Pourquoi certaines idées s’impriment instantanément dans les esprits quand d’autres s’effacent presque aussitôt énoncées 🤔 ? Comment donner plus de force à un concept, une identité, une expérience ou une présentation ? Et si le storytelling était d’abord un outil de design, avant même d’être un outil de communication ?
Mohammed Ben Totoch, auteur de Storytelling, l’art de captiver par le design (Dunod) nous aide à décortiquer le pouvoir des récits dans la création, la présentation et l’appropriation des idées. Une plongée concrète dans ce qui fait qu’une histoire embarque, ou pas.
Au programme : cohérence, émotion, authenticité, simplicité, expérience utilisateur, transmédia. Mais surtout des exemples concrets et des clés activables pour mieux raconter vos projets, embarquer vos publics et rendre vos messages plus marquants. Un échange pour nourrir votre créativité, muscler vos récits et repartir avec une vraie boîte à outils storytelling au service de vos communications ✨
Mohammed Ben Totoch : Le storytelling est une science extrêmement vaste, abordée dans d’innombrables ouvrages. C’est en commençant à creuser, malgré nos très bonnes bases, que nous nous sommes rendus compte avec Stéphanie de l’étendue de cette science.
“Storytelling, l’art de captiver par le design” n’a pas vocation à être un énième livre sur le sujet, mais à explorer le domaine moins connu du storytelling appliqué au design, dans lequel nos contributeurs venus du monde entier confrontent leurs regards et leurs points de vue. L’idée ? Des questions identiques, pour une véritable approche croisée sur les modes d’utilisation du storytelling.
Pourquoi certaines marques restent en mémoire ?
Une marque, ou davantage un produit d’ailleurs, qui ne sombre pas dans l’oubli, est un produit qui a été préalablement pensé, dessiné et écrit par ses designers. C’est ce qu’on appelle un scénario d’usage : avant toute chose, il convient de questionner le produit, son utilisation et sa capacité à améliorer la vie du consommateur.
L’iPod, par exemple, a vu le jour à la faveur de deux ruptures technologiques : la compression du son par AT&T et la miniaturisation du disque dur chez Toshiba. Dans le même temps il y a eu un conséquent travail de réflexion, au cours duquel Tony Fadell a passé des heures à étudier les points de friction et les potentiels bénéfices d’un tel objet, dans un monde où plus personne ne souhaitait se trimbaler avec 25 CD. C’est donc toute une histoire qui se cache derrière ce petit objet, une histoire qui met le doigt sur des tensions, plus qu’un simple croquis pourrait le faire.
Le designer doit inviter le consommateur au voyage, en lui proposant une histoire à la croisée des chemins entre action et émotion.
L’émotion est d’ailleurs essentielle, puisque comme le dit Stéphanie : “le storytelling est le nouvel humanisme”. Dans un monde où, longtemps, la technique a exclu le côté humain, la dynamique s’inverse désormais, replaçant l’émotion au cœur de tous les enjeux.
Certaines campagnes de communication vont même jusqu’à rendre le produit complètement accessoire, ne racontant que l’humain. Voilà le genre de petites histoires, dans l’histoire, sur lesquelles les designers doivent aujourd’hui travailler pour rendre un produit (ou une marque) mémorable.
En effet, depuis la nuit des temps, les grands récits ont la même ambition. Homère invitait le paysan grec à se rêver en Ulysse, quand aujourd’hui, les nouveaux imaginaires nous invitent à nous rêver en James Bond ou en Carrie Bradshaw. Autrement dit, le succès d’une histoire dépend de la manière dont son public peut s’identifier à ses personnages. La petite histoire dans l’histoire, c’est donc penser qu’une montre Omega vous donnera un petit côté James Bond ou encore qu’un grand café Starbucks rendra votre vie aussi trépidante que celle de Carrie Bradshaw. Le storytelling rend l’objet iconique.
Le designer doit inviter le consommateur au voyage, en lui proposant une histoire à la croisée des chemins entre action et émotion.
Quels sont les leviers qui permettent à une marque de provoquer une vraie émotion ?
Raconter une histoire, c’est simple, on le fait tous. Ce que nous ne savons pas tous faire en revanche, c’est raconter une histoire avec de l’émotion. L’émotion dépend de la manière dont nous présentons les choses, en fonction d’une cible particulière et d’un objectif spécifique. C’est de la neuroscience !
Deux choses sont essentielles à cette transmission d’émotion : la première impression et l’arc de transformation. La première impression, c’est cette petite musique intérieure qui promet de faire de nous une personne meilleure, en quelques secondes seulement. Tout se joue immédiatement. C’est pourquoi, les designers doivent mettre toute leur énergie à capter l’attention de leur audience dès le premier coup d’œil. Quant à l’arc de transformation, c’est ce qu’on appelle aussi l’effet Waouh, cette capacité du storytelling à transformer les choses profondément. Plus concrètement, votre histoire doit faire passer l’audience d’une émotion A à une émotion B.
C’est un peu comme au cinéma, une scène dans laquelle les personnages ne traverseraient aucune évolution émotionnelle serait une scène plate, une scène où il ne se passe rien. Peu importe le travail sur les dialogues, l’action ou les blagues, si par exemple le personnage entre en scène joyeux et en ressort joyeux, alors le spectateur ne ressent rien, pas de tension, pas d’énergie, tout est perdu.
Comment designer une promesse qui donne envie ?
Designer une promesse qui donne envie se fait très subtilement. Personne ne veut dire “je t’aime” dès la première seconde. 🙂 En fait, il ne faut pas être trop direct, mais davantage inviter le consommateur au voyage. Non, on ne lui propose pas une solution simplement plus rapide, moins chère ou plus rentable, on lui propose une solution capable de transformer sa vie. C’est l’idée de la petite histoire dans l’histoire, il y a ce qu’un prospect vous dira ouvertement, c’est l’histoire et ce qu’il spécule et projette sur l’achat de votre produit qu’il n’osera vous avouer, c’est la petite histoire.
Pour cela, pas besoin de compliquer les choses. Il faut aller à l’essentiel : l’expérience utilisateur doit être pensée pour que cette invitation au voyage s’impose d’elle-même, en éliminant successivement chaque potentielle tension.
Et justement, c’est là que l’arc de transformation entre en scène. Ce tournant symbolique inspiré du 7ème art est un chemin à suivre : situation initiale – problématique – situation finale.
Dans le monde du design, pour que ce système en trois temps fonctionne, l’empathie est une notion essentielle. Il ne suffit pas de se mettre à la place du consommateur, il faut véritablement comprendre sa problématique et accéder à sa petite histoire pour le faire adhérer à la solution. En d’autres termes, si vous arrivez devant votre audience avec une solution, sans avoir préalablement compris ses points de tension, elle se montrera réticente et contre argumentera quasi instinctivement. Tandis que si vous arrivez devant votre audience avec une profonde connaissance de ses problématiques, elle ne peut qu’acquiescer et se montrer ouverte aux solutions que vous allez lui proposer.
Finalement, négliger la cible et sa problématique, c’est un peu comme arriver en réunion avec une présentation incroyable qui ne concerne personne : ça ne peut tout simplement pas fonctionner.
Le replay et le support de présentation 🗂️
