La communication RH par la team SNCF

Parce que toute entreprise existe avant tout au travers de ses collaborateurs, il est essentiel de prendre particulièrement soin de ces derniers. 🙏 Toutefois, l’accompagnement de ceux-ci dans leurs doutes et dans leurs craintes, n’est pas toujours tâche aisée pour la communication RH. Dans un monde soumis à d’incessantes mutations, comment repenser l’expérience salariale ? De quelle manière élaborer une stratégie ressources humaines viable sur le long terme, apportant à la fois sens et confiance ? 🤔

Afin d’y voir plus clair, Lucette Charbonné, responsable de la communication RH du groupe SNCF, a été conviée à un atelier du Club We Are COM, afin de partager ses bonnes pratiques en la matière. Et pour cause, ce géant mondial du transport des voyageurs et de la logistique des marchandises, a dû faire face à une réforme ferroviaire, impactant directement l’organisation du travail, et par ricochet, l’organisation personnelle de la vie de ses plus de 200.000 collaborateurs. En route pour le décryptage d’un plan de communication RH au top ? 🚂

☝️ Les ressources humaines en quelques chiffres (1)

  • Seulement 53% des salariés estiment que leur entreprise prend en compte leurs besoins et leurs attentes. Tandis que 78% des salariés considèrent que les besoins et attentes des clients sont davantage pris en compte. 
  • 45% des collaborateurs se disent mal informés sur les projets et les stratégies de leurs entreprises. 

✌️ Le groupe SNCF en quelques chiffres :

La SNCF fait partie intégrante de nos quotidiens, toute le monde connaît cette entreprise. Cependant, êtes-vous véritablement au point sur l’impact de ce géant dans le monde ? Le groupe SNCF, c’est : 

  • 270.000 collaborateurs
  • 30 milliards de chiffre d’affaires en 2020
  • 15 millions de voyageurs 

Et en France ? 

  • 210.000 collaborateurs
  • 5 millions de voyageurs 
  • 15.000 trains chaque jour 
  • 150 corps de métiers
  • Le 2èmerecruteur sur le plan national
  • Le 3èmedu classement des TOP compagnies LinkedIn 2021
  • Une très forte mobilité interne, puisque 81% des agents de maitrise et 78% des cadres sont issus de la promotion interne

👀 Lucette, pour commencer, pouvez-vous nous expliquer quelle est la place des RH, au sein d’un groupe tel que la SNCF ?

Depuis janvier 2020, nous sommes un groupe public unifié autour d’une société mère, la SNCF, et s’organisant autour de six autres sociétés : SNCF Voyageurs, SNCF Réseau, SNCF Gares & Connexions, Rail Logistics Europe, Geodis et enfin Keolis. En 2019, a été lancé le projet colossal « Tous SNCF », opération commune à tous les collaborateurs du groupe qui met en application les trois valeurs de l’entreprise : engagement, efficacité et ouverture. Son objectif ? Hisser l’entreprise, horizon 2030, au rang de champion mondial de la mobilité durable, pour les voyageurs comme pour les marchandises. Afin d’atteindre ce but, il nous faut miser sur l’environnement, les territoires, l’innovation et le numérique, mais également et surtout – sur ce qui nous intéresse ici – l’humain.

200.000 salariés, c’est tout autant d’enjeux, pour les Ressources Humaines. Le service communication RH a la particularité, au sein du groupe SNCF, d’être directement rattaché à la Direction de la Communication et de la Marque. Suivant cette logique, nous élaborons nos campagnes de communication RH et sociales en étroite collaboration.  

Comment s’adresse-t-on à nos collaborateurs ? Le maitre mot est le « qui » ! Je m’explique, nous avons la conviction que le « qui » de la cible importe davantage que le « quoi » du contenu. Il nous semble essentiel d’optimiser la nature et la qualité de la relation que nous parvenons à créer avec les destinataires. Nous communiquons auprès de l’ensemble des salariés, acteurs RH et managers, en utilisant tous les canaux de la communication corporate. Notre modèle centralisé est toutefois en cours d’évolution depuis l’unification de 2020. Dorénavant, il nous faut repenser notre manière de communiquer sur certaines campagnes. En fonction des sujets abordés, nous choisissons de nous exprimer au niveau corporate ou avec une logique de société. 

200.000 salariés, c’est tout autant d’enjeux, pour les Ressources Humaines

🔙 Pouvez-vous nous en dire davantage sur les dessous de votre plan de communication RH ? Quel en était le contexte ?

En 2014, la Réforme du Système Ferroviaire a été présentée. Cette dernière annonçait une transformation fondamentale de la structure de groupe – avec la fusion de la SNCF et des Réseaux Ferrés de France – ainsi qu’une réorganisation sociale lourde. Les négociations de cette réforme, visant à préparer le secteur ferroviaire à l’ouverture à la concurrence, devaient s’ouvrir en mai 2016. L’enjeu était de trouver un juste équilibre entre les acquis à préserver pour notre entreprise et la souplesse à introduire afin de gagner en compétitivité. Ce sujet était bien évidemment ultra sensible puisqu’il touchait de manière directe au rythme et à la qualité de vie de nos salariés. 

La principale mission de toute communication RH étant l’accompagnement des collaborateurs face aux changements. Il nous a fallu mettre en place une stratégie à la hauteur du contexte. Comment communiquer sur un projet qui peut chambouler le quotidien de nombre de collaborateurs ? Quels dispositifs déployer pour optimiser l’accès à des informations essentielles ? 

Nous avons pris le parti de produire de l’information plutôt que de la communication. Il n’était pas question de faire adhérer les collaborateurs au projet, ni de les convaincre de quoi que ce soit. Les impératifs qui ont guidé notre posture étaient « la transparence » et « l’hyperéactivité ». Il était important de permettre à chacun d’avoir accès aux sujets qui se jouaient dans les négociations, tant pour soi-même que pour l’entreprise. L’objectif étant que chaque collaborateur se forge sa propre opinion et puisse se positionner en fonction de cette dernière. 

Nous avons pris le parti de produire de l’information plutôt que de la communication

📍 De quelle manière avez-vous organisé votre accompagnement vers la transformation, quel a été le point phare de votre stratégie ?

Dans un premier temps, de 2014 à 2016, il a fallu « labourer le terrain managérial ». Pour cela nous avons effectué un travail de pédagogie en amont, avec de nombreuses prises de parole et tournées terrain. Les managers s’engageaient auprès de leurs équipes, en faisant preuve d’écoute et d’explication. Nous avons également amorcé un échange régulier avec les médias dès 2014, afin qu’ils suivent notre préparation. 

Lorsque le temps des négociations est arrivé, il s’agissait de ne pas relâcher l’effort, de maintenir toujours ce lien de confiance avec les collaborateurs et les médias. Des tchats internes réguliers suivis de tables rondes de débrief étaient systématiquement mis en place. Nous avons soutenu les managers en temps réel, afin qu’ils aillent à la rencontre de leurs équipes. Des panels de directeurs d’établissement ont été constitués pour faire remonter les interrogations et demandes des salariés. Notre rôle consistait avant tout à accompagner, de la manière la plus adéquate, chaque professionnel du groupe.  

Au-delà de cet arsenal, le point phare, LA véritable révolution de notre plan de communication RH, a été le lancement de notre application mobile Infos Négo SNCF ! 

> INFOS NÉGO SNCF 

🤔 Quelle était le rôle de l’application Infos Négo SNCF ?

En mars 2016, nous avons lancé l’application Infos Négo SNCF, destinée à l’interne et accessible à l’externe. L’objectif de ce projet inédit était double. D’une part nous souhaitions toucher les cibles là où elles se trouvaient, c’est-à-dire sur leur mobile. D’autre part, nous voulions nous positionner en référence absolue, en ce qui concernait les informations relatives au déroulement des négociations. Notre slogan ? « L’appli pour tout savoir en temps réel et réagir sur les négociations du nouveau régime de travail ».

Afin d’optimiser l’accès à l’information, nous avons opté pour une approche éditoriale journalistique : interviews, infographies, décryptages et bien sûr vidéos, le super format des smartphones. La mise en ligne des contenus se faisait quelques minutes seulement après leur envoi aux organisations syndicales. Nous avons pris également le parti de proposer des fonctionnalités favorisant l’interaction. Tout comme les applications grand public, Infos Négo SNCF offrait la possibilité de liker, commenter, mettre en favoris les articles de son choix… Le succès fut tel que dans les rubriques de commentaires, les lecteurs interagissaient entre eux, partageant et expliquant leurs points de vue. 

👊 Quels étaient les défis et conditions de cette mise en place ?

Si cette solution nous paraît aujourd’hui évidente, le projet ne fut pas si simple à mener. Il nous a fallu lever de nombreuses réticences? D’une part, convaincre le Directeur RH de l’époque, réticent à divulguer les coulisses des négociations au grand public. D’autre part, rassurer les managers sur la rapidité et l’efficacité de la transmission de l’information. Pour être tout à fait honnête, au sein même de l’équipe, nous étions en proie à la crainte. Il ne faut pas oublier qu’avec cette application ouverte à l’externe, nous avancions en terrain inconnu.   

Lorsque le projet fut validé, nous avons redoublé d’efforts sur l’approche « user centric » et la production de contenus. En ce qui concerne l’expérience utilisateur, nous avons réalisé des des enquêtes et des tests en amont. Et lors des négociations, il a fallu systématiquement analyser les réactions des lecteurs : reportings hebdomadaires, commentaires, panels… Concernant la production de contenu, elle devait être bétonnée, organisée en mode communication de crise : astreinte 24/24, conférences de rédaction quotidiennes, briefs avec la direction des Ressources Humaines au moins une fois par semaine, etc. En interne, et uniquement pour l’application, nous avons mobilisé un responsable digital, un rédacteur, une équipe de production de contenus multimédia et un infographiste. Notre partenaire Webedia, que je salue ici, était fort heureusement réactif et performant. 

Enfin, l’accompagnement d’une campagne de communication multi-supports doit être soutenue dans la durée, et ce même avant le début des négociations. Nous avons mobilisé le journal interne de l’époque, réalisé des campagnes de SMS invitant les salariés à télécharger l’application et mis en place de nombreuses campagnes d’affichage et de digital

Concernant la production de contenu, elle devait être bétonnée, organisée en mode communication de crise

Quel bilan tirez-vous ? 

Au 30 juin 2016, Infos Négo SNCF comptait plus de 70.000 téléchargements, plus de 200 contenus publiés et déjà 4.000 commentaires partagés par les salariés. Lors des négociations, l’application était le moyen d’accès à l’information privilégié des managers du groupe. Voici encore quelques chiffres évocateurs :

  • 85% des utilisateurs ont jugé Infos Négo SNCF utile
  • 46% des roulants – les contrôleurs et conducteurs – l’ont utilisée
  • 81% des utilisateurs ont estimé satisfaisante la réactivité des publications
  • 81% des utilisateurs ont considéré que les informations y étaient pertinentes
  • 76% des utilisateurs ont trouvé les informations factuelles et objectives

🏆 Quels ont été les évolutions par la suite ?

La réussite de ce projet fut telle qu’au lendemain des négociations, l’application fut renommée Les Infos SNCF, devenant ainsi LE canal central du partage des informations du groupe. Progressivement, depuis 2017, nous avons équipé tous nos collaborateurs en mobiles professionnels et supprimé les supports print, pour des raisons à la fois économiques et pratiques. Nous avons dû nous adapter aux usages actuels de la consommation de l’information. Aujourd’hui, Les Infos SNCF est l’application à télécharger pour tout connaître de l’actualité et de la vie du groupe SNCF. 

En 2018, fût annoncée une nouvelle réforme ferroviaire qui allait bouleverser la vie de l’entreprise. Sans même se poser la question, nous avons remis en marche le mécanisme. Il était gratifiant de voir que les managers eux-mêmes, nous ont fait part de leur désir de réactiver l’opération de 2016. 

Aujourd’hui, les maîtres mots évoqués précédemment, à savoir « transparence » et « hyperéactivité » demeurent nos mantras et constituent des marqueurs forts de la communication interne de la SNCF. Ayant gardé cette logique de communication instantanée, l’application est désormais téléchargée par les journalistes. Chaque présentation faite aux managers est relayée en quelques minutes. Lorsque le groupe se voit attaqué, une réponse de l’entreprise est mise en ligne en à peine quelques heures. L’idée de ne pas avoir de double discours est notre fierté : ce qui peut être dit en interne, peut également l’être en externe. D’ailleurs, peut-on véritablement parler d’interne et d’externe, lorsqu’une entreprise compte plus de 200.000 collaborateurs ?

Bien évidemment, l’applcation Les Infos SNCF évolue. Désormais, elle propose des contenus personnalisés, en fonction du secteur d’activité, du statut, des centres d’intérêts et même de la localisation du lecteur. Les formats ont été repensés pour une consommation de l’information encore plus visuelle : diaporama, Snapchat discover, wall Twitter, vidéos courtes… L’application propose également des fonctionnalités de personnalisation de lecture ou encore des contenus réservés exclusivement aux managers.

L’idée de ne pas avoir de double discours est notre fierté : ce qui peut être dit en interne, peut également l’être en externe

🤓 Que faut-il en retenir Lucette ? 

L’application Les Infos SNCF se positionne aujourd’hui comme un véritable outil de la transformation du groupe. Elle est un marqueur qui drive très fortement notre communication. Premièrement, cette application responsabilise les salariés. Les destinataires tendent à devenir des acteurs, qui se forgent leur propre opinion pour pouvoir prendre des décisions fondées. Deuxièmement, elle est garante du devoir d’information qu’a l’entreprise envers ses salariés, étant au quotidien les premiers concernés par ces mutations de l’organisation du travail. Enfin, l’outil Les Infos SNCF s’inscrit dans une bonne temporalité, les informations sont livrées au moment opportun. Le bon timing est la condition sine qua none à la crédibilité dans un écosystème où les sources informatives se multiplient : organisations syndicales, échanges entre collaborateurs, opinion publiqueAinsi, notre communication obéit au triptyque suivant : responsabilisation, sincérité et temporalité. 

(1) : Etude Fondation Jean Jaurès – Ifop : les attentes à l’égard de l’entreprise à l’issue d’une année 2020 hors norme – octobre 2020

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écrit par
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