d’une communication et se dit qu’il n’est pas compliqué de poster tel message ou telle vidéo. Or, se projeter sur la longue durée demande un investissement de longue durée. Un message réussi peut prendre du sens sur une semaine, un mois, une année et bien plus. Tandis qu’un one shot peut fonctionner dans l’immédiat mais tombera assez vite dans l’oubli. Il ne peut être pérenne et pertinent sur le long terme s’il n’est fondé sur aucune réflexion. La meilleure stratégie du monde serait vaine si elle ne se reposait pas sur une analyse des valeurs à transmettre et une compréhension des objectifs à atteindre.
E. D. : Il est vrai qu’au premier abord, la communication peut paraitre simple car c’est l’un de ses objectifs. En réalité, c’est une discipline qui requiert de nombreuses connaissances, notamment en psychologie sociale et en sociologie, ainsi qu’une expertise technique d’outils toujours plus nombreux. La communication prend du temps, cela passe par de nombreuses veilles, beaucoup d’analyse et de réflexion. Au quotidien, nous suivons les mutations de la société. Cette constante évolution de notre métier le rend aussi complexe que riche.
R. H. : Oui, la communication est un véritable métier. Il ne faut pas confondre la communication interpersonnelle – celle de nos interactions de tous les jours entre individus – avec la communication professionnelle. D’ailleurs, à l’inverse de ce stéréotype, beaucoup de communicants apprennent à gérer les silences. Dans les relations presse par exemple, secteur dans lequel nous pouvons être très sollicités, il est nécessaire de faire des choix de prise de parole et des choix de prise de silence ; en choisissant d’investir uniquement tel média ou tel support en fonction de son audience.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
La communication touche à une multitude de domaines, jugez par vous même.
Cliché #5 – « La COM ça ne se mesure pas, on n’évalue pas la performance ». Vrai ou Faux ?
R. H. : Évidemment que non ! En communication, tout se calcule. Une entreprise ne fait jamais de dépenses en COM, elle investit : c’est à dire qu’elle attend un retour sur investissement mesurable. Les actions de communication se mesurent d’autant plus à l’ère du digital, où nous pouvons connaitre les réactions des internautes en temps réel à chaque étape du parcours client. Aujourd’hui, de plus en plus de reporting sont automatisés, comme les retombées presse qui se mesurent à l’aide de mots clés thématiques. Désormais, il est même devenu possible d’évaluer la tonalité de ces retombées presse, sont-elles positives, neutres ou négatives ?
S. T-L. : Les audiences se mesurent, bien entendu. Par exemple, en ce qui concerne les médias, les audiences certifiées par Médiamétrie permettent de redéfinir les tarifs publicitaires. Aujourd’hui, tous les communicants utilisent des KPI. Et effectivement, le digital a démocratisé les évaluations de performance : nombre d’impression, taux de clic, taux de redirection… rendant les investissements en communication encore plus évaluables.
E. D. : Vraiment et définitivement oui, la communication se mesure !
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
En communication, tout se mesure : l’engagement, la réputation, le business et bien entendu le management des risques. Voici Google Analytics, un outil de mesure d’analyse d’audience de sites web et d’applications.
Cliché #6 – « La COM c’est de la manipulation, d’ailleurs le communicant n’a aucune éthique ». Vrai ou Faux ?
E. D. : Historiquement, la communication se rapprochait très certainement de la manipulation. D’ailleurs un livre passionnant traite de ce sujet, « Les maîtres de la manipulation » écrit par l’historien David Colon. Toutefois, l’idée phare de la communication n’est pas de manipuler un public, mais plutôt de le faire adhérer à une cause en gagnant sa confiance. Aujourd’hui, aucune entreprise n’est à l’abri du lynchage médiatique, aussi aucune entreprise ne prendrait le risque de manipuler. À l’ère du fact checking, il est impensable de diffuser des informations erronées ou trompées. Donc oui, les communicants ont une éthique, d’une part par rapport à leur métier, d’autre part parce qu’ils vivent avec leur époque et croient en ses valeurs.
R. H. : La manipulation est un terme qui renvoie une image très péjorative, qui remonte certainement aux anciens maîtres de la rhétorique et autres sophistes de l’antiquité. Mais en communication, non nous ne manipulons pas : personne n’est obligée d’acheter un produit plutôt qu’un autre, personne n’est obligée de candidater à une entreprise plutôt qu’à une autre. Comme le rappelait Ségolène, la communication se construit sur le long terme. Aussi, un mensonge serait contre-productif, et anéantirait toute la confiance que le public peut avoir en une entreprise. La transparence est devenue indispensable. Enfin, le communicant est éthique, d’autant plus lorsqu’il décide de mettre son savoir-faire au service de causes altruistes.
S. T-L. : De manière plus concrète, si demain vous souhaitez ouvrir un restaurant, vous serez fier de communiquer sur votre projet et aurez besoin d’informer un grand nombre de personnes. La communication n’est pas de la manipulation, mais de l’information au plus grand nombre. Cela s’applique également en interne : si une entreprise ment en externe, elle ne pourra pas mentir en interne. Il faut être raccord avec ses valeurs et garant de la véracité des informations. Le communicant délivre tout simplement des messages, plus ou moins forts certes, mais cela reste des messages.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Archi-faux même ! L’année dernière par exemple, La Roche Posay a pris le parti de communiquer sur les problèmes de peaux et a souhaité sensibiliser le public avec le hashtag #skinsmorethanskin. La marque Aigle, engagée en faveur d’une consommation plus éthique a quant à elle boycotté le Black Friday en faveur d’un Positive Friday, une journée de la seconde main. Enfin, Apple met en garde contre le tracking publicitaire.
Cliché #7 – « La COM c’est difficile d’y entrer et d’y évoluer, surtout pour les femmes ». Vrai ou Faux ?
S. T-L : Lorsque j’exerçais chez Lagardère, notre dirigeante était une femme. De plus, de nombreuses directrices avaient été promues au retour de leur congé maternité. Donc non, je ne suis absolument pas d’accord avec ce cliché même si j’ai conscience que ces évolutions, ces opportunités ne sont pas dues au hasard. Je pense tout simplement que certains environnements sont plus propices que d’autres. En agences, les communicantes sont souvent majoritaires, ce n’est peut-être pas le cas chez l’annonceur dans le secteur du BTP. Mais en communication, les carrières – et même les très belles carrières – sont tout à fait possibles quand on est une femme.
E. D. : Je pense au contraire que nos métiers sont relativement accessibles, tout simplement parce qu’ils touchent à l’essence même de l’être humain, puisqu’on ne peut pas ne pas communiquer. En revanche, devenir communicant nécessite des connaissances et des compétences. Pour évoluer dans ce milieu, il n’y a pas de secret, il faut travailler dur, avoir le gout de l’acharnement et la volonté de se perfectionner sans cesse.
En ce qui concerne la parité, la plupart des décisionnaires avec qui j’ai la chance de collaborer, sont des femmes.
R. H : La communication est avant tout un métier de passion. Pour devenir communicant, il faut faire des études de communication, et affuter ses connaissances en multipliant les expériences. Personnellement, j’ai trouvé cela assez difficile – de part l’exigence du métier – d’intégrer le monde de la communication, mais il faut croire en vous ! Si vous n’y croyez pas, personne d’autre ne le fera à votre place.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Cliché #8 – « La COM finira gérée par des algorithmes. Ce métier sera remplacé par l’intelligence artificielle ». Vrai ou Faux ?
R. H : Je rejette absolument cette idée. En effet, l’algorithme n’est capable de se projeter dans le présent et dans le futur que par les constantes du passé. Il ne pourra donc jamais véritablement anticiper un avenir « nouveau » mais seulement un avenir prédictif. De plus, le cœur de notre métier est l’émotion, l’émotion positive que nous souhaitons faire ressentir à nos publics. Or, aucune intelligence artificielle ne peut être en mesure de recréer cela.
S. T-L : Saviez-vous qu’au Japon, certains influenceurs étaient désormais des créations de l’intelligence artificielle ? Cette dernière monte en puissance, si bien qu’on peut se demander où en seront les métiers de l’influence dans 10 ans. En ce qui concerne à plus proprement parler la communication, je pense que c’est principalement le métavers qui impactera nos métiers dans les années à venir. Il nous faudra faire cohabiter de nouveaux espaces de communication.
E. D. : C’est vrai qu’on ne finit pas de s’étonner des prouesses que peuvent réaliser les machines et c’est une chance qu’on a aujourd’hui d’un point de vue technique. Mais même si les nouvelles technologies sont en mesure de nous offrir des gains de productivité, elles ne pourront jamais garantir des gains de créativité. Cela risquerait d’engendrer des productions peu différenciantes, sans saveur et sans émotion.
Autrement dit, je suis persuadée que la technologie nous permettra d’aller plus loin dans l’innovation, à condition que la créativité humaine se cache toujours derrière.
Faux, les contre-exemples de la team We Are COM
Et pour déjouer ce dernier cliché, penchons-nous de plus près sur la place de l’humain dans la communication. Burger King interpèle un internaute avec humour en pleine rue, Amazon met en lumière le doublage des films et des séries avec la « Dubbing Experience » et Travis Scott réalise un concert sur Fortnite.
Ségolène Tardy-Lehmann,
Intervenante en stratégie de communication publicitaire & Gestion de projet
