Les métiers de la communication dans le secteur de la Santé – Episode #11

Les mini-salons des métiers de la communication We Are COM X ISCOM, vous présentent les métiers de la communication dans le secteur de la Santé, ainsi que le quotidien de ces professionnels. 🙌 En avant pour cet épisode #11 !

La Communication, quésaco ?

On ne nait pas marque, on le devient progressivement, on peut aussi cesser de l’être

Jean-Noël Kapferer, expert des marques

Rappelons que toute action de communication répond à trois objectifs communs : faire connaître sa marque et la rendre attirante, pour pousser le consommateur à passer à l’acte d’achat. Pour cela, la créativité fait partie intégrante du quotidien des communicants, et tout particulièrement dans le domaine très spécifique et réglementé qu’est celui de la santé.

La créativité, c’est bon pour la santé ?

💡 La créativité est de rigueur dans chacune des missions imputées aux communicants du secteur de la santé :

  • Lancer ou promouvoir un produit : lors de l’arrivée sur le marché d’un nouveau médicament, une fois le brevet déposé, il est important de mettre en place une stratégie de communication sur mesure, un positionnement produit adéquat et une identité visuelle adaptée.
  • Déployer des campagnes préventives : la prévention constitue également un enjeu phare. Il est capital de sensibiliser le grand public et de régulièrement promouvoir certaines causes.
  • Développer les relations publiques : lors des évènements, les communicants doivent proposer des dispositifs innovants et alternatifs pour attirer les professionnels de la santé et favoriser les échanges.
  • Produire des contenus scientifiques : le discours doit s’adapter à ses cibles, être vulgarisé lorsqu’il s’adresse aux patients et pointu lorsqu’il s’adresse aux professionnels de la santé. Tout message doit être à la fois avéré scientifiquement et porteur d’une preuve indéniable.
  • Animer une communauté : les communautés de patients se démultiplient. La coordination médicale est essentielle à la création d’engagement.  

Quels sont les principaux jobs de ces secteurs ?

Les principaux jobs chez l’annonceur

🎙 Commençons par l’indispensable Attaché de presse. Ce communicant est le véritable porte-parole de l’entreprise : incarnant le lien de confiance entre cette dernière et les journalistes. L’attaché de presse effectue des activités assidues de veille et de conseil. Il lui faut avoir une bonne gestion du stress et des imprévus, le tout en faisant preuve d’une grande diplomatie.

💻 Nous devons également citer le Chargé de Communication digitale, qui est en quelques sortes le pro du numérique. Ce communicant gère la ligne éditoriale de sa conception à sa diffusion : contenus digitaux et suivi technique. Dynamisme, maîtrise des outils numériques et maîtrise de l’informatique sont de mise.

Chez l’annonceur, nous pouvons aussi rencontrer un community manager, un chargé de communication financière ou encore un chargé des relations publics.

Les principaux jobs en agence

👀 En agence, il existe le métier de consultant digital. Ce dernier gère les stratégies d’influence de leur phase initiale à leur phase finale : audit, mise en place et analyse des résultats. Le consultant digital doit faire preuve d’une bonne capacité d’analyse et d’un relationnel sans faille.

😎 Nous retrouvons, encore une fois, le fameux community manager. Ce professionnel incarne la marque de son client sur les réseaux sociaux, gérant ainsi ses communautés et sa e-réputation. Il lui faut être créatif et réactif. Une bonne culture du digital et une forte résistance au stress face aux haters lui sont également indispensables. 

Enfin, le Directeur de stratégie, le consultant RP et le développeur web sont eux aussi des professionnels qui composent aussi toute l’agence de communication spécialisée dans le secteur de la Santé. 

Paroles d’experts 📢

Du côté agence, nous avons la chance de recevoir Laurence Baldocchi, International Account Manager chez Publicis Health. Du côté annonceur, notre intervenante est Charlotte Warembourg, Head of Communication & Patient Advocacy chez Amgen. Enfin, Dominique Noël, Présidente du Festival de la Communication de la Santé, nous fait également l’honneur de sa présence.

👋 Bonjour à toutes les trois, quel est votre job à chacune ?

Charlotte Warembourg : Je suis aujourd’hui responsable du département communication France d’Amgen, entreprise internationale spécialisée dans la biotechnologie. Nos médicaments sont pour la plupart (70%) destinés aux traitements contre le cancer. À l’échelle mondiale, Amgen compte 24.000 collaborateurs. La filiale française, réunissant près de 400 salariés, est davantage portée sur la recherche clinique et le commercial.

Laurence Baldocchi : Depuis désormais 8 ans, j’exerce au sein de l’agence Publicis, groupe mondial de communication comptant 80.000 professionnels. Je suis responsable clientèle en charge de la stratégie digitale et multicanale pour l’agence Publicis Health. Au quotidien, je gère la COM 360° de mes clients : la création, la gestion et le suivi des projets interne et externe, ainsi que la relation directe client.

Dominique Noël : Cela fait 9 ans que je suis Présidente du Festival de la Communication de la Santé, une institution vieille de plus de 30 ans, qui organise un festival annuel BtoB rassemblant de nombreuses communautés à la fois de professionnels tout comme de patients. Il est essentiel pour nous de générer du lien entre tous les acteurs de ce si vaste secteur de la Santé. D’autant plus de nos jours, où nombre de Français font parfois preuve de défiance vis à vis des industriels et des acteurs de la Santé. Cela génère un grand besoin de communication et de dialogue.

⏱ Pourquoi et quand avez-vous décidé de vous orienter vers la COM ?

C. W. : Après un parcours fondamentalement porté sur la communication et grâce à ma formation à l’ISCOM, j’ai eu la chance d’effectuer une alternance chez Sanofi, l’un des plus grands laboratoires pharmaceutiques français. Apprentie chargée de communication et affaires publiques, ma mission consistait à valoriser l’ensemble des projets mis en place par l’entreprise avec les associations de patients, sur le terrain. Ce fut passionnant et je fus immédiatement séduite. J’aime apporter ma pierre à l’édifice de la santé, cela donne du sens à ce que je fais. C’est donc tout naturellement que par la suite j’ai rejoint Amgen.

L. B. : Mon parcours fut au départ également orienté vers la communication globale : grand public et culture. Ce n’est qu’après un passage par la formation, que l’univers de la santé m’a conquise. En effet cela donne du sens à nos actions. La santé, c’est à la fois des défis, des challenges, des rencontres… je ne m’imagine pas aujourd’hui dans un autre secteur.

D. N. : Le monde de la santé était, et est encore trop souvent, en silo. Appréciant l’entreprenariat, je n’ai pas su résister au défi de redonner à la fois du sens, du partage, de la transversalité et de la convivialité à cet univers. Ayant un époux médecin et membre du jury du Festival de la Communication de la Santé, j’ai de nombreuses fois pu y assister par le passé. Lorsque l’on m’a offert l’opportunité d’en prendre les rennes, j’ai immédiatement accepté en souhaitant l’ouvrir à d’avantage de publics.

🗓 À quoi ressemble une journée type ?

L. B. : Étant responsable clientèle en agence de communication, une journée commence invariablement par un point sur les emails reçus, afin de traiter les urgences et de définir les priorités du planning. De manière générale, une journée type c’est énormément de suivi : suivi d’équipe, en interne et en externe, suivi de projet et suivi de la relation client. En agence, il faut être toujours en mesure de pouvoir anticiper et répondre aux éventuelles problématiques.  

D. N. : Ma journée commence de bonne heure, par de la veille assidue, le passage en revue des informations du secteur de santé et plus particulièrement de la communication santé. Le Festival de la Communication Santé compte plus de 67.000 followers sur les réseaux sociaux, il est donc important que les informations que nous transmettons répondent à des critères éthiques : responsabilité et immédiateté après vérification de l’information et de ses sources. On l’aura vu lors de cette crise sanitaire, les nouvelles allaient très vite, souvent contradictoires. En parallèle d’une pandémie, il y a une épidémie des rumeurs que l’OMS appelle « infodémie ». C’est pourquoi nous nous devons de transmettre des informations fiables. Il nous faut aussi garder un œil tout particulier aux signaux faibles. Le reste de la journée se compose de réunions, de rencontres, de colloques ou de RP.

C. W. : Pour être tout à fait honnête, les journées ont grandement changé depuis la crise sanitaire du Covid-19. La crise sanitaire a impacté le digital et ses usages, impactant par ricochet le quotidien des professionnels de la communication. Je dirais que mon emploi du temps s’articule principalement autour du management d’équipes et de l’émulation créative. D’une part, il nous faut faire face à un enjeu fondamental de coordination : la communication est une fonction support, transverse qui nécessite de collaborer régulièrement avec le marketing, le médical, les RP, les affaires publiques… C’est un métier de contact : rendez-vous, réunions, rencontres… D’autre part, la communication demande de faire preuve d’innovation : sans cesse avoir de nouvelles idées pour répondre au mieux à toutes les problématiques de l’entreprise et leurs évolutions.

💪 Qu’est ce qui est le plus stimulant dans le secteur de la santé ?

D. N. : L’évolution incroyable du phygital, à laquelle nous avons assisté récemment, et tout particulièrement lors de la crise sanitaire qui a digitalisé le quotidien de nombre de professionnels. L’essor des réseaux sociaux, avec ce qu’ils peuvent avoir de positif comme de négatif, est également passionnant. Aujourd’hui nous sommes en mesure et nous devons, toucher nos cibles aux plus juste. Le marketing de masse tend à disparaître au profit d’un tir plus ajusté, qui va à la rencontre des personnes vulnérables et ou qui vise à tenter de convaincre les défiants. La médiation de niche contribue à la mise en place d’un système gagnant.

C. W. : Le secteur de la santé est extrêmement réglementé. Un laboratoire peut uniquement diffuser une campagne de communication grand public pour un médicament en libre accès en pharmacie. En ce qui concerne les produits prescris sur ordonnance par un médecin, nous ne pouvons communiquer dessus qu’auprès des professionnels de la santé. Ainsi, la majorité de nos actions de communication sont institutionnelles, portant sur la recherche et le développement : qui sommes-nous ? Que faisons-nous ? Comment ? Pourquoi ? Si le secteur de la santé se voit si encadré, c’est pour ne pas être accusé de faire de la « promotion cachée ». Notre champ d’expression est donc essentiellement la communication corporate ou de sensibilisation au dépistage par exemple.

En France, il existe une méfiance très spécifique envers l’univers de la santé. Il donc est terriblement stimulant de concevoir et diffuser une campagne de communication qui sensibilise, d’autant plus lorsque l’on sait que la réglementation est omniprésente.

L. B. : En agence, la réglementation est tout aussi omniprésente. C’est notre cadre commun. Je dirais que le plus stimulant ce sont tout d’abord les étroites collaborations que nous entretenons avec toutes les parties prenantes du secteur : pôle médical, pôle créatif, recherche et développement… J’ajouterais que la communication digitale est passionnante car elle demande un effort d’innovation incessant : canal, solution, contenu… Lorsque un message est transmis aux professionnels de la santé, puis plus largement au grand public, l’intelligence collective et l’émulation changent la donne.

🏅 Quelle est la campagne de communication dont vous êtes la plus fière ?

D. N. : Au sein du Festival, nous ne mettons pas véritablement en place de campagnes de communication. Néanmoins, j’aimerais citer le calendrier « Les patients se mettent à nus », élaboré à l’occasion du dernier festival. L’objectif était d’alerter sur les différentes causes, par le biais des patients, porteurs d’un savoir expérientiel. Ce calendrier artistique fut un magnifique travail collectif au succès retentissant, puisque cette opération fut relayée par de nombreux médias. Enfin, tous les profits ont été répartis entre les 12 associations de patients qui ont collaboré au projet.

Nous sommes également très fiers de notre logo, au parti pris féministe avec sa couleur rose et la représentation d’une femme sur un cerveau. Le slogan ? « Les cerveaux de la Communication Santé se rencontrent à Deauville. »

L. B. : Tous les projets qui touchent au bien-être des patients sont invariablement des fiertés. Étant une spécialiste de la communication digitale et de l’organisation de congrès, j’ai tout particulièrement apprécié mettre au point le stand Amgen, lors d’un congrès live en 2018. Nous avions, à cette occasion, relevé le défi technique de nous adresser aux professionnels de santé du monde entier, à travers un écran transparent interactif. Nous avions mis en place des animations ludiques qui poussaient à participer en touchant l’écran et donc à vivre une expérience. La curiosité et le bouche-à-oreille ayant opéré, le stand fut un succès nous permettant ainsi de sensibiliser considérablement sur le cancer.

C. W. : Chez Amgen, nous sommes effectivement très engagés dans la lutte contre le cancer, sujet pas évident à appréhender lors de nos campagnes de communication qui s’adressent à la fois au grand public et aux professionnels du secteur de la Santé. Récemment nous avons réalisé une belle campagne de photographies, en collaboration avec une association de patients d’un cancer du sang à ce jour incurable et un photographe reporter de guerre très réputé. Cette opération nous a d’ailleurs valu un prix au Festival de la Communication Santé. 🙂 Le fameux reporter-photographe a passé une semaine en immersion au service hématologique du centre hospitalier de Bordeaux. L’idée était de montrer de vrais patients dans leur quotidien, et rompre ainsi avec le cliché de la campagne contre le cancer mettant en scène un retraité courant sur la plage, son petit-fils sur les épaules. La campagne fut une réussite : les photos sont aujourd’hui encore largement réutilisées dans les réunions des associations de patients.

🤔 Quelles sont les grandes évolutions en communication dans le secteur de la santé ?

L. B. : Les évolutions se situent en majorité au niveau du digital, la crise sanitaire du Covid-19 ayant accéléré la communication numérique, le virtuel et les réseaux sociaux. Le secteur de la santé, parfois en peu en retard sur ces canaux digitaux, a été contraint de s’y mettre. Désormais ce sont les messages courts et les histoires coupées qui parlent le plus aux publics. Même si nous maintenons une communication plus institutionnelle sur support papier, le digital prend peu à peu le dessus. Les laboratoires vont être de plus en plus amenés à revoir leurs stratégies digitales.

C. W. : Effectivement, comme le dit si bien Laurence, dans le secteur de la santé, et tout particulièrement dans celui de la pharma, nous sommes « à la bourre » en ce qui concerne les stratégies social média. Il y a 5 ans, Amgen ne possédait qu’un compte Twitter, au niveau international. Auparavant, la communication des industries pharmaceutiques était souvent plus réactive que proactive. Aujourd’hui, les laboratoires doivent s’exprimer sur leurs recherches, donner au grand public des preuves de ce qui est fait, afin de contrer la défiance qui existe envers le secteur de la santé. Les réseaux sociaux constituent un canal de communication pédagogique hors pair pour faire évoluer les mentalités.

D. N. : Je dirais que se distinguent deux grandes évolutions. D’une part, les publics veulent des réponses immédiates, d’autre part la vérité scientifique a besoin de temps. Il faut donc tenter de maintenir un équilibre entre les deux. Le maître mot devient plus que jamais « confiance », les acteurs de la santé doivent prendre et reprendre la parole, apporter la valeur de la preuve à leurs allégations. Il faut s’efforcer de rétablir la confiance, trop longtemps mise à mal. Pour ça nous disposons actuellement de nombreux canaux de distribution de l’information. J’y ajouterai un canal plus récent qui prend un peu d’ampleur actuellement, le podcast, ce format dynamique ne cesse d’attirer de nouveaux auditeurs. Bref le communicant doit savoir s’emparer de toute la gamme de canaux à sa disposition.

💡 Avez-vous un conseil pour les futurs communicants ?

C. W. : Ne lâchez rien ! Lorsque l’on trouve sa voie, quelque chose se passe et toutes les planètes s’alignent. Il faut toujours continuer à y croire. Si une porte se ferme, passez par la fenêtre.

D. N. : Il faut croire en soi toujours, se dire que rien n’est impossible si vous avez la volonté. Fixez-vous un objectif et faites les choses dans ce sens. Restez positif et affrontez l’adversité. Il est important d’apprendre de ses erreurs. Et surtout, soyez heureux. C’est bon pour la santé ! 🙂

L. B. : Il est essentiel de rester sincère et spontané. La communication est avant tout la création d’un message à transmettre. Pour cela, il faut être à l’écoute des autres certes, mais il faut surtout être à l’écoute de soi-même et de ses intuitions.

Laurence Baldocchi,

International Account Manager chez Publicis Health

Charlotte Warembourg,

Head of Communication & Patient Advocacy chez Amgen

Dominique Noël,

Présidente du Festival de la Communication de la Santé

écrit par
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