Communicants, le Club We Are COM vous encourage à faire fi des idées reçues sur le rapport intégré. Non, le rapport intégré n’est pas invariablement un document rébarbatif. Non, le rapport intégré n’est pas qu’un communiqué de presse financier. Non, le rapport intégré n’est pas réservé à une petite poignée de collaborateurs internes…
Le rapport intégré selon le Groupe RATP
Raphaëlle Marcadal,
Direction de la Communication – Com institutionnelle & Marque Groupe RATP
L’équipe COM du Groupe RATP
Raphaëlle Marcadal : Avant toute chose, il me semble nécessaire de présenter le groupe RATP, qui ne se résume pas au célèbre métro parisien. 🙂 Nous sommes le 3ème opérateur mondial du transport urbain, un acteur des villes avec de nombreuses marques et filiales spécialisées : immobilier, énergie, logistique, mobilité, maintenance… Et nous avons aussi une Fondation.
La Direction de la communication, de l’engagement et de la marque du groupe RATP dépend de la direction holding du Groupe et se divise en 6 pôles : un service de presse, une unité Hub en charge des publications de l’intranet et des comptes sociaux, une unité de planning stratégique, un centre d’expertise événementielle ; une unité communication interne et transformation et pour finir, l’unité communication corporate et marque groupe, à laquelle je suis rattachée. Nous avons également des responsables communication dans les filiales et business units.
En tant que responsable du brand content, je suis également chargée de notre rapport d’activité, que nous appelons RADD pour Rapport d’Activité et de Développement Durable. Nous considérons celui-ci comme un objet de communication de programme.
Le Rapport d’Activité et de Développement Durable du groupe RATP
Notre RADD n’est finalement que la petite sœur de notre plus général RA, Rapport Annuel. Ces deux documents dépendent d’une même charte graphique pour garantir un même degré d’accessibilité et de compréhension à tous à travers le monde.
Ce rapport un peu inédit qu’est le RADD est né de notre volonté de mettre en lumière la valeur extra financière du Groupe.
Depuis 2022, je suis en charge du pilotage de ce document de communication pédagogique, qui accompagne les priorités stratégiques du Groupe tout au long de l’année. En effet, la vocation du RADD est de transmettre la vision globale de notre stratégie, de manière synthétique. Plus personne n’a envie de se plonger dans un rapport de 200 pages !
Notre rapport d’activité de développement durable est éditorialisé, pour accroître son impact. Les grands axes du contenu se calquent sur les grandes orientations stratégiques de l’entreprise, dont nous dégageons ce que nous aimons appeler « la substantifique moelle ». Ce travail préparatoire est gage de visibilité et de lisibilité pour cet objet qui se veut porte-voix de notre Direction Générale.
Notre rapport se présente sous la forme d’un manuel très visuel de 40 pages. Certains contenus graphiques sont même recyclés en courtes vidéo, des capsules pour les réseaux sociaux. Finalement, le RADD est un support de communication à la fois interne et externe, qui répond à deux enjeux phares : le rayonnement et l’attractivité du Groupe.
La stratégie de contenu du groupe RATP
Nos contenus sont très éditorialisés. La conception de ce rapport nécessite un long travail de réflexion et de coordination, d’autant plus lors d’un changement de gouvernance, comme celui que nous avons vécu cette année avec l’arrivée de Jean Castex.
Tout commence par l’écoute : il faut s’imprégner de l’univers stratégique, du discours et des mots du Président-Directeur général. Dans un second temps, on sollicite certains membres du comex, pour enfin sélectionner de manière collégiale les temps forts que nous souhaitons partager dans le support. Il ne faut absolument pas chercher à produire un document exhaustif mais il est parfois plus compliqué de devoir choisir et assumer ses choix ! Notre maitre mot est la simplicité.
Le rapport intégré selon Orange
Diana Charbonnier-Byong,
Responsable Edition et Animation Actionnaires chez Orange cheffe de projet sur le Rapport Annuel Intégré d’Orange (RAI)
L’équipe COM Relation Actionnaires Individuels du groupe Orange
Diana Charbonnier Biyong : permettez-moi tout d’abord de commencer par une présentation du groupe Orange avec quelques chiffres issus du rapport annuel intégré. C’est aussi à cela que sert ce rapport : disposer d’éléments clé en main !
Orange est l’un des principaux opérateurs de télécommunication dans le monde avec une présence dans 26 pays – en Europe, en Afrique et Moyen-Orient. Le Groupe est également l’un des leaders mondiaux des services de télécommunication aux entreprises multinationales. Cette année, Orange a présenté son plan stratégique « Lead the Future », construit sur un nouveau modèle d’entreprise et guidé par la responsabilité et l’efficacité.
Pour en revenir à notre sujet, celui du rapport annuel intégré, chez Orange sa réalisation est portée par la Direction de la Relation Actionnaires Individuels. Cette Direction est rattachée à la Direction de la Communication Groupe, qui s’organise autour de deux grands pôles : le pôle actionnariat grand public – en charge de notre RAI et le pôle épargne salariale et retraite.
Publié chaque année pour l’Assemblée générale des actionnaires d’Orange, le RAI est devenu un rendez-vous incontournable.
Le rapport annuel intégré (RAI) du groupe Orange
Avec la publication de son 8 ème RAI, le RAI d’Orange est ancré dans la durée. Très tôt, dès 2015, l’orientation a été prise soutenue par trois sponsors du Comité exécutif Groupe de fusionner les rapports annuel et RSE d’Orange afin de présenter sa performance durable. Nous aimons penser qu’Orange a été précurseur dans cette démarche : les performances extra-financières du Groupe ont été intégrées au rapport annuel portant les performances financières.
Nous tenons à faire de ce rapport un support de compréhension du Groupe qui présente le projet d’Entreprise, le sens de son action guidé par sa raison d’être, et son plan stratégique Lead the Future. L’enjeu est de démontrer comment Orange crée de la valeur durable au bénéfice de toutes ses parties prenantes. Tout cela en mêlant visibilité et pédagogie dans un exercice de synthèse. Nous voulons également que ce rapport soit la colonne vertébrale du discours de l’Entreprise. Editorialisé, le RAI s’adresse à une large audience – d’un public expert au grand public, des collaborateurs en interne à l’externe, en France et à l’international. Il se doit de se distinguer de l’ensemble des rapports techniques obligatoires réservés bien souvent à une cible avisée.
Dans un processus d’amélioration continue et d’innovation, d’année en année, le RAI d’Orange se renouvelle, tant dans le fond que dans la forme, pour tendre vers toujours plus de clarté, lisibilité et accessibilité pour tous nos publics.
Nous nous attachons à la qualité des contenus – qu’ils soient percutants – au style également – moins descriptif, plus impactant. Nous veillons à réaliser un exercice de synthèse et donc à contenir le nombre de pages, cela nous amène à des arbitrages au regard des tendances et des nouvelles actualités notamment en matière de RSE. Il faut un certain recul et une neutralité dans les arbitrages à opérer, et plus globalement dans l’élaboration du rapport.
Justement, comment contenir voire réduire ce nombre de pages ? En s’attachant principalement aux contenus qui apportent du sens, des éléments de preuves de notre démarche d’entreprise à impact positif, aux chiffres clés et indicateurs de suivi de l’atteinte de nos objectifs qui sous-tendent cette démarche.
Animés par une volonté d’innovation et d’alignement avec la responsabilité sociétale d’Orange, nous inscrivons ce rapport dans une logique d’écoconception et d’inclusion à la fois pour le format print et digital.
La stratégie de contenu du groupe Orange
Un Comité stratégique composé des Directeurs Groupe Stratégie, Relation Investisseurs, Relation Actionnaires, RSE et de l’agence éditoriale entérine en amont les grands messages et enjeux à faire porter par le RAI.
Puis un Comité de pilotage, réunissant autour de la Direction de la Relation Actionnaires et de l’agence éditoriale, les Directions Groupe RSE, Stratégie, Relation Investisseurs, Juridique Société, Risques, Marque, valide la ligne éditoriale du RAI, sa structure et les contenus relatifs au reporting intégré.
En parallèle, nous nous « attaquons » à la collecte de la matière support à la rédaction des contenus par l’agence. Nous nous adressons à une centaine de collaborateurs directs, pays et divisions du Groupe avec un guide du contributeur à compléter. Nos contributeurs sont également sollicités tout au long du processus de rédaction pour la validation de leur contenu respectif. Ce processus est clé pour garantir la fiabilité du rapport.
Une fois publié, notre enjeu est de le faire savoir, élargir l’audience du RAI tant en interne qu’en externe. Chaque année, je reconnais qu’au de-là des actionnaires en Assemblée générale, le RAI est attendu des collaborateurs à la fois pour mieux connaître leur Groupe et parce qu’il est un réel appui à leur mission. Véritable mine d’informations, le RAI est pensé pour être utile, utilisé et réutilisé. C’est un support majeur de la communication d’Orange et aussi un bel objet à remettre.
Le rapport intégré selon la Croix-Rouge française
Laurent Amiand,
Directeur de la communication et des affaires publiques chez Croix-Rouge française
L’équipe COM de la Croix-Rouge française
Laurent Amiand : Avant tout, il faut savoir que la Croix-Rouge française, c’est plus de 700 établissements spécialisés, une fondation de recherche, une entreprise d’insertion… C’est un vaste groupement associatif, encore trop souvent méconnu dans son ensemble par le grand public. Il compte également des instituts de formation, occupés par des milliers d’étudiants. Saviez-vous, par exemple, que la Croix-Rouge formait 14% des infermières et infirmiers en France ?
Aujourd’hui, c’est 70.000 bénévoles qui côtoient au quotidien les 17.000 salariés de l’association, avec toujours cette même raison d’être : l’aide humanitaire. Aussi, les missions de l’équipe Communication sont de taille car nous devons faire connaître et rayonner nos nombreux métiers et domaines d’activités. Cette équipe compte 6 collaborateurs, dont chacun a la charge l’un des 6 départements suivants :
- COM interne, COM éditoriale et production de contenus
- Affaires publiques
- Coordination des politiques publiques des métiers
- COM externe et relations presse
- Coordination régionale
- Marketing et COM de Croix-Rouge Compétence
Le rapport d’activité de la Croix-Rouge française
Il y a maintenant 4 ans, j’intégrais l’équipe communication de la Croix-Rouge française. A l’époque, nous recherchions un moyen efficace de communiquer sur notre activité et de gagner en légitimité. Notre objectif était de faire de la communication un véritable partenaire stratégique du développement de notre grande association.
C’est alors que nous avons réalisé notre premier rapport d’activité. Même s’il faut s’appuyer sur de nombreuses données financières spécifiques et normées, je dirais que nous profitons malgré tout d’une très grande liberté dans nos prises de décision.
Pour se lancer dans l’aventure du rapport intégré, il nous a fallu, dans un premier temps, embarquer notre gouvernance et l’ensemble des parties prenantes de l’association. C’est en exposant une stratégie sur le long terme, en plantant des jalons un à un, que nous sommes parvenu à imposer à tous notre vision de cet objet qu’est le rapport intégré.
La stratégie de contenu de la Croix-Rouge française
Pour concevoir un rapport intégré qui soit lu, il faut savoir imposer une ligne éditoriale et se placer en garant de la bonne formulation. Attention, car si vous ne fixez pas de limites, chacun y raconte sa vie en des milliers de lignes. Nous ne sommes pas là pour récolter des communiqués de presse : nous sommes véritablement au service de la visibilité et de l’impact.
D’ailleurs, nos circuits de validation eux-mêmes, sont relativement restreints. Nous préférons limiter le plus possible les intermédiaires afin d’être en mesure de répondre au mieux à nos 4 objectifs :
- Clarifier nos missions
- Parler d’une seule voix
- Gagner en modernité
- Accroitre notre influence
Le travail sur la ligne éditoriale est essentiel : structure, choix des contenus, accessibilité, épuration, etc. Nous avons opté pour un format « très magazine », tant sur la forme que sur le fond.
Une fois sa conception achevée, notre rapport d’activité s’adresse à l’ensemble de nos parties prenantes. Il a vocation à rendre intelligibles nos actions à tous et répondre aux besoins de chacun. Les donateurs auront plus de visibilité sur nos actions, les collaborateurs viennent y retrouver le cap stratégique dans le discours, les pigistes réguliers s’en inspirent, etc. Nous sommes le porte-voix de la stratégie et de l’orientation en interne.
Le rapport d’activité demande un véritable travail de fond. Il faut du temps pour le faire évoluer. La réflexion est permanente, tout au long de l’année : repérer les actions signifiantes et mettre en cohérence les différents discours. Je dirais qu’à la Croix-Rouge française, ce n’est qu’après 3 ans que nous avons pu atteindre une sorte de maturité dans la conception de ce support de référence en communication institutionnelle.
