Produire toujours plus de contenus… pour un impact parfois de plus en plus faible. C’est le paradoxe auquel sont aujourd’hui confrontés les communicants. Dans un contexte où 91 % des organisations ont augmenté leur volume de production éditoriale ces dernières années, la question n’est plus tant “comment produire ?” que “pourquoi produire ?”… et surtout “avec quel impact ?”.
Car le constat est sans appel : l’accumulation ne fait pas la performance. Produire au fil de l’eau, multiplier les formats sans ligne directrice, traiter chaque sujet isolément… autant de réflexes qui diluent les messages et fragilisent la cohérence globale . Résultat : des contenus qui passent… et disparaissent aussitôt.
C’est précisément ce que l’atelier du Club We Are COM a cherché à déconstruire. Aux côtés d’Aurélie Renard, experte et formatrice We Are COM, les échanges ont permis de revenir à l’essentiel : une production éditoriale efficace ne repose pas sur le volume, mais sur l’intention. Un contenu n’existe vraiment que s’il répond à une promesse claire, s’il s’inscrit dans une stratégie structurée et s’il apporte une valeur tangible à son audience.
À l’heure de l’IA, cette exigence devient encore plus stratégique. Car si les outils permettent d’accélérer la production, ils ne remplacent ni le cadrage, ni l’angle, ni la capacité à faire des choix. Bien au contraire : ils renforcent la nécessité de penser avant d’écrire, de prioriser, de filtrer, d’incarner.
Aurélie Renard : Les outils de production sont de plus en plus performants et les marques produisent de plus en plus rapidement. A l’ère de la saturation des contenus, nous avons le sentiment qu’on nous incite à publier plus, alors que nous impactons moins. Voilà peut-être le plus grand paradoxe de la communication !
La question n’est donc plus de savoir comment produire du contenu, mais comment produire du contenu à impact. 👉 Une méthode en 8 points clés !
#1 – Et si le problème n’était pas le manque de contenu… Mais son accumulation ?
Le constat ? Le plus souvent, les communicants produisent au fil de l’eau : une nouvelle information génère une nouvelle publication. Individuellement, chacun de ces contenus est légitime et de bonne qualité. Le problème, c’est que collectivement et successivement, ils ne construisent pas l’impact. Finalement, sans fil conducteur fort, rien ne s’imprime dans l’esprit des lecteurs.
La solution ? Réduisez les thématiques, définissez 5 ou 6 grandes orientations éditoriales. C’est en allant chercher uniquement des sujets en lien avec ces thématiques restreintes, que quelque chose de pertinent peut se construire. En contrepartie, il faut accepter de ne pas traiter certains sujets et faire des choix pour ne pas trahir vos orientations prioritaires.
#2 – Pourquoi la plupart des contenus sont-ils oubliés en quelques secondes ?
Le constat ? Encore trop de contenus sont purement descriptifs. Le communicant n’est pas un journaliste, son rôle n’est pas de transmettre une info, un fait ou une actu, mais bien d’y apporter un véritable point de vue. Autrement dit, un contenu centré sur son émetteur, plutôt que sur son lecteur, c’est un contenu vide de toute promesse.
La solution ? Placez toujours la cible au centre de votre stratégie. Demandez-vous en quoi votre contribution peut l’intéresser et répondre à ses besoins et ses attentes. Le contenu éditorial est un outil, qui ne fait rien d’autre que créer du lien. Et pour créer ce lien avec le lecteur, il faut lui présenter les bénéfices, même indirects, qu’il peut tirer de votre intervention.
🤖 Astuce IA : Faites de l’intelligence artificielle un “copain de brainstorming”, en l’utilisant pour affiner vos titres, vos objets et vos accroches. Elle ne remplacera jamais la rédaction en tant que telle, mais elle peut vous aider à gagner en impact.
#3 – Produire vite, est-il devenu l’ennemi du bon contenu ?
Le constat ? L’IA permet de produire plus vite, mais l’enjeu n’est pas forcément la vitesse. Bien souvent, produire rapidement, c’est produire moins pertinemment. Dans le quotidien des communicants, la logique de réactivité permanente empêche souvent de prendre le recul nécessaire, en opérant un travail de cadrage pour produire efficacement.
La solution ? L’impact d’un contenu se détermine très en amont, bien avant la phase de rédaction. Le travail de cadrage, c’est répondre aux 3 grandes questions de la communication. Pourquoi ? Pour qui ? Pour quel effet ? Il est essentiel de formaliser les objectifs et les résultats attendus avant de produire un contenu. Ce cadrage constitue à la fois un gain de temps et un gain d’impact.
#4 – Comment arrêter de produire par réflexe ?
Le constat ? On produit encore trop par réflexe ! Ce n’est pas une critique, simplement un constat, car le service fait partie de l’ADN du communicant : il répond aux différentes demandes. Pourtant, tous les sujets ne méritent pas votre intérêt.
La solution ? Vous ne pouvez pas répondre positivement à toutes les demandes, alors n’essayez pas de le faire. Acceptez de ne produire des contenus qu’à condition que ceux-ci répondent pertinemment à votre stratégie éditoriale.
Pour chaque sollicitation, demandez-vous si le sujet est utile pour vos cibles, s’il est prioritaire ou encore s’il est différenciant. La différenciation est un point très important, un sujet bien traité est un sujet qui apporte une valeur ajoutée, dont l’angle et l’utilité servent la stratégie de marque.
#5 – Un bon contenu commence-t-il vraiment par l’écriture… Ou par l’angle ?
Le constat ? Une fois de plus, tout se joue en amont. Un bon contenu commence toujours par un bon angle. L’angle, c’est le point de vue qu’on apporte, un point de vue qui éclaire le sujet traité. Finalement, c’est ce qui transforme une simple information en un vrai contenu.
La solution ? Pour angler un sujet, 3 approches peuvent notamment être explorées : l’impact, le retour d’expérience et les coulisses. Autrement dit, ce que le contenu peut apporter en termes de compréhension, de transmission et d’immersion. Le choix de l’angle est véritablement déterminant, puisque c’est précisément cette intention de communication qui va doter un sujet d’attractivité et d’aspérité.
🤖 Astuce IA : Sollicitez l’intelligence artificielle, mais en adoptant la technique “du jeu de rôle”. Au lieu de lui demander simplement de trouver un angle à votre contenu, mettez-la en condition et demandez-lui de se mettre à la place de votre cible. Ainsi, l’IA vous proposera les angles de prise de parole les plus susceptibles d’intéresser vos lecteurs : lifestyle, attentes, irritants, habitudes, modes de consommation de l’information…
Voici deux exemples de prompts suivants cette technique :
- « Tu es journaliste chez [MEDIA], spécialiste de [THEME] . Tu dois interviewer [PERSONNE] dans le cadre de [SUJET]. Propose 3 angles pour ce sujet qui sera diffusé sur [MEDIA] (dont les lecteurs sont [TYPOLOGIE]) »
- « Tu es [PERSONNE : CSP, lifestyle, irritants, attentes, habitudes, etc.] et tu recherches des informations sur [SUJET]. Quels sont les angles de prise de parole qui t’intéresseraient le plus si [ENTREPRISE] devait couvrir ce sujet ? Et pourquoi ? »
#6 – Faut-il être présent partout pour être visible ?
Le constat ? Non, être présent partout ne fonctionne pas. Et sur les réseaux sociaux, vouloir être partout peut être un puits sans fond !
Ce qu’il est essentiel de comprendre, c’est que l’impact de vos contenus dépend avant tout des capacités d’attention et des préférences d’usage de vos cibles, bien plus que du nombre de canaux que vous alimentez. Donc, être partout, c’est simplement risquer de perdre en qualité, en multipliant des contenus recyclés, sans les retravailler, ni les réadapter.
La solution ? Choisir, c’est renforcer l’impact ! Identifiez les 2 ou 3 canaux privilégiés de vos cibles, pour leur proposer des contenus qui correspondent à leurs usages réels. Puis régulièrement, sondez ces cibles et faites le point sur ce qui fonctionne et sur ce qui fonctionne moins : retours informels, focus groupes…
#7 – L’IA va-t-elle transformer la production éditoriale… Ou simplement l’accélérer ?
Le constat ? On en est encore au tout début de notre apprentissage IA, même si les outils et les usages évoluent extrêmement rapidement. Néanmoins, nous pouvons déjà affirmer que déléguer la rédaction à l’intelligence artificielle conduit inévitablement à une perte de valeur et à une uniformisation de votre production.
La solution ? Faire de l’IA votre assistant éditorial, un assistant expert en reformulation et optimisation.
🤖 Astuce IA : Les outils sont nombreux, et souvent on peine à choisir le bon. Mon conseil ? Privilégiez toujours votre IA interne, si vous en avez une. Sinon, il faut tester !
Comment gagner en rapidité ?
- Clarifiez vos demandes grâce aux agents : créez des agents IA capables de répondre à vos besoins ciblés et récurrents. Même si ces petits modules ne sont pas encore autonomes, ils sont des raccourcis très utiles pour gagner en rapidité et en précision.
- Industrialisez vos formats récurrents : concevez une bibliothèque de prompts prêts-à-l’emploi, pour gagner du temps, sans perdre en cohérence.
- Accélérez les phases amont : servez-vous de l’IA pour optimiser vos brainstormings, vos angles, vos reformulations, vos déclinaisons multicanales…
Comment gagner en originalité ?
Se différencier, avec l’IA, c’est avant tout rester fidèle à la voix de votre marque. Pour écrire sans trahir, partagez-lui votre charte éditoriale et fournissez-lui des contenus à analyser, comme votre site web. Pour cela, il suffit d’un lien URL et d’un prompt bien construit.
“Tu débutes un nouveau travail de rédacteur web (…). Avant de te lancer, identifie et formalise le style rédactionnel de cette marque : tonalité, niveau de langage, structure des contenus, choix lexicaux, éléments de différenciation, posture vis-à-vis du lecteur…”
L’étape suivante est très simple : il vous suffit de transformer cette analyse – plus ou moins enrichie par vos soins – en prompt. Celui-ci vous permettra d’écrire dans le style de votre marque, sans jamais avoir à réexpliquer à votre IA quelle tonalité adopter.
#8 – Dans un monde saturé de contenus, qu’est-ce qui capte encore l’attention ?
Le constat ? Sans surprise, dans un monde saturé d’information, les contenus trop flous et trop longs ne fonctionnent pas.
La solution ? Pour capter l’attention, un contenu doit être utile, clair et incarné. Il doit apporter une valeur ajoutée au lecteur et être simple à comprendre (bannissez les jargons), tout en créant du lien. Donc concrétisez, simplifiez et humanisez !
🎥 Replay et le support de présentation
🎓 Pour aller plus loin…
Et si vous arrêtiez (enfin) de produire dans l’urgence pour reprendre le contrôle de votre stratégie éditoriale ?
La formation « Stratégie éditoriale » animée par Aurélie Renard est pensée comme un vrai temps de déclic : une journée pour structurer vos contenus, clarifier vos priorités et bâtir une ligne éditoriale solide, cohérente… et durable. Au programme : méthodes concrètes, outils activables, et intégration intelligente de l’IA pour gagner en efficacité sans sacrifier votre singularité. Un format court, mais un impact long terme sur votre manière de produire.
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