Abracadabra ! 🪄 Et si le copywriting était un art de prestidigitation ? Comment captiver, surprendre et persuader ses lecteurs en quelques mots ? Existe-t-il une formule magique pour une contenu engageant ?
🔮 Pour percer le mystère des mots magiques de la communication, la team We Are COM est allée à la rencontre de Sélim Niederhoffer ! C’est a l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage : « Les Mots Magiqu€s », que Sélim nous explique comment manier la plume comme une baguette magique. 🤓 Auteur, copywriter et formateur en copywriting, notre expert décrypte les mots magiques et surtout la magie des mots.
Bonjour Sélim, pour commencer, nous souhaiterions connaitre votre définition du copywriting ?
Hey bonjour We are com ! La définition la plus courte ? Le copywriting, c’est “écrire mieux pour vendre plus”.
Maintenant, la version plus nuancée ? Le copywriting, c’est l’art et la science de la persuasion par les mots, pour pousser le lecteur à faire une action pour vous. Le copywriting est à l’écrit ce que la rhétorique est à l’oral : un fabuleux outil pour influencer, convaincre, persuader.
Le copywriting est à l’écrit ce que la rhétorique est à l’oral : un fabuleux outil pour influencer, convaincre, persuader.
Pour commencer, pouvez-vous nous en dire plus sur vous : vos expériences et vos défis ? Qu’est-ce qui vous anime au quotidien ?
J’ai démarré dans le copywriting presque par hasard, presque sans le savoir ! Au lycée, je rédigeais les sms love de mes amis. Obtenir pour eux une réaction, une réponse, un “date” : c’était ça l’objectif. Puis après mes expériences industrielles dans les achats pour General Electric, Schneider Electric, Land Rover et Jaguar, j’ai dû me rendre à l’évidence : mon logiciel, c’était Word, pas Excel.
J’ai d’abord écrit pour un collectif de blogueurs masculins, qui publiaient une sorte de Sex And The City au masculin. La journée, ils bossaient dans la com’ et la pub. C’est eux qui m’ont montré qu’on pouvait gagner sa vie en écrivant.
Depuis, j’ai eu la chance d’écrire pour de grandes agences et des clients connus (Wilkinson, la FNAC,Linkedin, O2 Care Services, VELUX, Sodebo, Celio, Boss, Glassdoor, Léon Grosse, Guerlain…)
Mon objectif aujourd’hui en tant que formateur en copywriting, c’est de donner les clefs de l’émancipation à tous les artisans et les indépendants. Plus de 90% dépendent d’agences web, d’agences SEO, de community managers car ils sont trop débordés pour écrire leurs textes eux-mêmes. Et comme objectif “dream big” : former l’élite des copywriters de demain et être le meilleur copywriter français !
Récemment, est paru votre dernier livre « Les Mots Magiqu€s » chez Eyrolles. Qu’appelez-vous un « mot magique » ?
Un mot magique, c’est un mot qui te fait dérailler pendant ta phase de scroll infini. Il existe des mots magiques négatifs comme positifs : attentat, Zidane, impôts, victoire, immigration, remboursement, gratuit, Donald Trump… Chaque mot magique provoque en nous une réaction épidermique, une émotion, et c’est ce que cherche le bon copywriter.
Justement, quels sont les ingrédients d’un contenu attractif ? Comment choisir le bon mot magique ?
Un contenu qui donne envie de cliquer, c’est souvent un bon combo entre mots magiques, nombre magique, mystère et “choc des photos”. Le pouvoir des mots est incontestable, mais quand vous scrollez sur Linkedin par exemple, c’est souvent un visuel qui vous arrête. Il faut donc reconnaître au visuel cette force, le fameux “une image vaut mille mots”. Ensuite, notre mission quand nous écrivons, c’est de donner envie de lire la suite en seulement une ou deux lignes. C’est ce qu’expliquait Joseph Sugarman, un grand copywriter américain : le but de la première phrase, c’est de nous mener à la deuxième. Le but de la deuxième ligne, c’est de nous mener à la troisième, etc.
La première ligne sur Linkedin ou Instagram, c’est 80% de la réussite d’un post. Est-elle mystérieuse ? Est-elle scandaleuse ? Est-elle très informative, avec une information nouvelle et vitale ? Un mix facile, c’est de proposer un titre mystérieux, avec un pourcentage, des chiffres, des statistiques, une star.
Exemple : “Brad Pitt” arnaque cette Française de 830.000€ en ligne. Tout part du titre, et c’est pour cela que je recommande de le soigner et de toujours tester 3 versions au moins. Le mentor qui m’a formé en 2010 me demandait toujours 10 titres potentiels pour chaque article avant de choisir le titre qui tue.
Le bon mot magique répond à une douleur, propage une conspiration, rétablit une vérité. Il est fonction du contexte de l’époque, parfois même de l’actualité de la semaine.
Le but de la première phrase, c’est de nous mener à la deuxième. Le but de la deuxième ligne, c’est de nous mener à la troisième, etc.
Dans votre ouvrage, vous décryptez minutieusement 50 mots. Pouvez-vous nous présenter votre mot préféré ? Quels sont les secrets de son efficacité ?
Si je dois garder un mot magique, ce serait “merci”. C’est ce mot en plus, hors contrat, mais qui nous fait vivre une belle expérience client. Toutes les religions et philosophies au monde prônent la gratitude comme voie vers le bonheur.
Dans le business, dire merci est important parce que celui qui reçoit le “merci” se sent valorisé, reconnu dans son humanité. Après un achat en ligne, vous préférez recevoir un mail de confirmation froid du type : “OK, on a bien pris en compte votre commande” ou “Merci pour votre commande ! Merci pour votre confiance ! Vous recevrez votre cure de vitamines pour la grossesse dans 3 jours max !” ? Le deuxième, bien entendu. Et c’est normal : l’être humain a besoin de reconnaissance.
À l’inverse, existe-t-il des termes à bannir de nos communications ? Lesquels et pour quelles raisons ?
J’aime bien les appeler les “mots tragiques”. Il m’arrive de commencer mes formations en entreprise par un rappel des mots tragiques. Je donne des exemples de SAV horribles, ou de CEO qui, lors d’un coup de folie, ont méprisé leurs clients, ont dénigré la qualité de leurs produits ou l’efficacité de leurs collaborateurs.
Outre ces attitudes suicidaires en public, il existe aussi des mots “spammy”, qui sont bien filtrés par nos boîtes mail. Par exemple, le sexe, la mort, la maladie et tout ce qui a trait à l’Allemagne entre 1925 et 1945 m’assure un shadowban sur Linkedin. Même si j’écris un post très instructif, pédagogique sur la communication de Goebbels et Hitler, ça sera récompensé par 0 like. Si je veux parler de la technique du rythme ternaire, “Riri, Fifi, Loulou”, “du pain, du vin, du Boursin” et “Ein Volk, Ein Reich, Ein Führer”, ce sera invisibilisé par l’algorithme.
Depuis 2020 et le Covid, on voit des attitudes contradictoires en fonction des plateformes : vaccin, par exemple, va être considéré comme un mot très polarisant et peut faire exploser votre compteur à likes ou vous rapporter un 0 pointé.
À l’ère de l’infobésité et de la dure loi du scroll, quelles seraient vos recommandations pour rester visible et lisible ?
Faites ce que je dis, pas ce que je fais : j’aime encore la nuance. La réflexion et l’écoute de “l’autre camp” pour éviter de ne vivre que dans ma bulle informationnelle.
Je suis donc relativement peu visible. Moins visible que ceux qui ont compris qu’il fallait être polarisant. Trouvez un ennemi, bâtissez une tribu pour lutter contre ce dragon. N’oubliez pas de rappeler vos valeurs et votre chemin de croix, votre storytelling, votre parcours from zero to hero !
Ce qui était “too much” il y a 5 ou 10 ans ne l’est plus. Ce qui nous paraissait vulgaire et honteux (au hasard : lancer une grande carrière d’influenceuse avec une sextape) est aujourd’hui récompensé et dupliqué sur Mym ou Onlyfans.
L’expérience marketing récente de Bob Sinclar avec son maquillage était intéressante : il le reconnaît lui-même, il est désormais davantage “influenceur” que DJ. Ce qui compte, c’est d’abord la visibilité, et ENSUITE le message.
En deux mots : personal branding. Travaillez votre marque personnelle et votre ligne éditoriale. Une fois que cette étape est OK, vous pouvez travailler sur la lisibilité : Quelle fréquence ? Quelle mise en forme ? Quel réseau social de prédilection ? Ecrit, photo, picto ou vidéo ?
D’après une étude récente réalisée par le fondateur de Magicpost, un bon post Linkedin devrait faire entre 200 et 400 mots. Si vous faites plus long que ça, c’est à vos risques et périls !
Pour la lisibilité, j’aime bien tester différentes miniatures sur la chaîne Youtube : Les Mots Magiques.
N’oubliez pas de rappeler vos valeurs et votre chemin de croix, votre storytelling, votre parcours from zero to hero !
D’après vous, quelles seront les grandes évolutions de la conception-rédaction de demain, notamment avec le perfectionnement des IA génératives ?
Dans les films de science-fiction, on marche dans la rue et on voit tous des panneaux publicitaires différents. Grâce à l’IA, demain, en conception-rédaction, et grâce aux lunettes connectées, j’adorerais pouvoir personnaliser encore plus nos communications.
Imaginez : vous arrivez sur Instagram pour découvrir ma dernière technique en copywriting, postée en Reel. “Hey Salut We are com ! Dans cette vidéo, je vais te parler des meilleurs copywriters US du XXè siècle. Promis je vais faire court, je sais que tu as parlé récemment de [David Ogilvy – info extraite du compte Instagram de We are com] dans un de tes posts. Laisse-toi faire, ça va être bien moins turbulent que ton dernier voyage à [Bali – info extraite du compte Instagram de We are com].”
De la pure personnalisation. A la manière des voeux personnalisés de Maurice Levy aux 100.000 salariés de Publicis.
Avant de se quitter, auriez-vous un dernier conseil d’expert en copywriting à confier à ceux qui vous lisent ?
Pensez à votre lecteur. Vous n’écrivez plus pour votre prof de français. Vous n’écrivez pas pour briller et montrer votre gros cerveau à vos concurrents. Vous écrivez pour votre lecteur, alors écrivez avec le coeur.
3 choses à savoir sur Sélim Niederhoffer
Son mantra ? « La douleur n’est que passagère ». Côté inspiration Sélim est admiratif des sportifs et de leur incroyable capacité à rester concentrés.
Sa publicité préférée ? C’est un pub de l’année de son bac, en 2001. À l’époque, Nike sortait ce spot pour le basket, rappelez-vous !
Ses passions ? Sélim aime lire et écrire des livres business, jouer au foot et faire du paddle, seul au milieu d’un lac.
Son mot préféré ? “Papa”, mais uniquement parce qu’il est prononcé par une voix mignonne de 4 ans et demi. 🙂
