Ah les chiffres ! 🧮 KPI, dashboards, reportings… La COM n’a jamais été aussi mesurée. 🤓 Les données chiffrées, c’est la preuve ultime : c’est facile à obtenir et facile à partager, ça donne des arguments, ça rassure et ça semble toujours pertinent.
Communicants, honnêtement, ne finit-on pas par confondre visibilité et efficacité ? Les chiffres de nos comptes sociaux disent-ils quelque chose de vraiment utile ? 📊 La team We Are COM vous propose de passer au crible 10 indicateurs couramment utilisés, pour comprendre ce qu’ils mesurent vraiment, et surtout ce qu’ils ne mesurent pas.
#1 – Les likes
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par simplicité ! Le nombre de likes est un chiffre immédiatement visible et super facile à comparer. C’est l’essence même de ce qu’on appelle les vanity metrics.
Pourquoi c’est une illusion ? Un post qui est liké, c’est flatteur, mais très rarement corrélé à un objectif business ou réputationnel concret. Le like ne demande aucun effort, il ne dit rien de la compréhension du contenu ou de l’adhésion au message.
🚀 Notre solution : Après avoir reboosté votre égo avec le nombre d’interactions, concentrez-vous sur leur qualité. Analysez les commentaires argumentés, identifiez les profils qui réagissent et repérez les posts qui déclenchent une vraie discussion.
#2 – Les impressions
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par vanité ! Ce chiffre est toujours incroyablement élevé. Le nombre d’impressions vous donne instantanément envie de vous lancer dans le stand-up. C’est sûr, vous pourriez aisément remplir le Stade de France.
Pourquoi c’est une illusion ? Parce qu’une impression ne garantit ni la lecture, ni l’attention, ni (encore moins) la mémorisation.
🚀 Notre solution : C’est la durée d’exposition et le taux de mémorisation qui mesurent vraiment la performance d’un post. Organisez des enquêtes flash et des sondages. Combien de fois un message est-il réellement lu ? Voilà le chiffre utile !
#3 – Le taux d’engagement
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par flemme. Un seul chiffre qui synthétise plusieurs chiffres, WOW ! Oui, le taux d’engagement est magique (en apparence).
Pourquoi c’est une illusion ? Le taux d’engagement est un fourre-tout qui mélange des actions de valeur fondamentalement différentes. Le clic n’a rien à voir avec le commentaire et le like n’a rien à voir avec un partage. Autrement dit, additionner les interactions, c’est brouiller la vérité.
🚀 Notre solution : N’observez plus le taux d’engagement, mais préférez étudier le type d’engagement. Segmentez et analysez ceux qui traduisent un véritable intérêt, ceux qui émanent d’une action volontaire : clics utiles, commentaires raisonnés, messages privés…
#4 – Le nombre d’abonnés
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par habitude ! Ce nombre symbolise à lui seul la popularité et la notoriété, du moins c’est ce qu’on croit. « Cette instagrammeuse a plus de 12.000 followers, t’as vu ça ? » 😮
Pourquoi c’est une illusion ? Une communauté large n’est pas forcément une communauté active, utile et engagée. D’ailleurs, dans la micro-influence, on préfère impacter une petite audience bien ciblée, qu’une large audience désintéressée et dispersée.
🚀 Notre solution : Le plus important n’est pas le nombre d’abonnés, mais la croissance de votre communauté. Identifiez les abonnés réellement actifs sur la durée et suivez de près l’évolution de ces audiences clés.
#5 – Le nombre de publications
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par raccourci ! Plus il y a de publications sur un compte, plus la communication semble active.
Pourquoi c’est une illusion ? Publier n’est pas engager. C’est même plutôt l’inverse, un planning éditorial trop chargé risque de diluer vos messages et de fatiguer vos audiences. Vous n’avez jamais entendu parler du « less is more » ou quoi ?
🚀 Notre solution : La performance de votre communication se mesure sur l’efficacité réelle de chacun de vos contenus, sur la cohérence éditoriale générale. Alors, réduisez le volume, partagez des contenus qui performent vraiment et renforcez votre cohérence éditoriale.
#6 – Le taux de clic
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par méconnaissance ! Instinctivement, on pense : un clic = un lecteur intéressé.
Pourquoi c’est une illusion ? Parce que le clic ne traduit pas un intérêt pour votre message, mais un intérêt pour votre teasing. Un clic peut être déceptif.
🚀 Notre solution : L’internaute a cliqué, c’est déjà un bon début. Maintenant, analysez son comportement post-clic : le temps passé, les actions réalisées, le rebond, la conversion… Finalement, votre promesse était-elle en adéquation avec votre contenu ?
#7 – Le taux de complétion vidéo
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par logique ! On se dit que quand il y visionnage, il y a adhésion.
Pourquoi c’est une illusion ? Il est possible de visionner quelque chose sans accrocher, de regarder une vidéo de manière automatique, sans que celle-ci n’engendre ni impact émotionnel, ni mémorisation. En fait, contrairement aux idées reçues, regarder ne signifie pas adhérer.
🚀 Notre solution : Vous voulez mesurer l’impact de votre vidéo ? Testez la mémorisation et analysez les réactions qualitatives ! Sur YouTube, les vidéos les plus vues sont rarement les plus virales. CQFD.
#8 – Le temps passé sur une page
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par déduction ! Le temps long est souvent pris (à tort) pour un signe d’intérêt. Ça donne l’impression que l’internaute, ravi de son expérience utilisateur, a étudié et savouré chaque détail de votre landing page.
Pourquoi c’est une illusion ? Parce que lorsqu’on reste longtemps sur une page, c’est rarement pour de bonnes raisons : une incompréhension du message ou une mauvaise ergonomie du site web.
🚀 Notre solution : Intéressez-vous à l’expérience vécue plutôt qu’à l’indicateur du temps passé. Croisez les parcours utilisateurs pour comprendre, identifiez les points de friction et mesurez les actions réalisées et achevées : téléchargement, prise de contact, partage… Alors, temps utile ou temps subi ?
#9 – Les partages
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par fierté ! Si l’internaute partage, c’est qu’il adhère tellement qu’il veut faire adhérer les autres. #AvoirLeMelon
Pourquoi c’est une illusion ? Parce que, qui n’a jamais partagé un contenu pour le détourner ou le moquer ? Partager peut signifier adhérer comme critiquer.
🚀 Notre solution : Focus contexte. Trop souvent le contexte du partage est négligé, voire ignoré. Identifiez les motifs de partage et vérifiez que l’intérêt pour votre message est réel, pas détourné.
#10 – Le reach total (organique + paid)
Pourquoi on tombe dans le piège ? Par facilité ! Ben oui, ça donne un chiffre de visibilité globale, qui dit mieux ?
Pourquoi c’est une illusion ? Une logique + une logique n’est pas égale à une réponse logique. Ce n’est pas en mêlant deux manières bien distinctes de mesurer qu’on atteint une mesure juste. Vous l’avez compris, mélanger visibilité naturelle et visibilité achetée fausse les résultats.
🚀 Notre solution : Analysez séparément le reach organique du paid, même si c’est tentant de tout mettre dans le même panier. Comparez les performances à contenu égal : évaluez la performance organique comme indicateur de pertinence et mesurez l’apport réel du paid.
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