Entre entre le passé et l’avenir, entre l’héritage et la transmission, entre la tradition et la modernité… La Chambre des Notaires de Paris a relevé le défi : moderniser son image, sans trahir son essence ! 🤓 Mais comment ? De quelle manière repenser l’identité de marque d’une institution historique sans rompre avec ses fondations ?
💡 La team We Are COM a eu la bonne idée d’aller questionner Axelle de Chaillé, Directrice de la communication de la Chambre des Notaires de Paris.
Prêt à explorer les coulisses d’une refonte à la fois audacieuse et respectueuse de l’héritage du notariat ? 🚀 C’est parti pour une leçon de communication institutionnelle édifiante !
Bonjour Axelle, quelle définition donneriez-vous à la communication institutionnelle ?
La COM institutionnelle, c’est l’ensemble des stratégies et des actions qui valorisent une organisation : son image, ses missions, ses valeurs… Loin de la simple promotion de produits ou de services, cette forme de communication est à l’origine d’une identité de marque, d’un véritable dialogue entre les publics internes et externes. Finalement, je dirais que la communication institutionnelle est garante de la cohérence, au sens large.
La communication institutionnelle est garante de la cohérence.
Avant d’aller plus loin, pouvez-vous nous en dire plus sur vos cibles ? Qui sont-elles ?
Les publics de la Chambre des Notaires de Paris sont extrêmement variés, c’est ce qui rend la communication si passionnante ! Côté grand public, nous réalisons une COM de pédagogie, visant à éclairer la population sur notre rôle, sur l’utilité de nos services, parfois encore méconnus. En interne, auprès des notaires et des collaborateurs, il nous faut fédérer autour d’une vision commune, notamment via l’organisation d’événements. Enfin, nous dialoguons régulièrement avec les institutions publiques et les médias.
De quelle manière la refonte du siège historique de la Chambre des Notaires de Paris s’est transformée en refonte de l’identité de marque ? Quelles sont les ambitions d’un tel projet ?
Le notariat est un métier à la croisée des chemins entre le passé et l’avenir, entre l’héritage et la transmission, entre la tradition et la modernité. Aussi, la rénovation de notre siège historique situé place du Châtelet nous est apparue comme l’occasion rêvée de repenser notre identité de marque. La finalité de ces deux grands projets n’était pas une révolution, mais davantage une évolution. Nous souhaitons que notre siège et notre identité soient le reflet fidèle de nos métiers historiques qui s’adaptent constamment aux nouveaux enjeux sociétaux.
En effet, le notaire joue un rôle clé dans la cité, il est un acteur essentiel de la vie de tous les citoyens, un trait d’union qui existe entre les différents membres d’une société. C’est donc dans cette optique humaine et fédératrice, que nous avons conçu notre nouvelle signature de marque « Ce qui nous lie fait société. »
Plus concrètement, comment avez-vous repensé votre identité visuelle ? Que symbolise votre nouveau logo ?
Notre ancien – très ancien – logo symbolisait depuis près d’un demi-siècle l’équilibre, aux couleurs de la République : bleu, blanc et rouge. Tout en dynamisant ces couleurs républicaines, nous avons modernisé notre logo en sortant des codes institutionnels classiques. Notre nouvelle identité visuelle, support de notre promesse de marque, est plus épurée, plus élégante et donc plus intemporelle.
Cette nouvelle identité ambitieuse et engageante incarne nos valeurs, mêlant solidité et adaptabilité dans le temps. D’ailleurs, il me semble que cette refonte de marque est un pas de côté assez audacieux pour une institution historique, preuve de notre volonté constante de nous réinventer.
Plus largement, c’est toute une plateforme de marque qui a vu le jour, la première dans l’histoire de la Chambre des Notaires de Paris. Pour concevoir celle-ci, nous avons fait appel à une agence spécialisée dans le rebranding et travaillé en focus groupes avec des notaires et des collaborateurs. Nous avons dégagé un certain nombre de mots clés et de valeurs phares, qui petit à petit, nous ont permis d’acquérir une vision très claire de notre promesse et d’arriver de manière pragmatique à ce logo.
Je suis convaincue qu’une identité de marque se travaille sur le long terme, en co-construisant préalablement une plateforme de marque, véritable « bible » de toute organisation. Un logo ne se résume pas à la création d’un graphiste ! 😀
Je suis convaincue qu’une identité de marque se travaille sur le long terme, en co-construisant préalablement une plateforme de marque.
Comment faire vivre une identité de marque dans le temps ? Comment communiquez-vous autour de cette refonte ?
Pour vivre dans le temps, une identité de marque doit être nourrie en permanence de communications concrètes. Une identité de marque vivante, c’est une identité de marque incarnée par les collaborateurs. Le premier défi reste de faire adhérer l’interne de manière immédiate et durable, de mener une politique d’employee advocacy efficace. On oublie trop souvent que la communication, même si elle est garante de l’image, n’en a pas le monopole.
Concernant le grand public, nos communications ont pour ambition d’expliquer la marque de manière cohérente. Et quoi de plus cohérent que l’alignement des planètes entre la promesse, les valeurs, les messages et l’identité d’une marque ?
On oublie trop souvent que la communication, même si elle est garante de l’image, n’en a pas le monopole.
Diriez-vous que le design est « l’ambassadeur silencieux » d’une marque ? Pourquoi ?
Absolument ! Les éléments visuels, que ce soit un design, un logo, une typo ou encore un agencement de l’espace, parlent toujours avant les mots. Le non-verbal est parfois sous-estimé, pourtant c’est ce qui détermine toute première impression.
J’ajouterais qu’un bon design est un design qui véhicule de l’émotion, de manière presque subliminale. En quelque sorte, le bon design est capable de faire renaitre une histoire vraie auprès de son public.
Un bon design est un design qui véhicule de l’émotion, de manière presque subliminale.
Pouvez-vous nous parler d’une initiative récente mise en place pour renforcer la notoriété et l’image des notaires parisiens ?
En partenariat avec Le Figaro Magazine, nous avons lancé « L’invité des notaires de Paris ». Cet événement gratuit, ouvert à tous, met en scène un notaire et un journaliste pour débattre autour des grands sujets de société liés au notariat, pour y apporter des réponses concrètes. Par exemple, une émission dédiée aux nouvelles tribus est prévue, dans l’optique d’apporter quelques pistes juridiques à ce sujet d’actualité qui touche de plus en plus de familles. Ce que nous voulons rappeler à travers ce format, c’est qu’un notaire est avant tout un conseiller.
Pour aller plus loin dans la pédagogie, nous avons également réalisé un spot qui revient sur les professions du notariat. C’est avec une certaine prise de hauteur que nous communiquons sur cette profession qui se modernise, qui se digitalise, qui se féminise, qui rajeunit… et même qui se forme aux intelligences artificielles. 😀
D’après vous, à quoi ressemblera l’avenir de la communication institutionnelle ?
L’avenir de la communication institutionnelle sera authentique. Dans un monde en proie aux fake news, dans lequel les messages manquent de profondeur, les institutions doivent plus que jamais incarner la sincérité et la transparence.
Je pense également que l’humain aura sa place dans la COM institutionnelle de demain, qui aura à trouver le juste équilibre entre les technologies et nos expertises. Il faudra que les communicants se réinventent en explorant les nouveaux horizons rendus accessibles grâce aux IA, entre autres.
Enfin, il me semble qu’un intérêt grandissant touchera la responsabilité sociale et sociétale des entreprises, notamment en ce qui concerne les nouveaux outils de l’intelligence artificielle.
Avez-vous un dernier conseil de communication à livrer aux communicants qui vous lisent ?
Restez toujours authentique et sincère ! Une bonne communication est une communication qui raconte du vrai, qui véhicule des valeurs réelles.
Et restez cohérent ! Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, soyez attentif aux nouvelles attentes des publics et adaptez votre ADN aux évolutions de la société.
3 choses à savoir sur Axelle de Chaillé
Son mantra ? « Less is more ». Axelle prône la simplicité et la sobriété, loin du blabla et du superflu. De manière plus générale, elle lit la presse, écoute des podcasts et s’inspire de chaque relation humaine.
Sa campagne de COM préférée ? Axelle est régulièrement interpelée par les campagnes de sensibilisation volontairement choquantes, celles qui font réagir. La dernière en date ? Cette campagne contre les violences faites aux femmes.
Ses passions ? Tout ce qui touche à la photographie. Axelle est passionnée de photos et d’expos photos, elle a même déjà participé aux « Rencontres d’Arles. » Côté engagement caritatif, elle s’y remet en intégrant l’association d’aide aux réfugiés créée par une de ses amies : « Le Gamelle de Jaurès ».