Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. C’est parti pour un aperçu des secteurs de l’événementiel et du sponsoring, dans cet épisode #22 ! 😎
Paroles d’experts
Du côté annonceur, nous recevons Benoit Lanciot, Directeur de la communication événementielle et des partenariats du groupe SNCF. Tandis que du côté agence, c’est Vincent Roussel, Directeur business development et communication chez PublicisLive Paris, qui abordera son quotidien de communicant.
Bonjour à tous les deux, quel est votre job à chacun ?
Benoit Lanciot : Au début des années 2000, j’ai rejoint le groupe SNCF, dans lequel j’exerce aujourd’hui au sein de la direction de la communication. Plus précisément, ayant fondé le service événementiel du groupe, j’ai la chance de gérer les équipes en charge des partenariats, du cinéma et de l’événementiel.
Vincent Roussel : Je travaille pour ma part chez PublicisLive Paris, l’agence conseil en communication événementielle de Publicis France. Cette agence intégrée a pour vocation d’accompagner ses clients, des annonceurs et institutions, dans leurs différentes problématiques en matière d’organisation d’événements. D’ailleurs, nous collaborons avec le Groupe SNCF et Benoit. 🙂
#1 Pourquoi avez-vous choisi le domaine de l’événementiel et du sponsoring ? Quel a été votre parcours ?
B. L : À vrai dire, je ne sais pas si c’est moi qui ai choisi l’événementiel ou l’inverse. Après avoir suivi un parcours en communication plutôt général, j’ai eu l’opportunité de réaliser un stage pour une très grosse entreprise française, qui souhaitait mettre en place un événement de grande ampleur. Participer à ce projet m’a sans aucun doute mis le pied à l’étrier et très rapidement fait comprendre la pluralité du métier.
En effet, l’événementiel est un secteur très vaste, qui réunit de nombreux aspects de la communication, touchant à la fois aux partenariats et aux relations publiques. C’est après cette première expérience formatrice que j’ai intégré le groupe SNCF, alors en pleine restructuration. En matière de communication événementielle, il fallait notamment mettre en place des campagnes d’image, pour le département corporate du groupe.
V. R : Tout comme Benoit, l’événementiel s’est imposé à moi grâce à des expériences ultra révélatrices. À la suite d’un parcours en école de commerce, marketing et communication, j’ai découvert le monde de l’agence. Alors, je me suis tout simplement pris au jeu du live et plus largement de l’événementiel. Dans ce secteur, la pression stimule, puisque l’agence est au cœur de la mise en place de toute une stratégie opérationnelle.
Par la suite, j’ai été quelques années Directeur des événements du groupe La Poste, au sein duquel j’ai collaboré à l’élaboration d’actions qui accompagnaient la transformation du groupe.
Depuis maintenant un an, je suis retourné vers mes origines, l’agence, pour prendre la Direction du développement et de la communication chez PublicisLive Paris.
#2 – Quel est votre propre définition de la COM événementielle et du sponsoring ?
V. R : Il n’est pas évident de répondre brièvement à cette question relativement complexe. 🙂 Je dirais que la communication événementielle, c’est parvenir à créer des moments uniques, capables de transmettre des messages forts à des communautés et à différents publics. Il est nécessaire que toutes les conditions soient réunies pour mener à bien un projet. L’événementiel est un média à part entière, qui véhicule de l’émotion via le vécu d’un moment mémorable.
J’ajouterais qu’au cours de ces dernières années, l’hybridation des événements, conséquence de la crise sanitaire, n’a pas su répondre de manière complète aux enjeux du secteur. Pourquoi ? Tout naturellement parce que l’émotion passe plus difficilement par un écran, qu’avec le phygital le niveau d’attention du public s’altère, rendant les messages moins percutants.
Il est important de se rappeler que l’événementiel, réside fondamentalement dans la création de moments uniques d’émotion et de live.
B. L : Bien entendu, je rejoins Vincent. L’événementiel est un média, un état d’esprit même. Aujourd’hui, beaucoup considèrent cette technique de communication comme « hors média ». Certes, l’événementiel n’est pas un média traditionnel. Toutefois, il délivre un message préétabli, à une cible prédéfinie. C’est un outil de communication, mais une communication de partage d’expérience entre une marque et son public.
L’événementiel est une communication de contact et de proximité, qui permet de créer une rupture. Indispensable, ce concept de rupture est au cœur de tous les enjeux du secteur.
#3 – Pourquoi et pour qui conseilleriez-vous ces domaines de la communication ?
V. R : L’événementiel est fait pour tous ceux qui aiment aller plus loin, approfondir les choses et s’ouvrir au monde. Dans ce secteur, il est important d’appréhender une problématique dans sa globalité et d’aller au-delà du brief pour produire des événements attractifs.
Mais attention, tout n’est pas événement et tout ne se prête pas à la création d’événement. En agence par exemple, nous recevons parfois des sollicitations qui ne nous permettent pas de réunir les conditions nécessaires au développement d’un concept créatif et donc de proposer un moment de rupture.
Certains événements sont autocentrés sur un secteur d’activité. Le risque, avec cette verticalité industrielle, c’est que le public ne que soit pas rassasié et ne réponde pas à des enjeux d’avantage transverses.
Avec un événement comme Viva Technology, premier événement européen du secteur de la tech et de innovation dont nous sommes producteur exécutif, nous ouvrons de nouveaux horizons. Pour développer cette opération, nous sommes partis du postulat que les grands groupes et startups ont besoin de travailler ensemble pour innover en matière de services. L’événement Viva Technology ne se cantonne pas à tel ou tel secteur d’activité, mais mélange au contraire les expertises et les écosystèmes. Aussi, on y trouve des acteurs de la mobilité avec le groupe SNCF ou la RATP, des acteurs de la santé avec Sanofi ou encore des acteurs du luxe avec LVMH. Selon moi, c’est grâce à ce foisonnement que le salon est devenu un rendez-vous incontournable de l’innovation.
B. L : Pour qui est fait ce domaine ? L’événementiel c’est avant tout un état d’esprit, il faut avoir une véritable âme de chef d’orchestre. Cela nécessite d’avoir une tête bien faite et un grand sens de l’organisation. Un projet se pilote en « mode multi-tâches ». Le communicant est le garant de la coordination entre les différents corps de métier de l‘événementiel : technique, contenu, image, etc. Il est essentiel de savoir embrasser un projet dans sa globalité pour parvenir à faire travailler ensemble l’intégralité des acteurs.
Le pilotage est donc une compétence personnelle fondamentale pour tous les communicants qui souhaitent s’orienter vers l’événementiel. Le reste s’apprend sur le terrain.
J’ajouterais qu’il faut avoir le gout du risque, aimer se mettre en danger presque au quotidien. Enfin, l’événementiel est un secteur ultra stimulant pour toutes les personnes connectées.
#4 Quelles sont vos missions et vos défis au quotidien ? Avez-vous une journée type dans l’événementiel et le sponsoring ?
B. L : Dans l’événementiel, il n’y a absolument pas de journée type. D’ailleurs, si c’était le cas, ce ne serait plus de l’événementiel. Même si certaines de nos missions peuvent être récurrentes, la monotonie ne peut aller de pair avec le concept de « rupture » évoqué précédemment. J’aime penser qu’on sait comment une journée va commencer, mais jamais comment, ni à quelle heure, elle va finir.
L’événementiel c’est du livrable. Cela passe par des phases de préparation et des phases d’exploitation, lorsque l’événement est livré. Le timing est essentiel, nous sommes en permanence dans le direct. Dans le monde du cinéma par exemple, un film sort lorsqu’il est prêt, après le montage et la post-production, dont le temps peut être variable. Tandis que dans l’événementiel, nous devons livrer notre projet en temps et en heure, peu importe les aléas rencontrés.
Donc définitivement, la monotonie n’existe pas, et c’est justement ce qui plait tant aux professionnels du secteur. L’improvisation est quotidienne, il faut savoir s’adapter en permanence à de nouvelles données. En fonction du métier et de la structure, les missions et les interlocuteurs ne sont jamais les mêmes. L’événementiel, c’est une somme de compétences humaines extrêmement variées, où chaque acteur à un rôle essentiel à tenir dans la réussite globale d’un projet. Chez l’annonceur par exemple, la communication événementielle se situe au bout de cette chaine de compétences, notre rôle est de coordonner, de piloter et de financer le projet.
Nous avons la chance, avec Vincent, d’exercer des métiers profondément humains. C’est la richesse de notre secteur.
V. R. : Nous n’avons pas de journée type, en effet. Côté agence, la satisfaction de nos clients est invariablement la nôtre. Aussi, le projet d’un annonceur devient également le nôtre.
S’il n’y a pas de journée type, c’est parce que chaque projet est une création originale. Les problématiques et les enjeux ne sont jamais identiques. Il arrive qu’un client nous sollicite en disant « vous avez dû faire ça mille fois », mais non, jamais ! Un événement est unique.
Chez PublicisLive Paris, notre mission principale est de créer et piloter un projet en garantissant les bonnes relations et la transmission des informations entre nos clients et nos prestataires. Nos expertises touchent également au management de projet, à la production et à la logistique.
Plus précisément, au quotidien j’encadre les projets, depuis la prise du brief jusqu’à la livraison de l’événement. C’est un travail très transverse, puisque, encore une fois, c’est l’agrégation des compétences qui façonne tout événement.
#5 – Pouvez-vous nous parler de vos fiertés ? Qu’est-ce qui vous stimule le plus ?
B. L. : Lorsqu’un événement voit le jour, après des mois et des mois de travail et de préparation, bien sûr nous sommes en fiers. Mais peut-on parler de fierté quand on fait tout simplement notre métier ? La réussite d’un événement est commune, elle dépend d’un travail collectif de longue haleine.
Aussi, je dirais que la véritable fierté pour moi est le travail de groupe. C’est un privilège de diriger l’équipe en charge des projets événementiels de la SNCF, en travaillant avec des personnes impliquées, qui font preuve d’une solidarité exemplaire. Au quotidien, les interactions humaines permettent de construire des choses concrètes et c’est extrêmement satisfaisant.
En tant qu’entreprise publique et citoyenne, nous sommes un acteur de la société, engagé dans la vie des Français. Chaque jour, c’est plus de 10 millions d’entre eux qui empruntent notre réseau. Ces 20 dernières années ont vu naître des événements formidables, comme les inaugurations de nouvelles lignes, ou encore le record du monde de vitesse sur rail en 2007. Un record que la France détient toujours d’ailleurs !
V. R. : La fierté vient des moments qui se figent dans notre esprit. La satisfaction, c’est d’avoir réussi à réunir toutes les conditions pour qu’un projet se réalise. Récemment nous avons organisé une convention, durant laquelle nous avons ressenti que le public était concerné, heureux de partager ce moment qui a donné du sens à leur mission au quotidien, et ce, grâce au travail extraordinaire réalisé en amont par nos équipes. C’est dans ce genre de situation, lorsqu’on livre des prestations sans failles et que nous parvenons à générer ces émotions, que nous pouvons être fiers de notre investissement. C’est une fierté qui passe par l’échange, le partage et la transmission.
La particularité que nous avons chez PublicisLive Paris, c’est notre capacité à rassembler des expertises de communication très variées. Nous appelons ce principe phare “Power of One”. Celui-ci nous a permis, par exemple, d’accompagner en un temps record un constructeur automobile, dans le lancement de son nouveau véhicule électrique. En réponse à la problématique de plan de communication globale, plusieurs agences du groupe ont été associées, nous avons proposé de dupliquer en événement une campagne de publicité TV réalisée par une autre entité du groupe. Cela a donné lieu à un événement hors du commun, qui s’est clôturé avec ce qu’on appelle une photo opportunity. Enfin, ce lancement a été complété par un dispositif média important, à 21H, le dimanche soir sur TF1. Cette opération est exemplaire dans toute sa dimension, tant du point de vue visuel que spectaculaire.
#6 – Selon vous, de quelle manière la COM évoluera-t-elle dans les années à venir ?
V. R. : Les évolutions sont bien évidemment constantes, mais je préfère parler d’adaptations. Nous avons par exemple assisté à la digitalisation des événements.
Aujourd’hui, on ne peut pas échapper à la plateformisation, cette capacité à compiler les différentes expertises de la communication. Dans le secteur de l’événementiel, le point de départ est toujours la demande d’un client. Celui-ci commande un projet, auquel nous devrons intégrer du digital, de l’influence, du branding, de l’image, etc. Créer un événement ne suffit pas, son rayonnement et sa puissance dépendent de l’assemblage de ces différentes expertises de la COM et du marketing.
De plus, il me semble que dans les années à venir, l’importance de la data ira croissante. Elle permet de comprendre les comportements des consommateurs, ce qui nous oriente et nous guide dans la conception d’expériences. La data nous aide finalement à délivrer un événement au plus près des attentes des publics.
B. L : Je ne sais pas ce que sera le futur de la communication et je suis ravi de ne pas le savoir, tout est à découvrir ! Néanmoins, je crois à la communication de contact, celle des relations humaines et de la proximité. La crise sanitaire a transformé l’événement. Ce que nous vivons aujourd’hui n’est pas à mon sens l’événementiel “sympa”, celui qui rassemble. Rien ne vaut la rencontre physique, le partage en virtuel a ses limites.
Il y a 20 ans, l’événementiel se faisait sans digital. La SNCF avait par exemple inauguré le TGV Méditerranée avec zéro digital, pourtant c’était l’un des plus gros événements jamais organisé par le groupe. L’événementiel évoluera en fonction des outils digitaux certes, mais l’expérience réelle, celle des émotions, restera l’ADN de base de notre secteur. C’est ce qui fait tout son charme.
#7 – Auriez-vous un dernier conseil à livrer aux futurs communicants ?
V. R : Avant tout, suivez vos passions et vos envies. Pour s’épanouir dans l’événementiel, il faut rester curieux de tout. Le succès vient toujours de la diversité. Lorsque nous recevons des stagiaires ou alternants au sein de l’agence, je leur rappelle de ne pas passer à côté de leurs expériences en entreprise, elles constituent toujours une chance. Capitalisez, prenez tout, apprenez sans cesse et ce sera le meilleur moyen de définir vos futurs professionnels.
Enfin, notre métier est un métier de convaincus, si vous avez l’envie, foncez ! Vous ferez des rencontres enrichissantes et naviguerez dans des environnements variés.
B. L : Faites jouer votre personnalité. En arrivant sur le marché du travail, vous manquerez peut-être de savoir-faire, alors misez sur qui vous êtes. C’est votre personnalité qui fera la différence, plus que vos diplômes. Les compétences humaines sont au moins aussi importantes que les compétences professionnelles. Dans le monde de la communication événementielle, les annonceurs et les agences cherchent des talents et c’est une bonne nouvelle pour vous, futurs communicants.
Attention toutefois aux idées reçues, les métiers de l’événementiel ne sont absolument pas des métiers de fainéants. Il faut avoir envie de donner de son temps, les 35 heures n’existent pas et heureusement d’ailleurs.
Et pour finir, il n’y a pas de séparation distincte entre vie étudiante et vie professionnelle, tout est fondamentalement interconnecté. Alors, comme le dit Vincent, choisissez bien vos stages et autres expériences en entreprise, elles seront déterminantes pour votre carrière.
Benoit Lanciot,
Directeur de la communication événementielle et des partenariats du groupe SNCF
Vincent Roussel,
Directeur business development et communication chez PublicisLive Paris
Études de cas
🤓 Et pour aller plus loin dans notre tour d’horizon des métiers de la communication événementielle et du sponsoring, retour sur quelques campagnes qui ont marqué la team We Are COM.