Saviez-vous que « la différence entre la manipulation et l’influence, c’est que dans l’influence, les deux parties sont gagnantes » ? 😉 C’est pas nous qui le disons, c’est le célèbre entrepreneur britannique, Richard Branson.
Oui, une stratégie d’influence bien menée est une solution win-win, et pour la marque, et pour le consommateur. Cela permet à la première de communiquer d’une manière plus authentique et au second de s’identifier à ses pairs. Mais justement, comment parvenir à ce mix marketing parfait ? En humanisant le marketing, clame Bastien Belot, Directeur commercial de l’agence Territory influence. 🤓 La team We Are COM est allée chercher des bonnes pratiques auprès de cet expert de l’influence marketing 360°. Restitution d’un interview enrichissante !
#1 – Bonjour Bastien, vous êtes Directeur commercial de l’agence Territory Influence. Pour commencer, nous aimerions connaître votre définition de l’influence ?
L’influence, dans sa plus pure définition, est l’action d’orienter les décisions d’autrui. Il s’agit d’ailleurs d’un levier historique. En effet, depuis que l’homme est capable de communiquer, il pratique l’influence au quotidien. Pour rester sur cette thématique historique, je prendrais comme exemple celui d’un poissonnier, sur une place de marché au Moyen-Âge. Si par malheur, une seule fois, celui-ci venait à vendre un poisson qui n’était pas frais, le bouche-à-oreille avait vite fait de ruiner la confiance que lui accordaient ses clients.
Chez Territory Influence, nous sommes convaincus que l’influence se traduit essentiellement par ce bouche-à-oreille, cette recommandation faite de pair à pair.
Le marketing d’influence existait bien avant l’émergence des réseaux sociaux. Il consistait à identifier les individus qui, par leur statut, leur métier ou leur visibilité, pouvaient exercer une certaine influence sur un public élargi.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, le marketing d’influence s’est démocratisé. Face aux influenceurs, de plus en plus nombreux et faciles d’accès, les consommateurs s’identifient davantage. L’influence jouit désormais d’une véritable reconnaissance.
En d’autres termes, je dirais que l’influence est LA solution qui permet de reconnecter les marques au plus près de leurs consommateurs.
L’influence se traduit essentiellement par ce bouche-à-oreille, cette recommandation faite de pair à pair.
#2 – Chez Territory Influence, vous défendez le fait d’humaniser le marketing. Justement, comment replacer l’humain au cœur des stratégies de marque ?
Comme je l’expliquais précédemment, l’Homme a toujours été une pierre angulaire de l’influence. Aussi, pourquoi ne pas le replacer au cœur de toutes les actions marketing ? Pour Territory Influence, humaniser le marketing est un pré-requis pour toutes les marques. Nous sommes convaincus qu’aujourd’hui, aucune marque ne peut plus communiquer seule auprès de ses consommateurs. Il lui faut passer par des ambassadeurs, capables de corroborer et de valider l’ensemble de ses promesses et affirmations.
Depuis l’émergence du marketing, les marques ont toujours clamé leur place de leader, sans forcément enrôler le consommateur dans leurs démarches. Ce qui correspond à une stratégie de brand content fondamentalement unilatérale. Or, depuis déjà plus de 20 ans maintenant, les consommateurs qui se renseignent bien plus sur les marques, leurs produits et leurs services, ne croient plus à ces messages unilatéraux.
Chez Territory Influence, nous prônons un marketing où le consommateur intervient, un marketing qui mêle le brand content à l’UGC – le contenu généré par le consommateur.
Plus concrètement, comment replacer l’humain au cœur des stratégies marketing ? Simplement en faisant vivre l’expérience d’utilisation aux consommateurs eux-mêmes, notamment à des nano-influenceurs. C’est en faisant preuve de pédagogie sur le produit ou le service, en travaillant le bouche-à-oreille et la recommandation des pairs, que le mix marketing s’opère parfaitement.
Il faut savoir que l’humanisation du marketing se fait online comme offline. De plus, celle-ci touche toutes les strates de la pyramide de l’influence, du nano-influenceur jusqu’aux stars du domaine. Pour répondre aux enjeux des marques, il est essentiel de couvrir la globalité du secteur.
#3 – Concrètement, comment accompagnez-vous les marques pour relever ce défi ? En quoi votre approche est-elle différenciante ?
Le point commun à toutes nos approches, c’est l’identification des enjeux marketing, quand d’autres agences se penchent uniquement sur les enjeux influence. Pour répondre de la manière la plus adéquate aux besoins de nos clients, il nous faut connaitre leurs enjeux les plus stratégiques. C’est d’ailleurs grâce à cette identification minutieuse, que nous sommes en mesure de proposer des solutions 100% sur-mesure : le concept, l’histoire, la ligne éditoriale, les profils des influenceurs, le nombre d’activations, etc. Nous co-construisons avec chacun de nos clients un “document de travail” unique et sans cesse réadaptable en fonction des différents feedbacks.
Ce document de travail est élaboré par toute une équipe, aux expertises multiples : copywriting, direction artistique, gestion de projet, marketing, etc. Notre particularité est donc de développer des plans d’influence 360°, capables de répondre à un vaste éventail d’enjeux : notoriété, recrutement, fidélisation ou autre.
Ces plans sont également capables de mixer des milliers de nano-influenceurs non-rémunérés, dont nous avons l’expertise et la data, à tous les autres profils d’influenceurs rémunérés : les micro, les macro et les stars. Il est important de préciser que notre approche se fait sans aucune automation, ni robotisation. Notre conviction : pour une relation influenceur bien menée, les dialogues doivent impérativement être faits en one-to-one.
Notre conviction : pour une relation influenceur bien menée, les dialogues doivent impérativement être faits en one-to-one.
#4 – De quelle manière parvenez-vous à identifier les bons influenceurs ? Quelle est votre méthode ? Quels sont vos critères de sélection ?
La pyramide de l’influence est vaste. Elle va des profils non-rémunérés, les nano-influenceurs et certains micro-influenceurs comptant moins de 10.000 followers, jusqu’aux stars de l’influence.
Concernant les influenceurs non-rémunérés, nous les identifions grâce à notre propre plateforme historique, TRND, qui centralise de nombreux profils – plus de 700.000 en France. Passé la phase d’identification, nous soumettons les profils sélectionnés à un questionnaire, que nous co-construisons avec la marque en fonction de ses objectifs. Dans un second temps, nous leur demandons de nous faire parvenir un texte de motivation. Ce processus est essentiel pour 2 raisons. D’une part, il nous permet de viser au plus juste la cible du client. D’autre part, cela engage l’influenceur sur le projet et garantit ainsi plus de sincérité et de confiance dans ses actions.
Pour ce qui est des profils rémunérés, nous les identifions via la plateforme CreatorIQ, avec toujours cette même prise en compte des objectifs client en termes de profils, de plateformes, de mécaniques, de formats et de communautés.
#5 – Avez-vous un exemple concret de mise en application d’un plan d’influence ? Quelles sont les bonnes pratiques à respecter ? Comment créer et optimiser les relations entre la marque et l’influenceur ?
En 2022, nous avons élaboré un plan d’influence annuel avec l’entreprise de grande distribution Carrefour. Les objectifs ? Accroitre la notoriété, fidéliser, recruter et bien sûr, communiquer sur les bénéfices et avantages des produits et services du groupe.
Pour cela, nous avons développé des expériences produits avec des influenceurs non-rémunérés pour favoriser le bouche-à-oreille. Plus de 30.000 nano et micro-influenceurs ont été activés sur une vingtaine de campagnes, tout au long de l’année, en fonction des temps forts de l’enseigne. En parallèle, nous avons fait appel à des macro et stars-influenceurs pour driver les consommateurs vers la page Instagram de la marque, via des jeux concours.
Ce plan national et multi-catégories, qui a déployé 46.000 UGC, a finalement touché plus de 3 millions de consommateurs via le phénomène du bouche-à-oreille et plus de 45 millions de reach online.
Quant aux bonnes pratiques, je dirais qu’il est capital pour les marques de se montrer très claires sur les enjeux à intégrer et les résultats à obtenir. Elles doivent être transparentes et partager leur plan marketing dans sa globalité. Ensuite, mes recommandations seraient de travailler l’influence sur toute sa pyramide, d’adapter les cibles et les mécaniques en fonction des objectifs, de miser sur le long terme puisque l’influence fonctionne par la répétition et enfin, de réutiliser les contenus générés par les consommateurs. En bref, on en revient toujours à cette notion d’humanisation.
De la même manière, c’est en favorisant les collaborations sur le long terme, que les relations entre la marque et les influenceurs se pérennisent. L’influenceur doit être impliqué dans le process de création et pouvoir s’exprimer sur celui-ci. Rappelez-vous qu’il est le seul à connaître parfaitement les attentes de sa communauté. Attention aussi à ne pas inscrire son discours dans la survente de ses produits et services, au risque d’entrainer une perte de confiance.
L’influenceur doit être impliqué dans le process de création et pouvoir s’exprimer sur celui-ci. Rappelez-vous qu’il est le seul à connaître parfaitement les attentes de sa communauté.
#6 – Et ensuite, comment mesurez-vous l’impact d’une campagne d’influence ?
Toute action d’influence a bien évidement comme finalité la mesure de son impact. Pour cela, nous utilisons différentes solutions de nos partenaires, en fonction de nos besoins. En interne, nous avons également modélisé un outil avec IFWOM, un institut spécialisé dans le bouche-à-oreille. Cet algorithme mesure l’impact off-line des personnes touchées sur 2 générations. La première génération correspond à l’entourage de l’influenceur, la seconde à l’entourage de son entourage.
En ce qui concerne l’impact online, nous recherchons les UGC et les impressions via des outils de social listening. Et pour ce qui est des comptes privés, nous disposons, encore une fois, de notre propre méthodologie en interne pour estimer le reach.
Nous mesurons aussi l’impact des ventes en magasin. Lorsqu’une campagne de nano-influence dépasse les 3000 activations, pour générer du drive-to-store, il est nécessaire de se faire accompagner par des prestataires. En général, au niveau européen, c’est plus de 4 euros de ROI qui se mesurent à l’issue de nos campagnes.
Enfin, il nous faut prêter attention aux KPIs qualitatifs, en l’occurrence les retours d’expérience des consommateurs. On récupère alors leurs insights, leurs claims et leurs taux de recommandation. Ces données constituent une véritable mine d’or pour nos clients, qui les réutilisent sur leur plan de communication
#7 – Quel regard portez-vous sur la proposition de loi Delaporte-Vojetta sur la régulation des influenceurs ? Menaces ou opportunités pour les annonceurs ?
Nous portons sur cette proposition de loi un regard véritablement positif, l’humanisation du marketing étant notre ADN. Une meilleure régulation du marché de l’influence est essentielle, elle garantit la proximité et la confiance entre les marques et les consommateurs. Toute dérive devrait être sanctionnée. Plus les communautés seront informées de ces dernières, plus les marques qui investissent dans l’influence pourront véhiculer des messages avec sincérité et transparence.
D’ailleurs, dans les autres domaines du marketing et de la communication, prenons les spots télévisés par exemple, tout est fondamentalement réglementé. Alors pourquoi pas le marketing d’influence ?
#8 – Selon vous, quelles seront les évolutions et les mutations de l’influence dans les années à venir ? A quelles tendances prêter attention lorsqu’on est annonceur ?
Dans un premier lieu, c’est la réglementation du marché qui modifiera l’influence. Celle-ci sera davantage cadrée et codifiée, notamment en ce qui concerne les partenariats non-rémunérés.
Par ailleurs, ces profils non-rémunérés et plus authentiques prendront à mon sens de l’importance. Aujourd’hui déjà, nous observons que les nano et micro-influenceurs ont le vent en poupe, il est certain que ce phénomène ira croissant.
L’authenticité touchera également aux formats, qui se simplifieront afin de favoriser l’identification des consommateurs aux influenceurs. De plus en plus, les formats se veulent proches des communautés : émissions, lives, lives streaming, vidéos… et même podcasts, qui se développent doucement.
De manière générale, les maîtres-mots seront la transparence et la sincérité. Il faudra avant tout capitaliser sur les plateformes, les formats et les influenceurs affinitaires, capables de transmettre des valeurs fortes. L’influence est un levier extraordinaire pour les marques qui investissent intelligemment sur ce marché.
Pour finir, je me questionne sur la place des nouvelles technologies dans le marketing d’influence, le métavers entre autres. À une époque où les marques prônent l’authenticité, les influenceurs deviendront-ils des avatars virtuels ?
De manière générale, les maîtres-mots seront la transparence et la sincérité.
#9 – We Are COM, nous sommes curieux… quels sont vos tips et astuces pour booster l’engagement ?
Pour booster l’engagement en général, humanisez le marketing et remettez le consommateur au centre de toutes vos stratégies. Prenez en compte ses avis, positifs et négatifs !
Si vous souhaitez plus précisément booster l’engagement de vos plans d’influence, misez sur les profils non-rémunérés. Ils détiennent peu de followers certes, mais en travaillant sur des gros volumes, ces profils sont capables de développer énormément d’engagement et une véritable préférence de marque.
Enfin, pour vos partenariats avec des influenceurs rémunérés, trouvez quelqu’un qui fait sens et dialoguez avec lui en one-to-one. Cette proximité connecte le créateur de contenu à la marque et engage sa communauté à faire de même.
#10 – Enfin, auriez-vous un conseil à livrer aux communicants qui souhaiteraient se lancer dans le marketing d’influence ?
Trouvez une agence, si possible une seule, qui puisse gérer vos relations influenceurs dans leur globalité. L’idéal est de s’entourer d’experts, qui mettent en place un accompagnement sur-mesure, au plus près de vos enjeux. Dans le marketing d’influence, seuls la fluidité et le naturel des relations sur le long terme permettent de dépasser les objectifs.
3 choses à savoir sur Bastien Belot
Son mantra et ses sources d’inspirations ? Son mantra « il faut profiter de la vie » et son inspiration lui vient principalement de on entourage, de ce qu’il voit et de ce qu’il entend autour de lui.
Ses campagnes de communication préférées ? Bastien a toujours aimé la campagne pour les ChocoSuisses, où Maurice « pousse le bouchon un peu trop loin ». Selon lui, ce spot a su marquer son temps et générer une forte préférence de marque.
Aujourd’hui, c’est la série de publicités « La vie ne devrait pas couter si chère », de l’enseigne Intermarché, qui l’interpelle. Il apprécie cette campagne, qui traite d’un sujet fondamentalement actuel, le pouvoir d’achat, avec un ton léger et décalé.
Ses passions ? Ses passions sont le running et la lecture de polars : Bernard Minier, Franck Thilliez, Maxime Chattam…