Comment mettre la réflexion et l’innovation au service d’une marque ? Quelles méthodes pour conceptualiser des stratégies de communication toujours plus originales et percutantes ? Finalement, à quoi ressemble le quotidien de ces professionnels de la communication stratégique ?
🎯 Géraldine Planche et Alexandre Van Eeckhout abordent, pour vous, les défis et les challenges de ces métiers, alliant créativité et inventivité. Ne ratez pas le décryptage inspirant de ce domaine captivant de la COM.
Géraldine Planche,
Directrice de Lemon & des Synergies chez ISOSKELE
Alexandre Van Eeckhout,
Chief Creative Strategy Officer chez HOPSCOTCH
#Définition
Quelle définition donneriez-vous au planning stratégique ?
Géraldine Planche : Je dirais que le planning stratégique est une science inexacte. D’une part, c’est une science qui s’appuie sur une approche analytique, celle de la data. D’autre part, elle est inexacte car cette science a pour vocation de générer de l’émotion, un sentiment unique et propre à chacun.
Autrement dit, le planning stratégique vise à comprendre les comportements des individus et des marques, pour mieux déterminer les possibles leviers concrets d’engagement. Pour évoluer dans cet univers, il faut être sérieux, tout en ayant ce petit « twist », qui permet de trouver l’idée novatrice, le concept créatif inédit. Finalement, le planneur stratégique doit savoir jongler entre le yin et le yang.
Alexandre Van Eeckhout : Le planning stratégique, c’est l’art de partir d’une feuille blanche et finalement parvenir à initier une histoire, une histoire construite et formulée de manière à embarquer, tout simplement.
Le métier du planning stratégique est un métier de l’ébullition. Il nous faut, au quotidien, être capable de s’imprégner de tout ce qui nous entoure, de capter les petits signaux qui donnent vie à toute expression créative.
#Réalisations
Pouvez-vous nous présenter vos fiertés : projets et réalisations qui vous ont marqué ?
A. VE : J’ai eu la chance de travailler pour le ministère de l’Agriculture, sur la promotion des produits agricoles et agroalimentaires français, un projet passionnant tant par ses enjeux à l’internationale, que par la stratégie déployée.
Quelles sont les attentes des consommateurs, partout dans le monde, vis-à-vis de la nourriture française ? Il nous fallait faire un état des lieux pour être en mesure de déterminer les leviers à activer pour concilier le plus justement la cuisine française avec toutes les cultures du monde.
Pour répondre à cette problématique, nous avons choisi de développer un écosystème médiatique 360°, sous la marque Taste France Magazine. C’est à travers cet angle stratégique atypique, qu’il nous est paru judicieux de démocratiser les produits français, trop souvent perçus comme premium et réservés aux grandes occasions. Quotidiennement, des contenus sont partagés sur différents canaux, notamment sur les réseaux sociaux de Taste France Magazine, dont les communautés sont conséquentes.
Et pour conclure sur cette belle aventure, notre projet s’est vu récompensé par le Grand Prix Stratégies Editoriale.
G. P : En planning stratégique, les sujets sont variés, et il peut se révéler très challengeant d’aller vers des sujets moins évidents. Je pense notamment à notre collaboration avec Sphère Santé, une marque spécialisée dans les produits pour l’incontinence des seniors, un sujet pas facile à aborder, voire même, carrément tabou. Pourtant, il fallait qu’on en parle !
Pour commencer, nous avons analysé nos cibles et découvert un chiffre étonnant : 73% des seniors estiment être mal représentés dans les publicités. Partant de ce constat, il nous a semblé essentiel de tenir un discours de vérité, hyper réaliste. Il nous fallait normaliser le secret des fuites urinaires.
En effet, tout le monde a des secrets, à n’importe quel âge et c’est normal. Un secret c’est un sujet qu’on ne partage pas avec tous, mais avec quelques personnes de confiance, ce qui procure un certain soulagement. Aussi, nous avons proposé aux seniors de partager leur jardin secret avec Sphère Santé, sans honte et sans tabou. Cette campagne de communication a bénéficié de supers retours, elle a résonné comme nous le souhaitions auprès de nos cibles, et ça c’est une super fierté !
#Place au débat
Pourquoi avoir choisi ce secteur du planning stratégique ? Parlez-nous de vos motivations et de votre parcours !
G. P : J’aime comprendre ! Depuis toute petite, j’aime aller au fond des choses et comprendre le pourquoi du comment. Pourquoi cet individu adopte-t-il ce comportement ? Pour quelle raison cette entreprise fait-elle tel ou tel choix ? Sans le savoir je faisais déjà du planning stratégique.
J’ajouterais que j’aime également les histoires, les histoires vraies. Derrière toute marque, il y a un récit humain fait d’individus et de projets collectifs. Le rôle du planneur stratégique, finalement, est de raconter cette histoire.
A. VE : La curiosité est un moteur essentiel pour évoluer dans le planning stratégique. Comme Géraldine, j’ai toujours voulu apprendre, comprendre et découvrir de nouvelles choses, et c’est cela qui m’a poussé vers ce métier.
Mon parcours a été essentiellement tourné vers le planning stratégique, même si plus récemment, j’ai un peu bifurqué vers la création. Néanmoins, ces deux aspects du métier vont de pair. La création, c’est mettre la découverte au service d’une idée. D’ailleurs, plus généralement, n’est-ce pas la le rôle de tout communicant, que de réussir à disséquer tout ce qui se cache derrière une idée afin de la matérialiser le plus justement ?
Quelle est votre journée type ?
A. VE : La journée type, c’est une journée chargée ! 😊 Je suis convaincu qu’il existe autant de planneurs stratégiques qu’il y a de plannings stratégiques. Chacun s’organise véritablement à sa manière. Personnellement, je passe énormément de temps à décrypter les attentes des cibles avec les équipes marketing intelligence dédiées aux marchés. Pour être en mesure d’orienter correctement une narration, il est essentiel d’analyser et de comprendre un certain nombre de données.
Justement, c’est une fois ce décryptage réalisé, que la phase de réflexion s’amorce. Notre rôle consiste alors à mettre au point une narration et à l’accompagner jusqu’à son déploiement, notamment en challengeant les créatifs. Le planning stratégique se met définitivement au service de la création.
G. P : Effectivement, les journées sont chargées et surtout variées. Ce que je trouve passionnant dans notre métier, c’est la diversité des sujets. Il faut savoir jongler entre des protections urinaires, évoquées précédemment, et des amortisseurs automobiles. Nous devons nous imprégner, apprivoiser des marchés, dont pour la plupart nous ne sommes pas initialement experts.
Concernant les amortisseurs par exemple, je ne savais même pas qu’une voiture en comptait quatre ! 😊 Mais en se passionnant pour une marque et son histoire, on parvient à révéler des leviers qui font la différence.
D’après vous, à quoi ressemblera l’avenir du planning stratégique ?
G. P : L’avenir de la communication sera orienté IA. Je ne crois pas en l’obsolescence humaine. Au contraire, je suis convaincue qu’avec l’intelligence artificielle, nous pourrons atteindre un mix parfait entre l’humain et la machine. Maitriser ces nouvelles technologies, c’est avoir l’opportunité de se concentrer sur des tâches de plus grande valeur, c’est gagner du temps pour se pencher sur des sujets plus intellectuels.
A. VE : Oui, il est impératif, et encore plus dans le domaine de la communication, de s’adapter aux innovations. Il ne faut pas voir les évolutions des pratiques de nos métiers comme une lutte entre l’homme et la machine, mais davantage comme une nouvelle méthodologie à laquelle il faut nous acclimater.
D’ailleurs, concernant l’IA, nous mettons au point des guides pratiques, pour que nos collaborateurs restent bien au fait de ces nouvelles technologies.
#Cultissime
A. VE : Récemment, c’est la campagne publicitaire de la SCNF, visant à lutter contre les incivilités, qui a retenu mon attention. Je trouve la posture de « Tous dans le même train » intéressante et créative, elle permet de mettre en évidence certaines problématiques dérangeantes, toujours avec accessibilité et lucidité.
J’ai également apprécié le rebranding assez délicat de Deezer, qui est parvenu à décoder très justement les attentes de la Gen Z. Rappelez-vous.
Et pour finir, lecture : ne passez pas à côté du superbe ouvrage de Roland Barthes « Mythologies » ! Ce livre intemporel décrypte à merveille les mythologies de marques.
G. P : Saviez-vous que la France comptait plus de fast-foods que de restaurants traditionnels ? J’ai particulièrement été sensible au repositionnement de Flunch. L’enseigne de restauration s’est offert un coup de jeune, en retravaillant son expérience clients de manière plus qualitative, plus festive et plus familiale, notamment autour de l’accueil des enfants.
La campagne « Ici, c’est permis » est une communication qui sonne juste, en cohérence avec le concept de restauration historiquement mis en place par Flunch, orienté partage. Quand la communication fait corps avec le concept, le job est tout simplement bien fait !
