« Le digital ne tue pas les RP, il les accélère »

Quel est le quotidien des attachés de presse à l’heure du digital ? Comment les « Relations Presse » se digitalisent ? En partenariat avec Wiztopic, logiciel innovant conçu pour les pros de la communication corporate et financière, la team We Are COM a rencontré Anthime Caprioli – responsable Relations Presse et Relations Publiques de Schneider Electric. Une interview pleine d’énergie 🙂

 

Bonjour Anthime ! Pour commencer, un classique : quelle est votre définition de la communication corporate ?

Oups je n’ai pas révisé… A mon sens, c’est une activité « cœur » pour l’entreprise. Elle lui permet de rendre sa stratégie compréhensible à toutes et tous. Dans un monde en pleine mutation, on ne peut plus se passer de communication institutionnelle : elle transforme la stratégie d’entreprise en message de communication et le re-contextualise à chaque épiphénomène pour garder le cap stratégique. C’est au quotidien tout le défi des communicants dans les grandes organisations !

Pour être honnêtes avec vous… nous connaissons mal Schneider Electric. Pouvez-vous nous éclairer ?

Schneider Electric n’est pas l’entreprise française la plus connue du grand public. Pourtant elle est cotée au CAC 40, a réalisé 24,7 milliards de chiffre d’affaires en 2017, emploie plus de 140 000 collaborateurs dans une centaine de pays pour répondre à un des grands challenges de notre temps, comment faire plus en consommant moins d’énergie.
Sur les dix dernières années, notre Groupe s’est radicalement transformé : il a triplé son chiffre d’affaires et doublé le nombre de collaborateurs grâce à une croissance organique forte et plus de 140 acquisitions à travers le monde. Au-delà ce développement et cette internationalisation des plus rapides, notre business model a aussi évolué en profondeur. Historiquement positionnés sur des marchés intermédiés, nous travaillons maintenant aussi en direct avec des clients finaux.
Aujourd’hui leader de la transformation numérique de la gestion de l’énergie et des automatismes, nos solutions répondent à un enjeu environnemental : la transition énergétique. En résumé, nous aidons nos clients à réduire leurs factures d’énergie. Nous les accompagnons dans la mise en place concrète d’une stratégie bas-carbone pour maîtriser et réduire leur consommation d’énergie.

 

Public Relations prend tout son sens : connecter les parties prenantes entre elles.

 

Et dans cette big picture, quels sont les grands défis des communicants de Schneider Electric ?

Nous devons fédérer les collaborateurs du Groupe – venus d’horizons très différents – en écrivant avec eux un nouveau chapitre de notre histoire, expliquer notre changement de business model, montrer notre capacité à accompagner la transition énergétique et le basculement dans une économie moins consommatrice d’énergie.
L’opinion publique prend de plus en plus conscience de ces enjeux et s’en saisit. Si nous sommes davantage audibles qu’auparavant, nos métiers restent complexes car issus de l’ingénierie et de l’industrie. Nous devons développer un discours simple pour rendre visibles les solutions de Schneider Electric ; sans tomber dans les évidentes banalités ou les messages creux qui n’apporteront rien de nouveau à nos publics comme par exemple les journalistes.

Comment sont organisées les Relations Presse chez Schneider Electric ?

La communauté des « Relations Presse » de Schneider Electric est composée de 6 collaborateurs au Service Presse Groupe à Paris au niveau Global et au niveau Local d’environ 50 correspondants répartis dans les différentes zones géographiques. Ils ont des profils variés et ne sont pas tous dévolus à plein temps aux relations presse – certains à 20% de leur temps et d’autres à 100%. Ceci dépend du contexte pays : l’activité Presse est importante aux Etats-Unis et en Chine, et bien moindre dans d’autres pays.

Selon vous, quelles sont les challenges des Relations Presse ?

Le secteur de la communication s’est pris de plein fouet le digital : les cartes de la publicité ont été rapidement redistribuées entre les acteurs historiques et les nouveaux entrants, la relation client a été transformée instaurant un nouveau rapport, la communication interne totalement chamboulée, etc. L’unique citadelle inatteignable par ces bouleversements a longtemps été les Relations Presse. Ce n’est plus le cas car le numérique explose les silos et impose un décloisonnement total. Le challenge de notre profession est alors d’avoir une vision plus intégrée.
Dans ce monde ouvert tout en interaction, le terme américain de PR, Public Relations (relations avec les publics), prend tout son sens. Il s’agit de connecter les parties prenantes entre elles. Nous devons donc réfléchir avec les autres, travailler avec les métiers, anticiper le parcours de diffusion de l’information d’un canal à un autre – sachant que tous les canaux n’appartiennent pas à l’annonceur – pour arriver in fine à la cible finale.
Nous sommes à un tournant de l’histoire de notre métier. Le digital ne le tue pas, il l’accélère. Les basiques restent : il y aura heureusement toujours des journalistes et des influenceurs, il y aura toujours des relations interpersonnelles, il y aura toujours des communiqués de presse à écrire sous différents formats. Le digital n’est qu’un moyen de faire plus, mieux, autrement. C’est un outil à notre service. Et comme dit l’adage « il n’y a pas de mauvais outil, il n’y a que de mauvais artisans » ; à nous d’inventer la manière dont nous voulons utiliser intelligemment le digital.

 

Le numérique nous libère des tâches à faible valeur ajoutée.

Vous êtes exemplaires en matière de digitalisation des RP. Comment avez-vous réussi ?

Pour accompagner pleinement les enjeux stratégiques de l’entreprise, notre question centrale a été : comment rassembler et aligner les connaissances des correspondants Presse de Schneider Electric de la manière la plus simple et la plus efficace ? Deux solutions s’offraient à nous, soit de manière assez classique, en formalisant des process et des reportings nombreux, souvent mal compris et toujours compliqués d’utilisation, soit en se demandant quelles opportunités offrait le numérique de repenser les besoins et l’expérience. Nous nous sommes engagés résolument dès 2015 dans la transformation numérique de notre métier. Nous nous sommes obligés à réimaginer notre rôle et la manière de le jouer. C’est ainsi qu’en nous appuyant sur Wiztopic, nous avons créé un espace numérique de médiation, de formation et d’accompagnement de notre communauté interne, aux relations profondément transformées. Le rythme des échanges s’est accéléré, les comportements se sont modifiés vers plus de collaboratif. Nos interactions ne sont plus seulement top-down mais aussi bottom-up et transverses. Des initiatives locales exemplaires sont valorisées auprès de la communauté et peuvent être sources d’inspiration ou intégralement répliquées dans d’autres zones géographiques. Ces nouvelles pratiques collaboratives sont apparues très rapidement après le déploiement de la solution Wiztopic.
A présent, nous entrons dans une nouvelle étape de notre digitalisation : à l’instar de la transformation des relations en interne, nous voulons transformer nos relations avec nos publics externes. Nous collaborons là-aussi avec Wiztopic pour disposer d’un outil de gestion intégrée de notre relation avec les journalistes, de l’administration de notre newsroom, d’un CRM pour la gestion des aspects relationnels, d’un outil d’analyse des retombées presse et jusqu’à leur réutilisation sur les réseaux sociaux. Concrètement avec Wiztopic, je peux établir une sélection de retombées presse positives que je propose aux ambassadeurs de Schneider Electric de partager dans le cadre de notre programme d’employee advocacy via Elevate de LinkedIn. Notre ambition est d’animer un véritable parcours de diffusion de l’information.

De manière pratico-pratique, quels sont les grands changements dans votre quotidien ?

On réfléchit autrement ! Nous produisons à présent des flux d’information thématisés, qui ne sont pas seulement composés de communiqués de presse. La puissance de Wiztopic nous permet de très bien référencer nos contenus sur les moteurs de recherche, dont évidemment Google, et ainsi d’émerger en référencement naturel sur les thèmes que nous voulons préempter.
On se concentre sur l’essentiel : la relation avec nos parties prenantes, journalistes ou influenceurs. Le numérique permet d’assister notre équipe dans la préparation d’une séquence de communication, nous suggérant un canal de communication que nous n’envisagions pas d’actionner pour une information. De même, le numérique nous libère des tâches à faible valeur ajoutée, comme la réalisation de revues de presse. Là où il nous fallait plusieurs semaines et beaucoup de petites mains pour regrouper les retombées de presse sur une de nos offres dans chaque pays ; il nous faut aujourd’hui 30 minutes pour faire une requête sous Wiztopic, organiser les retombées et éditer le press book. Bref, nous accélérerons le cycle de conception de l’information et gagnons en efficacité.

Comment devient-on Responsable des Relations Presse ?

Je ne sais pas s’il y a un parcours classique pour les métiers de la Communication en général et des Relations Presse en particulier. Ce sont des métiers de passion. Il faut beaucoup d’appétence personnelle : être curieux, être « papivore » au sens dévorer l’actualité, s’intéresser aux enjeux de communication, etc. Ensuite ce sont des opportunités de parcours.
Pour ma part, j’ai fait des études d’Histoire puis j’ai débuté chez Kantar où je travaillais sur la veille et l’analyse médiatique dans les secteurs de l’énergie, l’environnement et le BTP. Parmi mes clients, j’avais le plaisir de suivre Schneider Electric que j’ai ensuite intégré.

3 choses à savoir sur Anthime :

  • > Il n’utilise plus Excel !
  • > Il est passionné de séries TV. Les nouvelles formes de fiction l’inspirent dans le décryptage des traitements de l’actu comme les phénomènes de « feuilletonnage ».
  • > Il préside à l’association PADAM NEZI, compagnie de théâtre dont l’ambition est de mêler spectacle vivant et mémoire. L’Histoire ne le quitte pas.

A propos de Wiztopic

Wiztopic est l’éditeur de la nouvelle plateforme logicielle des équipes communication. Son logiciel métier est devenu un standard pour le secteur de la finance (AG2R, Allianz, Amundi, BNP Paribas, BPCE, Covéa, Crédit Agricole, Deloitte, Humanis, KPMG, La Française, Natixis, Saxo Banque) et les sociétés cotées (Adecco, Beneteau, Bic, Capgemini, Klépierre, Nexity, Schneider Electric). Avec Wiztopic, les équipes communication de la finance et des sociétés cotées gèrent, diffusent et mesurent la performance de leurs contenus. En toute simplicité, sécurité et conformité.
En savoir plus : www.wiztopic.com

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