Decathlon : objectif collaborateurs !

Il en est convaincu, « la communication interne doit être le point de départ de toute autre forme de communication ». Corentin Vrand, Leader de la communication interne chez Decathlon France et membre du Club We Are COM, a partagé ses bonnes pratiques à la team We Are COM.
Ce spécialiste de l’engagement des collaborateurs nous dévoile une stratégie de communication hors du commun. Digital, print, radio, réseau de relais…
Pour professionnaliser l’interne, le géant du sport se surpasse. Le célèbre adage ne dit-il pas « tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin » ? Vérification dans cette leçon de communication enrichissante.

Bonjour Corentin, pour commencer, nous sommes curieux de connaître votre définition de la Communication Interne.

La communication interne est la forme de communication la plus indispensable à l’entreprise, car elle intervient en amont de toutes les autres. Elle est une réelle courroie de transmission entre tous ses acteurs.

Historiquement, la communication interne était plutôt descendante. De plus en plus, celle-ci est devenue transversale et même ascendante. Il est intéressant de voir que les bonnes pratiques remontent désormais davantage du terrain.

Je suis convaincu que la COM interne devrait être le premier axe de communication de toute organisation. C’est en informant en amont les collaborateurs de l’ensemble des stratégies mises en place, qu’ils seront le plus à même de communiquer et de vivre ces dernières.

 Finalement, il me semble que l’interne doit être le point de départ de toute autre forme de communication. 

La COM interne devrait être le premier axe de communication de toute organisation

Decathlon France, c’est plus de 23.000 collaborateurs, repartis sur le territoire. De quelle manière engager l’interne au sein d’une si grande organisation ?

 En effet, Decathlon France c’est plus de 23.000 collaborateurs et plus de 400 métiers différents. Aussi la question de l’engagement de tous, malgré les spécificités de chacun, est une question de fond. Chaque destinataire doit se sentir concerné par les informations qu’il reçoit et en comprendre le langage. 

Pour cela, nous avons mis en place un mix média, pour diffuser des informations « de masse » à l’intégralité de nos collaborateurs. Pour faciliter leur compréhension, notre ligne éditoriale est fondamentalement généraliste, sans jargon, ni spécificités.

Outre ce mix média, et pour aller plus loin dans cet engagement collaborateurs, nous déployons également des communications ultra personnalisées, qui s’adressent à des cibles bien précises avec une tonalité qui leur est propre.

Enfin, nous favorisons le partage de bonnes pratiques en interne, en publiant régulièrement les témoignages de nos collaborateurs. Ces échanges inspirants sont encore une fois une manière d’accroitre le sentiment d’appartenance, essentiel à l’engagement.

La question de l’engagement de tous, malgré les spécificités de chacun, est une question de fond

Quels canaux de communication et rendez-vous privilégiez-vous, pour permettre une bonne transmission de l’information, sans différenciation, à l’intégralité de vos audiences ?

Toujours dans cette optique de toucher le plus grand nombre de collaborateurs, notre mix média à destination de tous, se décline en 4 canaux de communication. L’objectif ? Garantir la primeur de l’information à nos collaborateurs, via différentes lignes éditoriales en fonction de leurs modes de consommation médiatique. 

« Good News » est une newsletter bimensuelle, initialement créée pendant l’épisode Covid, pour maintenir le contact. Ce format, très plébiscité, a finalement perduré depuis. Il permet de communiquer sur nos actualités, nos nouveaux produits et services. Ce canal de COM interne fonctionne extrêmement bien, puisque son taux d’ouverture se situe généralement autour des 65% et 70%.

 « Radio Moquette », comme son nom l’indique est un média audio, qui repose sur le même principe de partage d’actualités et de bonnes pratiques. Chaque jour, à l’image d’une matinale radio, l’émission passe en revue les sujets du moment. Le tout, entrecoupé de pauses musicales.

« DKT ! Mag » est un magazine trimestriel envoyé dans les boites aux lettres de l’intégralité de nos collaborateurs. Sa ligne éditoriale est s’apparente aux codes du traditionnel magazine print, avec de l’actualité, des immersions, des dossiers découvertes…

Enfin, un intranet d’entreprise est dédié aux informations dites « chaudes », via un système de fil d’actualité, comme sur les réseaux sociaux.

Justement, Concernant votre magazine interne, de quelle manière est élaborée votre ligne éditoriale ? Quels contenus proposez-vous et pourquoi ?

Encore et toujours dans cette optique de faciliter l’accès à l’information des collaborateurs, ce magazine interne se veut généraliste et sans jargon. La ligne éditoriale, élaborée en interne, est à l’image de celle d’un magazine. Chacun peut opter pour une lecture plus ou moins approfondie, survoler les actualités ou se plonger dans des articles de fond. 

L’avantage officieux du format print est de pouvoir être consulté par tous, au-delà de l’interne. Pourquoi ce magazine généraliste ne pourrait-il pas être feuilleté par les proches de nos collaborateurs ?  

Volontairement, nous avons pris le parti de ne pas construire “DKT ! Mag” comme un magazine uniquement corporate et de ne pas l’ultra-brander Decathlon. Il a été pensé pour s’adapter aux modes de consommation de chacun, à la manière d’un magazine que vous pourriez trouver chez votre libraire. 

L’avantage officieux du format print est de pouvoir être consulté par tous, au-delà de l’interne

Et concernant “Radio Moquette”, à qui s’adresse-t-elle et quelles sont les ambitions de cette émission ?

Notre radio interne s’adresse à nos 23 000 coéquipiers. Pour ce qui est du retail et de la logistique, l’émission est diffusée directement via les enceintes dans nos points de vente. Les autres collaborateurs peuvent, quant à eux, l’écouter quand bon leur semble, en se connectant sur decathlon.fr et autres plateformes de streaming.

L’audio offre un mode de consommation particulier. Les interviews, partages de bonnes pratiques ou encore musiques peuvent être écoutées tout en ayant une autre activité : en voiture, au travail, etc. Toujours dans une optique de s’adapter aux modes de consommation de notre cible.

Au-delà de ces canaux, vous avez également mis en place un réseau de relais lors de votre grand projet de restructuration. Pouvez-vous nous en dire davantage sur ce réseau ? Comment l’animez-vous ?

Notre réseau de relais a pour principale vocation de professionnaliser la communication  en interne. C’est en mutualisant les compétences, les outils, les solutions, que nous parvenons à lutter contre les phénomènes des fakes news et de l’infobésité. De plus, ce réseau de communication interne facilite la mise en place d’une veille.

Côté animation, nous organisons des « Cafés de la COM interne », des rencontres nationales en visio, pour échanger sur les bonnes pratiques et les stratégies à mettre en place. De plus, un système de chat a été développé pour être au plus proche de nos relais et répondre à leurs interrogations au quotidien.

Nous sommes convaincus qu’un collaborateur recevant une communication effective et brandée Decathlon sera plus à même de la retenir et de la transmettre à un autre collaborateur.

C’est en mutualisant les compétences, les outils, les solutions, que nous parvenons à lutter contre les phénomènes des fakes news et de l’infobésité

D’ailleurs, comment luttez-vous contre ces fléaux actuels que sont les fake news et l’infobésité chez Decathlon ? Avez-vous de bonnes pratiques à nous partager ?

Il est essentiel de mettre en place différentes stratégies. D’une part, pour lutter contre l’infobésité, il faut veiller à garantir une meilleure ventilation du push et du pull. En fonction de leurs métiers, les collaborateurs n’ont pas les mêmes besoins en matière d’information. Aussi pour réduire notre consommation de mails, certaines informations doivent nécessairement être ciblées.

Nous souhaitons que chaque mail reçu par un collaborateur l’impacte directement dans son quotidien. Pour ce qui concerne les informations de nature plus généraliste, nous mettons notre mix média à disposition.

A plus long terme, et dans cette optique de réduire notre consommation de mail en interne, nous incitons les collaborateurs à rechercher les informations désirées par eux-mêmes, comme ils le font régulièrement dans leur vie de tous les jours, en consultant des moteurs de recherche.

D’autre part, concernant les fake news, le mot d’ordre est l’anticipation. Nous veillons à toujours préparer nos communications en amont, pour ne jamais être pris de court. Lutter contre les fake news, c’est être prêt à dégainer une communication avérée le plus rapidement possible, après l’officialisation d’une décision.

Selon vous, quel sera l’avenir de la communication interne : les tendances et les évolutions de demain ?

L’avenir de la communication interne repose à mon sens sur l’ultra personnalisation et l’authenticité des expériences.

Demain, les communications devront s’adresser non plus aux collaborateurs, mais à chaque collaborateur. C’est dans cette optique qu’il nous faut dès aujourd’hui travailler le futur de nos canaux de COM.

Quant aux expériences, elles ont le pouvoir de faire passer des messages forts et d’engager ou de réengager nettement, et plus fondamentalement, qu’un simple discours. D’après moi, l’expérience tend déjà et tendra toujours, vers plus d’authenticité. Pas besoin de sortir des paillettes pour offrir à l’interne des expériences mémorables.

Les communications devront s’adresser non plus aux collaborateurs, mais à chaque collaborateur

Pour finir, quel(s) conseil(s) donneriez-vous aux communicants qui vous lisent ?

Soyez curieux, allez chercher l’info partout autour de vous. Suivez les tendances et les actus, regardez ce qui se fait, dans les autres entreprises, dans les autres pays, etc.

Et n’oubliez jamais de commencer toute réflexion stratégique en vous mettant à la place de vos cibles. C’est en pensant comme elles, que vous parviendrez le mieux à adapter vos communications à leurs modes de consommation de l’information mouvants.

3 choses à savoir sur Corentin Vrand

Son mantra ? « Toute expérience vécue nous fait progresser et évoluer ! » Corentin rappelle souvent à son équipe que chaque moment de vie s’inscrit dans une longue expérience qui nous fait grandir.

Sa pub préférée ? Il est féru des campagnes de communication qui, a priori simples visuellement, sont en fait le fruit d’une réelle créativité. Dernièrement, avez-vous vu le feu d’artifice en spaghettis Barilla ?

Ses passions ? Le sport bien évidemment ! Cette discipline le passionne tant dans son histoire que dans sa pratique : vélo, running… et bientôt son premier marathon.

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