Et si, pour mieux capter l’attention, il fallait d’abord mieux comprendre… Le cerveau humain ? 🧠 Dans un contexte où les communicants jonglent entre multiplication des canaux, pression sur les résultats et saturation des audiences, une conviction s’impose : la performance ne repose plus uniquement sur la créativité ou la visibilité, mais sur une compréhension fine des mécanismes de décision. Pourquoi certains messages marquent-ils plus que d’autres ? Qu’est-ce qui déclenche réellement l’engagement, la mémorisation… Ou le passage à l’action ?
C’est précisément à ces questions qu’a répondu Stefan Lendi lors de la première édition de la Conf’ Inspirante du Club We Are COM, un nouveau rendez-vous pensé pour ouvrir nos pratiques à d’autres disciplines, ici, les sciences du comportement. À travers le prisme du PsychoMarketing, il nous a invités à décrypter les biais cognitifs, les émotions et les mécanismes psychologiques qui influencent (souvent inconsciemment) nos choix. Un éclairage précieux pour repenser nos stratégies de communication, affiner nos messages et concevoir des dispositifs plus justes, plus efficaces… Et plus humains.
Qu’est-ce que le psychomarketing ?
Le psychomarketing est une méthodologie qui se fonde sur les activités cérébrales (du prospect, du client) et emploie des actions pour déclencher une succession d’états psychiques qui aboutissent à un résultat marketing. De nombreuses success story de marques reposent sur cette méthode, visant à fidéliser une clientèle dans le temps.
Saviez-vous qu’il coûtait 5 fois plus cher d’acquérir un nouveau client, que de fidéliser un client existant ?
Plus concrètement, le psychomarketing est une forme de marketing bienveillant, basée sur la rétention, davantage que sur l’acquisition. C’est en s’appuyant, entre autres, sur les sciences comportementales que cette méthode transforme les consommateurs en ambassadeurs, constituant un cercle vertueux perpétuel.
Pourquoi adopter le psychomarketing ?
Tout simplement parce que 95% des lancements de nouveaux produits échouent. Et qu’il en va de même avec les promotions, campagnes marketing, etc. Malgré les avancées des techniques de persuasion et de communication, ce chiffre reste inchangé depuis la révolution industrielle. Un constat qui interroge sur les limites du marketing traditionnel.
Etudes consommateurs biaisées par les non-dits – conscients ou inconscients, critères de notoriété un peu hasardeux, manque d’analyse des marchés, concepts et modèles quelque peu dépassés (théorie des 4P, schéma en entonnoir), besoin de budgets d’investissement trop conséquents… Le marketing traditionnel peine aujourd’hui à fidéliser durablement les clients.
Et c’est justement là qu’intervient le psychomarketing ! Ses outils visent à faire en sorte qu’une stratégie ciblée intervienne à chacune des étapes psychiques de la prise de décision d’un client, pour lui faire adopter une idée progressivement.
Comment fonctionne le psychomarketing ?
A la croisée des sciences comportementales, de l’influence et de la persuasion, du neuromarketing, des neurosciences cognitives, de l’hypnose et de la neurolinguistique, le psychomarketing déclenche une succession d’états psychiques, via des actions ciblées et séquencées, pour aboutir à un résultat concret.
1 – Commencer par soi-même
Le point de départ de cette technique est l’activité cérébrale, mais pas celle des clients, la vôtre. En psychomarketing, tout commence par une introspection, une identification de ses propres biais perceptuels et limites mentales. Autrement dit, pour dresser efficacement le portrait de ses clients, il importe d’obtenir une vision plus objective d’un marché, en désamorçant les pièges tendus par notre cerveau.
Quelles sont nos croyances limitantes ? Quels sont les biais cognitifs qui bloquent notre perception des choses ? De quels mécanismes cérébraux doit-on avoir conscience avant de se lancer dans le psychomarketing ?
En psycho marketing il importe de bien comprendre le fonctionnement cérébral et en particulier comment la matière grise remarque, perçoit, mémorise, décide et agit :
- L’attention : le cerveau humain est la plus grande source de consommation d’énergie. Aussi, il fonctionne de manière à économiser cette dépense au maximum : création de routines, d’habitudes, de filtres… La bataille de l’attention est rude.
- La perception : nous avons tendance à percevoir le monde à travers notre vision biaisée de la réalité. Notre perception n’est qu’une des possibles représentations du monde. Finalement, la perception des cibles, tout comme la nôtre, est subjective et peut être modelée.
- La mémorisation : il existe plusieurs formes de mémoires – sensorielle, de travail, à court terme, à long terme… C’est à condition de passer par toutes ces mémoires, qu’une information peut véritablement se mémoriser sur la durée.
- La décision : nous avons trois cerveaux. Le premier, celui que nous connaissons, est le cortex frontal, c’est-à-dire la partie consciente de notre cerveau. Tandis que, du côté inconscient, le système limbique gère nos émotions et le cerveau reptilien conditionne nos reflexes. Résultat, lorsque nous prenons une décision, nous n’avons pas immédiatement conscience de toutes nos motivations, car l’impulsion décisionnelle démarre dans le subconscient, au niveau du cerveau reptilien et/ou limbique.
- L’action : enfin, pour agir, notre système cérébral doit réunir trois conditions nécessaires : facilité d’agir + bonne raison d’agir + déclencheur d’action.
2 – Identifier le marché porteur
Si en communication, on a tendance à s’appuyer sur l’analyse d’un profil type, de ce qu’on appelle un persona, en psychomarketing, on préfère se concentrer sur le “client spécimen sceptique”.
En fait, on part du principe que si on parvient à convaincre le plus sceptique des clients, alors on est capable de convaincre tous les clients. Qui peut le plus peut le moins !
3 – Vendre et fidéliser avec la spirale de valeur et de persuasion
L’entonnoir de vente traditionnel, celui qui se focalise sur l’acquisition, prône une démarche allant de l’attention vers l’action. Mais, que se passe-t-il après l’action ? Il est bien dommage de se désintéresser du client, dès lors qu’il est devenu client.
Ces 4 étapes ne suffisent plus ! C’est pourquoi, le psychomarketing met en avant 7 points de contact entre l’entrée en relation et l’action, 7 étapes d’états psychiques qui constituent la « spirale de valeur et de persuasion ».
#1 – La pré-influence
A ce stade, on ne connait pas encore le suspect – c’est ainsi qu’on nomme la personne ciblée en psychomarketing – et inversement, il ne nous connait pas encore. Toute la réputation de marque est à construire.
L’idée ? Persuader un suspect, avant même le premier contact, à l’image d’une odeur de croissant qui émanerait d’une boulangerie qui n’est pas encore dans votre champ de vision.
Les outils de la pré-influence ?
- Le témoignage d’ambassadeurs satisfaits
- Les opérations d’influence et de leaders d’opinion
- L’expérience avant l’expérience
- Le publireportage
- La fuite délibérée
- L’avant-première…
#2 – L’attraction
Le suspect vous connait, il est désormais attentif. L’étape suivante consiste donc à attirer son attention et obtenir ses coordonnées.
L’idée ? Offrir de la valeur en échange des coordonnées du suspect ou d’une première interaction.
Les outils de l’attraction ?
- Un appât ou un aimant à prospect : une contrepartie
- Une page de capture
- Un test, un diagnostic, un quiz
- Un appel de découverte ou un conseil gratuit
- La distribution d’échantillons
- Le jeu-concours…
#3 – La transformation
Vous avez ciblé le suspect et récupéré ses coordonnées. Il faut maintenant convaincre votre cible des bienfaits que votre marque peut lui apporter.
L’idée ? Montrer et démontrer, à l’aide d’éléments rationnels et factuels, de quelle manière votre marque peut transformer la vie du suspect. C’est un discours de preuve crédible qu’il convient de mettre en place, pour s’adresser directement à son cerveau conscient : son cortex frontal.
Les outils de la transformation ?
- Le contraste entre deux situations
- Une image avant/après
- Un récit de transformation
- Un récit chronologique entre deux périodes…
#4 – L’engagement
Quand le cortex frontal est convaincu, il faut persuader le cerveau intermédiaire par l’émotion. L’humain est drivé par son système limbique, tout particulièrement sensible à la puissance des histoires.
L’idée ? Impliquer émotionnellement le suspect grâce au storytelling.
Les outils de l’engagement ?
- Les histoires, les récits, les contes, les légendes…
- La co-création
- Les témoignages et les avis
- Les communautés…
#5 – La tantalisation
Votre suspect est convaincu et persuadé… Comme dans le mythe grec de Tantale, il est temps de lui retirer ce que vous lui avez donné.
L’idée ? Un objet convoité devient d’autant plus désirable lorsqu’il semble à portée de main, tout en restant inaccessible. En d’autres termes, la tantalisation, c’est jouer sur la frustration, pour décupler l’envie d’obtenir l’objet.
Les outils de la tantalisation ?
- Une limite de quantité
- Une durée limite d’adhésion, d’inscription ou d’achat
- Un frein à l’achat : un questionnaire à remplir
- Un parrainage obligatoire…
#6 – La transaction
Le désir est à son comble ? C’est le moment de passer à la transaction, c’est-à-dire de passer à l’acte d’achat, tout en maximisant la taille de cette transaction. L’équation est simple : plus la valeur pèse par rapport au prix, plus les clients vont acheter. Inversement, si le prix parait plus lourd que la valeur perçue, ils risquent de renoncer à l’achat.
L’idée ? Annoncer le prix ou les termes de la transaction, dont la valeur a été efficacement justifiée au cours des étapes précédentes. Un suspect qui a bien compris la valeur d’un produit adhère sans problème à l’annonce de son prix.
Les outils de la transaction ?
- Annoncer la valeur “offerte”, en détaillant le coût de chaque élément
- Fractionner les coûts en jours/semaines/mois
- La vente incrémentale (upsell) : propose des produits complémentaires à l’achat initial
- Une garantie qui renverse les risques : satisfait ou remboursé…
#7 – La récurrence
Et enfin, l’étape la plus importante en matière de fidélisation, c’est celle de la récurrence.
L’idée ? Ne pas se contenter d’acquérir un client, mais créer un véritable ambassadeur fidèle. Pour cela, il faut créer une relation authentique et continuer à offrir de la valeur à ce client, dans le temps.
Les outils de la récurrence ?
- La dédramatisation de l’acte d’achat : reconfirmer la valeur offerte post-achat
- La relation et le dialogue client
- Les cadeaux impromptus
- Les programmes de fidélité…
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