Authenticité, innovation, humour, engagement, responsabilité… 🤨 Quels sont les ingrédients d’une communication de marque originale et percutante ?
« La communication de marque, c’est communiquer de manière continue, tout en se réaffirmant plus originalement de temps en temps » déclare Cassandre Combret, Head of brands chez Seazon (FoodChéri)
Décryptage de la dernière campagne urbaine du service de livraison de plats prêts à déguster. 🥗
Prêt à découvrir comment la marque a hacké les stations du métro parisien avec une communication aussi fraîche que ses plats ? 🙌
Bonjour Cassandre, pour commencer, de quelle manière définiriez-vous la communication de marque ?
La communication de marque, c’est celle qui exprime les piliers d’une marque. Une entreprise est une entité vivante, qui repose sur des valeurs, qui se définit par une raison d’être, qui se démarque par des forces… Tout ce qui fait d’une marque ce qu’elle est, doit être porté par le discours de la communication de marque.
Tout ce qui fait d’une marque ce qu’elle est, doit être porté par le discours de la communication de marque.
Seazon est une jeune marque, née en 2018. Quelles stratégies de communication mettez-vous en place pour vous faire connaître ?
À l’image de ma définition précédente, tout se joue sur des piliers de marque, d’autant plus lorsque celle-ci n’est pas encore largement connue. Pour gagner en visibilité, nous réaffirmons régulièrement nos forces, à savoir l’aspect pratique – mode de livraison et mode de consommation – et l’aspect responsable – la priorité aux circuits courts, biologiques et labellisés – de nos plats cuisinés.
En ce qui concerne la stratégie, pour accroitre rapidement sa notoriété, il me semble que les partenariats sont indispensables. Que ce soit avec des marques ou avec des créateurs de contenus, les activations d’influence sont un excellent moyen de communiquer de manière impactante à grande échelle.
Qu’est-ce que le format Affi’Bike ? Pouvez-vous nous en dire plus sur les dessous de votre nouvelle campagne, qui “hacke” les espaces urbains ?
Affi’bike est un format encore relativement méconnu, même s’il séduit de plus en plus de marques. L’idée ? Tout simplement un vélo qui se déplace en ville toute une journée, pour rendre visible un affichage, mettre en avant un message au plus proche de ses clients. L’affi’bike est un format très avantageux, tout en étant éco-friendly, il garantit une super visibilité à moindre coût, surtout si la météo joue en votre faveur comme ce fut le cas pour nous. 😀 J’ajouterais que le vélo ne constituait pas un choix anodin pour Seazon, puisqu’il rappelle notre côté mobile, notre service qui livre les clients directement chez eux.
Sur ces vélos publicitaires, nous avons choisi d’interpeller par le biais de l’humour, en mettant au point des messages immédiatement percutants et instantanément compréhensibles. Ces messages ont été pensés pour faire écho à notre précédente campagne d’affichage dans le métro parisien. C’est pourquoi, tous nos jeux de mots intègrent des noms de stations de métro connues. Et, c’est devant ces stations, que nos affi’bikes ont distribué des codes promo, sous forme de flyers.
C’est avec l’agence Pills, du média Crépills, que nous avons conçu cette campagne de communication urbaine et son déploiement digital. Les réseaux sociaux permettent de faire vivre une expérience localisée dans l’espace et dans le temps, au plus grand nombre et sur la durée.
Je suis convaincue qu’une marque qui existe dans l’esprit des consommateurs, c’est une marque qui sait alterner entre les formats qui durent, les médias permanents : site web, blog, newsletter… Et les formats plus ponctuels, notamment sur les réseaux sociaux. La COM de marque, c’est communiquer de manière continue, tout en se réaffirmant plus originalement de temps en temps.
Nous avons choisi d’interpeller par le biais de l’humour, en mettant au point des messages immédiatement percutants et instantanément compréhensibles.
Pensez-vous que l’humour est un levier efficace pour communiquer de manière mémorable ?
Oui et non ! Le plus important, dans toute action de communication, c’est d’attirer l’attention, de susciter l’intérêt. Certes, l’humour est un excellent moyen de captiver son public, mais il est loin d’être le seul. Je dirais que l’humour n’est pas une fin en soi, il doit davantage se mettre au service du message en retenant l’attention.
La transparence constitue également un levier très intéressant. Nous communiquons sur nos engagements RSE par le biais de partenariats avec des marques, avec des créateurs de contenus et surtout avec nos producteurs. En effet, pour promouvoir une alimentation plus responsable, pour les hommes et pour la planète, quoi de plus transparent que de mettre en avant nos producteurs et leur travail ?
L’humour n’est pas une fin en soi, il doit davantage se mettre au service du message en retenant l’attention.
D’après vous, quels seront les grands défis des marques, et donc des communicants, dans les années à venir ?
Sans surprise, je dirais que le plus grand défi de demain sera la transparence. 😀 Plus que jamais, les communicants doivent être à l’écoute des consommateurs pour s’ajuster constamment à leurs nouveaux besoins et leurs nouvelles attentes. Pour construire une marque affinitaire et proche de sa communauté, il est indispensable de considérer les consommateurs en tenant compte de leurs retours.
Chez Seazon, suite à des retours de nos clients, nous avons troqué nos barquettes en plastique pour des barquettes en kraft. Or, cette transformation ne s’est pas faite en un jour : cela demande du temps, un certain budget, la conception de plusieurs prototypes… Tout au long de ce processus, nous avons communiqué avec transparence, en expliquant étape par étape les difficultés que nous rencontrions. Pour moi, c’est cela une bonne communication de marque engagée.
Pour finir, avez-vous un dernier conseil à nous confier ?
Rappelez-vous que la communication ne se fait pas qu’à grands coups de campagnes marketing ultra-onéreuses. La COM, c’est faire vivre une marque au quotidien, en la présentant avec transparence, fun et humilité.
J’ajouterais que tout ne passe pas par les succès. Si vous désirez rendre votre marque plus humaine, n’hésitez pas à communiquer également sur ses erreurs et sur ses peurs. Une marque plus crédible est une marque plus vraie.
3 choses à savoir sur Cassandre Combret
Ses sources d’inspiration ? Cassandre adore @thesocialfood sur Instagram, leurs recettes et leurs visuels l’inspirent dans la vie pro comme dans la vie perso. Côté podcast elle écoute « Génération Do It Yourself », leur approche business lui ouvre les chakras. 🙏
Sa campagne de COM préférée ? Avez-vous vu la campagne LinkedIn pour 100K d’abonnés de Swile ? Cassandre a trouvé le concept de poster une offre d’emploi pour recruter leur 100.000ème abonné, tout simplement géniale ! Une campagne inspirante, 100% créative et pour zéro euro.
Ses passions ? Découvrir de nouveaux lieux, explorer de nouvelles atmosphères, notamment des restaurants et des bars à vin. On n’est pas DirCOM de Seazon pour rien !
