Depuis la prise de contrôle en octobre 2022 par Elon Musk, la plateforme autrefois connue sous le nom de Twitter – et désormais rebaptisée X – ne cesse de faire parler d’elle. Entre ses décisions controversées, des modifications substantielles (comme la monétisation accrue des contenus et l’introduction des abonnements payants pour obtenir des badges de certification) et la libéralisation de certaines régulations de contenu, de nombreuses marques remettent en question leur présence sur cette plateforme.
Alors, doit-on continuer à y investir ou partir pour explorer de nouveaux horizons ?
Pourquoi certaines marques décident-elles de quitter X ?
🛑 Un environnement à risques
Depuis la refonte de ses politiques de modération, X est accusé d’avoir laissé proliférer des contenus problématiques, allant des discours haineux aux informations biaisées, en passant par des théories du complot et des fake news. Cette dérégulation a entraîné une perception accrue des risques réputationnels pour les marques, incitant nombre d’entre elles à reconsidérer leur présence sur la plateforme.
Tout a commencé par le départ de nombreux médias, comme France Inter, Ouest-France et plus récemment Le Monde, qui ont dénoncé un climat hostile et une multiplication des abus en ligne. Rapidement, certaines figures politiques ont suivi, à l’image de parlementaires européens ou de personnalités publiques refusant d’être associées à une plateforme dont les valeurs ne sont plus en adéquation avec les leurs.
Aujourd’hui, nous assistons à la dernière étape de cet exode numérique : les marques. De grandes institutions comme l’Institut Pasteur ou des marques comme la MGEN ont déjà pris position en annonçant leur départ, citant un environnement incompatible avec leurs engagements et leurs valeurs. Ce retrait des marques, souvent plus prudentes dans leurs décisions, souligne l’ampleur du malaise et pousse les communicants à s’interroger sur leur propre présence sur X.
La déclaration de Matthias Savignac, Président MGEN sur le départ du Groupe de X
La fuite des annonceurs : un signal fort
Selon une étude récente de Media Matters, 50 des 100 plus grands annonceurs de la plateforme ont réduit ou totalement stoppé leurs campagnes publicitaires dans les mois suivant le rachat. Cet exode des annonceurs traduit une perte de confiance croissante, non seulement en raison du contenu controversé, mais aussi des décisions stratégiques incertaines qui impactent la visibilité et la rentabilité des campagnes.
🔍 Focus : #HelloQuitteX, le mouvement qui fait trembler X
Le mouvement #HelloQuitteX, lancé en novembre, appelle ONG, institutions et collectivités à quitter X collectivement le 20 janvier, dénonçant un environnement devenu toxique et dangereux pour la démocratie et la santé mentale des utilisateurs. Selon les initiateurs, comme le mathématicien David Chavalarias, l’algorithme de X favoriserait les contenus polémiques et extrémistes, tandis que la plateforme, après cette date, ne sera plus tenue de rendre des comptes à la justice. Pour accompagner ce départ, des alternatives comme Mastodon et BlueSky sont mises en avant, offrant des espaces jugés plus sûrs et respectueux des valeurs démocratiques.🎯 Une audience moins qualifiée
Autre défi de taille : si le nombre d’utilisateurs actifs mensuels reste élevé, les audiences les plus qualifiées – celles qui participent aux conversations stratégiques ou B2B – pourraient migrer vers des plateformes alternatives comme LinkedIn ou Threads, laissant X avec un public qui n’est plus totalement aligné avec les objectifs des marques.
Pourquoi rester sur X pourrait encore faire sens ?
🌍 Une portée globale inégalée
Malgré ses bouleversements, X bénéficie toujours d’une forte notoriété mondiale et d’une grande capacité à générer des conversations. Avec ses 368 millions d’utilisateurs actifs en 2023, c’est une plateforme qui, lorsqu’elle est bien exploitée, peut continuer à offrir une visibilité immédiate et un potentiel d’engagement fort. Pour certaines marques, notamment celles aux budgets de communication modestes, X reste un levier accessible pour s’adresser directement à leur public.
❓ Une concurrence encore tâtonnante
Si des alternatives à X, telles que Threads ou BlueSky, émergent comme des challengers possibles, elles peinent encore à répliquer l’écosystème de microblogging et d’interactions en temps réel que propose X. Pour les professionnels de la communication, mieux vaut ne pas abandonner complètement la plateforme tant que ces options concurrentes ne sont pas encore éprouvées.
Que réserve l’avenir de X ?
L’avenir de X reste flou et plein de contradictions. Si la promesse de « super app » intégrant messagerie et paiements semble mise en pause, l’arrivée de Grok, l’IA générative maison, ravive les débats sur la modération des contenus et la diffusion de l’information. Entre liberté d’expression revendiquée et inquiétudes croissantes sur la prolifération de contenus toxiques, les marques hésitent : rester pour maintenir le lien avec leur audience ou partir pour préserver leur image ? Une chose est sûre, X est à un tournant, et les communicants doivent plus que jamais réévaluer leur stratégie, en veillant à aligner présence digitale et valeurs de marque.
La question de X s’inscrit dans un débat plus large sur l’avenir des réseaux sociaux. Face aux préoccupations croissantes liées à la modération des contenus, l’éthique des algorithmes et la souveraineté des données, d’autres plateformes comme LinkedIn, Instagram ou TikTok pourraient à leur tour être confrontées aux mêmes remises en question. Les marques et les utilisateurs, en quête de plus de transparence et de responsabilité, pourraient être tentés d’explorer des alternatives plus en phase avec leurs attentes et leurs valeurs.
Pour aller plus loin…
Vous souhaitez en discuter avec d’autres communicants ? Inscrivez-vous au prochain meet-up du Club We Are COM qui aura pour thème « X : Quitter ? Rester ? Explorer ? » le vendredi 14 février 2025.