Le greenwashing quésaco ? C’est la diffusion d’une fausse information où de faits incomplets pour s’octroyer une image publique respectueuse de l’environnement. Le risque ? Un bad buzz considérable, ainsi que des sanctions légales. 😲
Que ce soit pour mettre en lumière les atouts écologiques d’un nouveau produit ou une démarche d’engagement globale, chaque communication doit être soigneusement préparée.
Alors comment communiquer juste ? De quelle manière éviter un greenwashing public ? 🚀 Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP – livre ses bonnes pratiques aux membres du Club We Are COM.
Cet expert de la communication éthique et durable décrypte les grandes lignes directrices et réglementations spécifiques pour encadrer les allégations environnementales et ne jamais tomber dans le piège du greenwashing.
Bonjour Mohamed, vous êtes Directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur cet organisme ?
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité -ARPP – est l’organisme qui fédère et regroupe les annonceurs, les agences, les médias, les plateformes et les créateurs de contenus qui, ensemble, définissent les règles éthiques en matière de communication commerciale.
Au quotidien, notre rôle est d’accompagner le marché pour une publicité toujours plus responsable et de prévenir/contrôler les éventuelles manquements au cadre légal et déontologique en France. Aussi, l’ARPP délivre près de 26.000 conseils à ses membres par an. L’ARPP est aussi un espace de concertation et de dialogue entre la société civile et la profession réunis au sein du Conseil Paritaire de la Publicité. Enfin, le Jury de Déontologie Publicitaire, instance de sanction associée à l’ARPP, assure l’instruction des plaintes au regard des règles déontologiques et publie ses avis dans un objectif de Name and shame.
Justement, quelles sont vos bonnes pratiques anti-greenwashing et vos recommandations ?
La Recommandation de l’ARPP « Développement durable » édicte l’ensemble des règles et bonnes pratiques pour une communication environnementale responsable. En voici les points clés.
1 – Les impacts écocitoyens
Il est impératif de bannir toute représentation d’un comportement contraire au respect de l’environnement dans vos campagnes de communication. Cela implique de ne pas mettre en scène ou minimiser les conséquences d’une situation néfaste pour la planète.
Actuellement, nous assistons à un changement de paradigme, un nouveau récit s’écrit. Auparavant, la publicité ne devait simplement pas représenter de situations préjudiciables à l’environnement, désormais il est attendu des marques qu’elles représentent et rendent désirables des comportements responsables. Les publicitaires ont un véritable rôle à jouer dans la construction de nouveaux imaginaires, indispensables à la transition écologique.
Plus concrètement, il est interdit d’inciter au gaspillage, à la dégradation d’un produit encore consommable ou de dénigrer une solution communément admise comme écologique. Savez-vous par exemple qu’en France les véhicules ne peuvent être présentés sur un espace naturel, sous peine de sanction ? Même si de nombreuses publicités automobiles se déroulent sur fond de nature, la voiture doit en effet impérativement être positionnée sur une voie carrossable.
2 – La véracité des actions
La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur, ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité.
Autrement dit, l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. C’est une règle basique.
Rappelez-vous qu’aucun produit manufacturé n’est fondamentalement respectueux de l’environnement.
De la même manière qu’il faut se méfier des hyperboles publicitaires, toute minimisation ou relativisation est à proscrire. Rappelez-vous qu’aucun produit manufacturé n’est fondamentalement respectueux de l’environnement. Un produit, qu’il soit éco-conçu, bio, électrique ou que sais-je, reste un produit qui aura nécessairement un impact environnemental. En revanche la démarche peut, quant à elle, être éco-responsable. Pour respecter cette règle de la véracité des actions, il convient de nuancer ses propos, pour toujours plus de clarté.
3 – La proportionnalité du message
Le principe de proportionnalité, c’est exprimer avec la plus grande justesse l’impact de ses actions ou les propriétés de ses produits, au plus proche de la réalité.
Par exemple, présenter un véhicule qui n’émet pas de CO2 implique qu’il faille préciser que c’est en phase de roulage. En effet, si on considère l’ensemble du cycle de vie du véhicule, cela devient une contre-vérité.
Aussi, préférez toujours « moins nocif pour la planète », que « bon pour la planète ».
Enfin, la publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable (environnemental, social/sociétal et économique).
4 – La clarté du message
Pour une communication responsable juste, la clarté est la clé. En quoi votre produit présente-il telle ou telle qualité environnementale ? Votre argument est-il global ou valable uniquement dans un contexte particulier ? Cette transparence doit être intelligible, lisible ou audible dans le cœur de vos messages : taille des caractères, vitesse de défilement… rien n’est à laisser au hasard, au niveau de vos mentions. Leur lisibilité et intelligibilité doivent respecter les exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
5 – La loyauté
A l’égard des consommateurs, il est déconseillé de revendiquer une qualité alors qu’elle est imposée par la loi. C’est une forme de distinction abusive Par exemple, en Europe, il est interdit d’effectuer des tests sur les animaux. Ainsi, aucune allégation publicitaire ne saurait revendiquer ce point.
6 – Les signes, labels, logos et auto-déclarations
Soyez également très attentifs aux prétendues « certifications ». N’utilisez pas de signes ou symboles dont l’origine n’est pas clairement identifiée et identifiable. L’affichage de labels ne saurait induire le public en erreur. Aucun signe ne doit être utilisé de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers.
7 – Le vocabulaire
Créer la confusion auprès des consommateurs par l’utilisation de mauvais termes ou de mauvaises expressions, est à proscrire.
“Respectueux de l’environnement”, “écologique”, “responsable”, “éthique”, “équitable”, “durable”, “vert”… sont autant de locutions à bannir des campagnes de communication, d’autant plus lorsque celles-ci concernent des produits manufacturés. Il convient de nuancer vos propos, de préciser qu’un produit « contribue à … » ou « est utile à … ».
Il en va de même pour les jargons trop techniques ou trop scientifiques, restez toujours compréhensibles et clairs quant à vos engagements.
Pour accompagner les professionnels de la communication, le Conseil National de la Consommation met à disposition un Guide des allégations environnementales. Vous y trouverez les conditions d’usage des expressions liées au développement durable.
8 – La présentation visuelle et sonore
Cette dernière règle prévoit que les éléments visuels et sonores d’une communication doivent être utilisés de manière proportionnée. C’est-à-dire qu’ils ne doivent pas être perçus comme une garantie d’innocuité, si cette dernière ne peut être justifiée.
Les imaginaires de la nature sont des imaginaires forts, à manier avec précaution.
Les imaginaires de la nature sont des imaginaires forts, à manier avec précaution. Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.
On récapitule ?
Pour communiquer sans risquer un greenwashing, pensez à toujours :
* Dire la vérité, rien que la vérité
* Rester modeste
* Faire preuve de transparence
* Faire preuve de loyauté
* Utiliser les bons labels
* Utiliser les bons mots
* Utiliser les bonnes images
* Ne pas dévoyer la complexité
L’ARPP accompagne près de 800 entreprises adhérentes pour une publicité toujours plus responsable. Une question ou un besoin d’accompagnement ? Contactez-nous sur www.arpp.org ou sur les réseaux sociaux.
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