Faut-il quitter X ? Les marques face au dilemme Elon Musk

Oiseaux dans le ciel formant un X (Twitter)

Depuis la prise de contrôle en octobre 2022 par Elon Musk, la plateforme autrefois connue sous le nom de Twitter – et désormais rebaptisée X – ne cesse de faire parler d’elle. Entre ses décisions controversées, des modifications substantielles (comme la monétisation accrue des contenus et l’introduction des abonnements payants pour obtenir des badges de certification) et la libéralisation de certaines régulations de contenu, de nombreuses marques remettent en question leur présence sur cette plateforme.

Alors, doit-on continuer à y investir ou partir pour explorer de nouveaux horizons ?

Pourquoi certaines marques décident-elles de quitter X ?

🛑 Un environnement à risques

Depuis la refonte de ses politiques de modération, X est accusé d’avoir laissé proliférer des contenus problématiques, allant des discours haineux aux informations biaisées, en passant par des théories du complot et des fake news. Cette dérégulation a entraîné une perception accrue des risques réputationnels pour les marques, incitant nombre d’entre elles à reconsidérer leur présence sur la plateforme.

Tout a commencé par le départ de nombreux médias, comme France Inter, Ouest-France et plus récemment Le Monde, qui ont dénoncé un climat hostile et une multiplication des abus en ligne. Rapidement, certaines figures politiques ont suivi, à l’image de parlementaires européens ou de personnalités publiques refusant d’être associées à une plateforme dont les valeurs ne sont plus en adéquation avec les leurs.

Aujourd’hui, nous assistons à la dernière étape de cet exode numérique : les marques. De grandes institutions comme l’Institut Pasteur ou des marques comme la MGEN ont déjà pris position en annonçant leur départ, citant un environnement incompatible avec leurs engagements et leurs valeurs. Ce retrait des marques, souvent plus prudentes dans leurs décisions, souligne l’ampleur du malaise et pousse les communicants à s’interroger sur leur propre présence sur X.

MGEN quitte X MGEN quitte X - 2

La déclaration de Matthias Savignac, Président MGEN sur le départ du Groupe de X

La fuite des annonceurs : un signal fort

Selon une étude récente de Media Matters, 50 des 100 plus grands annonceurs de la plateforme ont réduit ou totalement stoppé leurs campagnes publicitaires dans les mois suivant le rachat. Cet exode des annonceurs traduit une perte de confiance croissante, non seulement en raison du contenu controversé, mais aussi des décisions stratégiques incertaines qui impactent la visibilité et la rentabilité des campagnes.

🔍 Focus : #HelloQuitteX, le mouvement qui fait trembler X

Le mouvement #HelloQuitteX, lancé en novembre, appelle ONG, institutions et collectivités à quitter X collectivement le 20 janvier, dénonçant un environnement devenu toxique et dangereux pour la démocratie et la santé mentale des utilisateurs. Selon les initiateurs, comme le mathématicien David Chavalarias, l’algorithme de X favoriserait les contenus polémiques et extrémistes, tandis que la plateforme, après cette date, ne sera plus tenue de rendre des comptes à la justice. Pour accompagner ce départ, des alternatives comme Mastodon et BlueSky sont mises en avant, offrant des espaces jugés plus sûrs et respectueux des valeurs démocratiques.

🎯 Une audience moins qualifiée

Autre défi de taille : si le nombre d’utilisateurs actifs mensuels reste élevé, les audiences les plus qualifiées – celles qui participent aux conversations stratégiques ou B2B – pourraient migrer vers des plateformes alternatives comme LinkedIn ou Threads, laissant X avec un public qui n’est plus totalement aligné avec les objectifs des marques.

Pourquoi rester sur X pourrait encore faire sens ?

🌍 Une portée globale inégalée

Malgré ses bouleversements, X bénéficie toujours d’une forte notoriété mondiale et d’une grande capacité à générer des conversations. Avec ses 368 millions d’utilisateurs actifs en 2023, c’est une plateforme qui, lorsqu’elle est bien exploitée, peut continuer à offrir une visibilité immédiate et un potentiel d’engagement fort. Pour certaines marques, notamment celles aux budgets de communication modestes, X reste un levier accessible pour s’adresser directement à leur public.

❓ Une concurrence encore tâtonnante

Si des alternatives à X, telles que Threads ou BlueSky, émergent comme des challengers possibles, elles peinent encore à répliquer l’écosystème de microblogging et d’interactions en temps réel que propose X. Pour les professionnels de la communication, mieux vaut ne pas abandonner complètement la plateforme tant que ces options concurrentes ne sont pas encore éprouvées.

🔑 3 clés pour une décision éclairée : aligner votre stratégie avec vos valeurs de marque

1️⃣ Connaissez votre audience, anticipez ses attentes

Avant de décider de quitter X, il est crucial de prendre le pouls de votre audience. Est-elle toujours présente et engagée sur la plateforme ? Les analytics sont vos meilleurs alliés pour mesurer les interactions, identifier les tendances de désengagement et évaluer si la plateforme reste un levier pertinent pour votre stratégie. Si votre communauté migre vers d’autres canaux plus en phase avec ses attentes et vos objectifs, il est peut-être temps de réorienter vos efforts.

2️⃣ Ne soyez pas prisonnier d’un canal, adoptez une approche omnicanale

Quitter X ne signifie pas couper le lien avec votre audience. La clé réside dans une stratégie de diversification intelligente, combinant les forces de plusieurs plateformes pour maintenir une présence forte et pertinente. LinkedIn pour l’expertise et le B2B, Instagram pour l’émotion et le storytelling visuel, Threads pour les conversations spontanées… tout en conservant, si nécessaire, une présence minimale et stratégique sur X pour la veille et les conversations de crise. L’important est d’assurer une cohérence globale, sans dépendre d’un canal en perte de vitesse ou en décalage avec votre image.

3️⃣ Être honnête et aligné avec ses valeurs de marque

Le vrai défi pour les marques aujourd’hui est de rester fidèles à leurs valeurs tout en faisant face à un paysage numérique en pleine mutation. X, autrefois symbole de conversation et d’influence, véhicule désormais une image controversée, voire en décalage avec les engagements de nombreuses entreprises. Se retirer de la plateforme devient un acte fort, un moyen de rester en phase avec ses convictions et de préserver son intégrité.

Pour autant, rester sur X ne signifie pas nécessairement cautionner ses dérives. Chaque marque doit évaluer sa présence avec sincérité : est-elle encore pertinente ou commence-t-elle à créer un malaise en interne et auprès de ses parties prenantes ? L’essentiel est d’être cohérent et transparent sur les raisons qui motivent votre choix, que ce soit pour partir ou pour adapter votre usage de la plateforme. Les marques qui restent doivent redoubler de vigilance en définissant des règles claires et en restant à l’écoute des évolutions de la plateforme.

Il ne s’agit pas d’un choix binaire, mais d’une question d’alignement et d’honnêteté. Quitter X, c’est assumer un positionnement clair. Y rester, c’est le faire en toute conscience et avec un cadre stratégique bien défini.

Que réserve l’avenir de X ?

L’avenir de X reste flou et plein de contradictions. Si la promesse de « super app » intégrant messagerie et paiements semble mise en pause, l’arrivée de Grok, l’IA générative maison, ravive les débats sur la modération des contenus et la diffusion de l’information. Entre liberté d’expression revendiquée et inquiétudes croissantes sur la prolifération de contenus toxiques, les marques hésitent : rester pour maintenir le lien avec leur audience ou partir pour préserver leur image ? Une chose est sûre, X est à un tournant, et les communicants doivent plus que jamais réévaluer leur stratégie, en veillant à aligner présence digitale et valeurs de marque.

La question de X s’inscrit dans un débat plus large sur l’avenir des réseaux sociaux. Face aux préoccupations croissantes liées à la modération des contenus, l’éthique des algorithmes et la souveraineté des données, d’autres plateformes comme LinkedIn, Instagram ou TikTok pourraient à leur tour être confrontées aux mêmes remises en question. Les marques et les utilisateurs, en quête de plus de transparence et de responsabilité, pourraient être tentés d’explorer des alternatives plus en phase avec leurs attentes et leurs valeurs.

Pour aller plus loin…

Vous souhaitez en discuter avec d’autres communicants ? Inscrivez-vous au prochain meet-up du Club We Are COM qui aura pour thème « X : Quitter ? Rester ? Explorer ? » le vendredi 14 février 2025.

 

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