Le Club We Are COM vous invite au voyage, un voyage du global au local. 🌍 Quelles stratégies de communication mettre en place, de l’échelle régionale à l’échelle internationale ? Comment s’adapter à un territoire pour mieux rayonner ?
🚀 À l’occasion d’un atelier spécial « glocal », nous avons reçu Caroline Ponsi-Khider – Global communications & brand Director chez Bureau Veritas, Erwan Soquet – Leader communication France chez Decathlon et Xavier Bouffort – Traffic manager chez Crédit Agricole d’Ile-de-France.
Et pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter nos 7 exemples à suivre, en matière de stratégie de communication glocale.
Communication internationale de Bureau Veritas
Comprendre la structure du groupe
Caroline Ponsi-Khider : Le groupe Bureau Veritas, dont je gère la communication internationale, est présent dans 140 pays. Nous sommes l’un des leaders mondiaux du testing, de l’inspection et de la certification. Aussi, les vêtements que vous portez, les appareils électroniques que vous utilisez ou encore la nourriture que vous mangez, ont certainement été préalablement testés par Bureau Veritas. 😊 En d’autres termes, nous sommes une entreprise business to business to society, avec pour ambition de transformer positivement le monde dans lequel nous vivons, en accompagnant nos clients dans leurs enjeux en matière de qualité, sécurité, santé, durabilité…
Notre groupe a la particularité d’être très décentralisé, avec 82.000 collaborateurs, repartis dans près de 1600 bureaux et laboratoires. Pour communiquer à l’échelle globale de manière pertinente, le local est essentiel. Il nous faut connaitre les réalités du terrain, celles que vivent au quotidien nos équipes. Même si certaines stratégies sont impulsées au niveau international, notre ambition avant tout, c’est de faire rayonner le local.
Chez Bureau Veritas, pour comprendre les réalités du terrain, lorsqu’il n’y a pas d’équipes communication en local, nous collaborons avec des relais, des ambassadeurs internes du groupe partout à travers le monde.
Un exemple, notre planning éditorial global est le résultat de la co-construction, du partage avec les équipes. Chaque mois, nous définissons des calendriers éditoriaux par thématique – tout en laissant la place aux actualités du moment.
La communication locale du groupe
Depuis plusieurs années déjà, nous sommes convaincus que la première chose à faire, pour embarquer local et international, c’est de fixer des temps forts, des initiatives qui fédèrent les équipes autour de projets communs. En ce qui concerne la RSE par exemple, nous avons pris le parti de définir 5 journées officielles du groupe, définies parmi les journées officielles de l’ONU. À cette occasion, nous proposons à nos 82.000 collaborateurs des campagnes communes, avec des contenus prêts à être déployés. Ces temps forts rythment notre année et permettent d’engager en interne comme en externe, le tout, en réaffirmant nos engagements responsables.
Il est également très important de mettre en place des flux de communication permanents. Pourquoi attendre qu’il se passe quelque chose pour recueillir les feedbacks du local ? Nous avons créé un groupe teams pour toutes les équipes Marketing & Com du groupe, cela peut paraitre simple, pourtant il faut animer cette gigantesque communauté. Pour permettre une régularité du flux, nous diffusons du contenu à l’échelle du groupe certes, mais nous envoyons aussi des contenus personnalisables en local. Ainsi, les équipes peuvent mieux s’approprier les contenus ou initiatives qui leur sont proposées.
Enfin, au-delà de ce partage d’informations, il est important que les équipes puissent partager leurs actualités locales et faire rayonner leurs temps forts. Pour cela, nous avons créé un format vidéo destiné aux réseaux sociaux, où chaque mois les équipes du groupe peuvent se mettre en lumière. Les initiatives de nos collaborateurs ne se cantonnent donc pas à l’échelle locale, mais remontent vers le compte corporate de groupe, qui compte presque 1 million de followers. Ce format est un succès, et pour nous c’est toujours passionnant de partager les réalités variées du terrain.
Du local vers le global…et inversement
Des challenges fédérateurs
Concernant la stratégie CSR, Bureau Veritas défini des objectifs ambitieux à horizon 2025. L’année dernière nous avons organisé un concours pour la réduction des émissions de Co2, qui invitait tous les sites du monde à partager leurs actions responsables. Un jury, constitué au niveau du management, avait récompensé les meilleures initiatives au cours d’une cérémonie officielle. C’est une manière de féliciter nos équipes, d’en inspirer d’autres, tout en les incitant à aller plus loin dans leurs engagements responsables.
Des solutions sur mesure
Pour communiquer efficacement au niveau global, les équipes doivent respecter certaines règles, notamment en ce qui concerne la charte graphique du groupe, l’utilisation de la marque, du logo, etc. C’est pourquoi, nous avons décidé de leur apporter un éventail de solutions sur mesure, dans lequel les collaborateurs peuvent piocher. Nous proposons par exemple plusieurs « templates » aux équipes qui souhaiteraient mettre en valeur des profils de collaborateurs, annoncer une prise de prise, promouvoir un poste à pourvoir etc.. C‘est un manière de laisser du choix tout en respectant l’univers de notre marque et la faisant rayonner sur les réseaux sociaux.
C’est en proposant des choses modernes et créatives, que nous avons l’opportunité de fédérer les équipes et d’accroitre leur sentiment d’appartenance au groupe.
Communication régionale de Decathlon
Comprendre les enjeux du groupe
Erwan Soquet : Ma principale problématique est la suivante : comment organiser les communications du groupe à l’échelle nationale ? En France, Décathlon compte plus de 300 magasins, qui encore il n’y pas si longtemps, géraient leur communication de manière autonome, sans les ressources adéquates.
À titre d’exemple, début 2020, étaient en charge de la communication des magasins, des coéquipiers-ères qui partageaient leurs quotidiens avec d’autres missions. Aussi, comment coordonner ces collaborateurs qui ne sont pas fondamentalement du métier et n’ont que peu de temps à accorder à la communication ? En entamant une trajectoire de transformation, visant à restructurer nos métiers afin d’apporter de la cohérence à la fois au niveau local et national.
La trajectoire de transformation du métier de communicant local
C’est courant 2020, que nous avons entamé cette restructuration. Dans un premier temps, il était essentiel de redéfinir les rôles de la communication, au local comme au national comme base de nosplans directeurs.
Nous sommes partis du principe qu’aucune problématique n’était réductible à l’échelle d’un magasin. Si elle est vraie quelque part, alors elle est certainement vraie aussi dans un magasin à proximité. Notre première conviction était donc qu’il ne fallait pas faire de la communication par magasin, mais davantage par région – donc plusieurs magasins – en s’entourant d’experts et en mutualisant leurs actions à plus grande échelle.
Chez Décathlon, nous prônons la créativité concrète, celle de la preuve. Nous sommes à la fois des architectes et des maçons, qui mettent en œuvre une stratégie sur le terrain ! Aussi, avant de déployer notre restructuration à travers la France, nous l’avons expérimentée en coordination nationale/locale sur 3 réseaux assez spécifiques : l’Île-de-France pour une implantation urbaine, le Quercy pour une implantation plus rurale et enfin, la Normandie pour un mix des deux. Cela nous a permis, en 2021, de présenter concrètement cette nouvelle organisation aux LRE – Leaders Région Entreprendre – et de valider la fiche métier « Leader COM réseau ». Finalement, depuis 2022, ces leaders COM réseau sont hiérarchiquement rattachés à la direction de la communication France.
Nous avons suivi une roadmap par semestre détaillant trois dimensions de ces métiers, pour être en mesure de les faire évoluer et de les piloter précisément.
- Préciser nos actions : lesquelles tester ? Sur quels leviers ?
- Préciser l’accompagnement RH : quelles missions ? Quelles formations ? Quelles compétences ? Quelles ressources ? La fiche métier doit être formalisée.
- Préciser les outils à développer et à adapter : quels process communs ? Quelle boîte à outil géomarketing ? Désormais, nous avons des plans de communication, co-construits avec les communicants locaux.
Quelques mises en application
La campagne du Marathon de Paris
Nous avons détecté les coureurs qui se préparaient au Marathon de Paris, pour leur proposer un dispositif d’accompagnement complet sur 3 mois. Pour cela, nous avons mis en place des dispositifs digitaux (display, social, email) qui alimentaient régulièrement ces futurs marathoniens en contenus, des contenus commerciaux, mais aussi des conseils et du coaching. Résultats ? +400K euros de CA additionnel.
Le World Clean Up Day de Reims
Nous sommes attachés à faire rayonner le sport, comme une réponse à beaucoup de problématiques : santé, forme… mais également comme une réponse aux enjeux écologiques. Dans une approche responsable, les magasins de la région de Reims se sont alliés à l’événement World Clean Up Day, pour créer des parcours sportifs et nettoyer par la même occasion la nature. Résultats ? 1 tonne de déchets ramassés par 1.800 participants en seulement un week-end, le tout pour le coût dérisoire de 376 euros.
La campagne de travaux du magasin d’Anglet
Laura est l’une de nos Leaders COM réseau, qui a intégralement réalisé une campagne marque employeur sur le territoire d’Anglet. L’idée était de profiter d’une période de travaux pour mettre en valeur les équipes de Décathlon et l’accompagnement qu’elles proposent aux clients. Personnellement, je trouve que cette campagne ingénieuse mériterait d’être déployée sur tout le territoire. 😊
Communication locale de Crédit Agricole d’Ile-de-France
La structure de la banque régionale
Xavier Bouffort : Crédit agricole d’Ile-de-France est l’une des 39 Caisses Régionales qui composent le Crédit Agricole en France. Étant une banque autonome et de plein exercice, il en va de même pour toutes nos communications et stratégies commerciales. Au niveau de la COM plus particulièrement, nous nous intercalons entre 2 entités nationales, Crédit Agricole S.A. qui a en charge les actions de notoriété et Crédit Agricole e-développement qui a en charge les activations digitales en France.
La communication locale de Crédit Agricole IDF
Notre communication locale s’articule autour de 2 axes majeurs, qui rythment notre calendrier annuel.
D’une part, en tant que banque régionale, nous communiquons sur nos produits à l’échelle de notre territoire exclusivement, la région francilienne (hors Seine et Marne). En tout, c’est un réseau de 275 agences que nous animons à travers des écrans en vitrine qui présentent les actualités propres à chaque boutique, et dont une partie des contenus est gérée directement par les directeurs d’agence. Il ne faut pas oublier qu’une agence est un lieu de vie, chaque site est donc un média pour les habitants du quartier et un tissu de relation grâce au mutualisme.
D’autre part, nous avons entrepris un grand chantier de communication locale. Notre ambition ? Utiliser l’intégralité des possibilités du dispositif Google Business Profil. C’est à dire, doter chaque agence physique d’une fiche Google minutieusement renseignée. Car, plus vous enrichissez vos informations, plus vous optimisez votre référencement et donc votre visibilité. La fiches agences sont de véritables vitrines digitales.
D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes, puisqu’aujourd’hui, 1 prospect sur 3 vient nous trouver après avoir consulté un avis positif sur Google et 16% des appels vers nos agences proviennent directement de la fiche de contact. À ce jour, Crédit Agricole IDF comptabilise plus de 18.000 avis clients sur Google. Et pour inciter nos clients à en laisser davantage, nous mettons à leur disposition des chevalets dans les boutiques.
En matière d’interactivité, Google Business Profil propose désormais une fonctionnalité de chat. Nous avons choisi de déployer celle-ci dans plusieurs agences, à des fins expérimentales. Les premiers tests sont très concluants.
Enfin et plus concrètement, sur Google Business Profil, que faut-il faire ? Il est important de renseigner les informations pratiques (coordonnées, horaires, etc.) et de soigner les visuels. Concernant ces visuels, nous avons fourni à chaque directeur d’agence un cahier des charges, afin qu’il dote sa fiche de photos uniques. Nous avons également intégré un bouton « rendez-vous » sur nos fiches, qui renvoie directement sur notre site. Enfin, nous répondons de manière active aux avis. Bientôt, ce seront les directeurs d’agence qui pourront avoir la main pour répondre.
La communication très locale de Crédit Agricole IDF
Pour aller encore plus loin dans notre stratégie de communication locale, nous avons lancé la campagne de recrutement de nouveaux clients.
Il faut savoir que les Caisses Régionales du Crédit Agricole sont plutôt des acteurs dominants en province ; tandis qu’en Île-de-France, nous avons beaucoup plus de challengers et une présence moins historique. Aussi, cette campagne de recrutement de nouveaux clients se structure autour de 4 objectifs :
- Rappeler notre présence sur le territoire, avec le slogan « Crédit Agricole d’lle-de-France, toujours là à vos côtés. »
- Faire connaître nos offres
- Prouver nos engagements, en valorisant les actions de proximité de nos caisses locales dans le quartier
- Créer du trafic en agence, du drive to store avec des campagnes d’affichage telles que « Vous chercher une nouvelle carte bancaire ? Le Crédit Agricole d’Ile-de-France est à 500m de vous. »
Pour activer cette conquête, nous avons commencé par identifier les 65 agences aux enjeux les plus stratégiques, à Paris et en proche couronne. De nombreux leviers ont été activés sur cette campagne, je vous en détaillerai deux.
Le premier concerne l’objectif du drive to store. Pour créer du trafic, nous avons géotargeté les agences avec des bannière en DCO – dynamic content optimization – personnalisées. Ce dispositif in-app, uniquement disponible sur mobile, se servait donc des coordonnées GPS des cibles, pour leur proposer de se rendre dans l’agence la plus proche. L’opération a généré 864 visites, avec un temps de conversion moyen de 4 jours.
Le second levier que j’évoquerai ici touche aux requêtes locales. Nous avons testé, sur plusieurs communes, la mise en place de liens sponsorisés adwords sur les moteurs de recherche. Cette activation a très bien fonctionné, avec un taux de clics de 13% et nous a permis de mettre en évidence les variations de performance qu’il existe entre les différentes agences. En effet, il est intéressant de comprendre pourquoi une ville fonctionne en drive to store tandis que l’autre fonctionne davantage en SEA.
La campagne immo géolocalisée
L’immobilier est également un levier de conquête très important pour Crédit Agricole IDF, puisque nous finançons de nombreux projets dans la région. Nous souhaitions donc faire savoir notre activité auprès des habitants de ces localités, afin d’attirer de nouveaux clients. Cette campagne immo géolocalisée s’est déployée à 2 échelles.
Tout d’abord, à l’échelle régionale avec un message commun. Dans un second temps, nous sommes venus personnaliser ce message pour chaque quartier, avec une approche beaucoup plus différenciante. Nous avons choisi de géotargeter spécifiquement, non pas des agences, mais des quartiers tout entier via des bannières DCO pour indiquer le montant des prêts immobiliers moyens dans cette zone précise. C’est bien une approche glocale !
