On connaît tous le défi : faire écouter un message, c’est une chose. Faire changer les comportements, c’en est une autre, autrement plus difficile. C’est pourtant le quotidien des communicants du secteur public, qui conçoivent des campagnes pensées pour toucher des millions de personnes et transformer des habitudes ancrées, sur la transition écologique, la prévention santé ou la mobilisation citoyenne.
Comment construire un message qui mobilise vraiment ? Quels leviers activer pour passer de la sensibilisation à l’action ? Comment mesurer l’impact d’une campagne de prévention à grande échelle ? We Are COM donne la parole à deux experts. Johann Thion, Chef de projet campagne de communication, à l’ADEME, revient sur les campagnes de mobilisation menées auprès des citoyens, des entreprises et des acteurs de la communication. Stéphane Fouquet, Responsable du Département Campagnes et Promotion à la Direction de l’information et de la communication de la Caisse Nationale d’Assurance Maladie, dévoile les coulisses des campagnes de prévention santé qui rythment notre quotidien.
Un échange concret autour d’une question centrale : comment communiquer pour que les gens, non seulement écoutent, mais changent vraiment ? Cet échange inaugure Voix Publique, le format We Are COM qui donne la parole aux communicants des institutions et du service public, parce que la communication d’intérêt général a beaucoup à transmettre à tout le métier 🎤
La COM au service d’une consommation plus responsable avec l’ADEME
Johann Thion,
Le challenge de l’ADEME
Pour comprendre nos actions de communication, il faut d’abord comprendre notre ambition. L’ADEME est un établissement public résolument engagé pour l’environnement, qui œuvre à accélérer la transition écologique en mobilisant les territoires, les acteurs économiques et bien sûr les particuliers.
Notre mission est de faire prendre conscience de l absolue nécessité d‘agir et d’accompagner toutes les parties prenantes sur le chemin de la transition écologique en faisant valoir qu’au-delà des bénéfices environnementaux elle est également un véritable levier de développement économique. Oui, nous sommes tous impactés par le réchauffement climatique et la dégradation de nos ressources, en témoignent les épisodes de canicule de plus en plus intenses et précoces ou encore le prix des matières premières !
Et cette mobilisation passe entre autre par la communication que l’ADEME met en œuvre au travers de campagnes nationales et locales, de ses réseaux sociaux, de ses sites et outils serviciels, de ses éditions, de ses relations presse, de sa participation à des événements…
Changer les comportements lorsqu’ils sont solidement ancrés depuis très longtemps est un véritable challenge et pour y parvenir nos campagnes reposent sur un triptyque :
- l’interpellation, pour capter l’attention sur une problématique, ses enjeux,
- des solutions concrètes en veillant à ne pas donner de « consignes » sans les expliquer
- Et enfin pour motiver le passage à l’action, des bénéfices sur le plan environnemental mais également sur les plans économique, sanitaire, social voire éthique (auxquels une cible peu engagée en matière d’écologie pourrait être plus sensible), à l’échelle individuelle et collective.
Nos campagnes s’inscrivent également dans la durée – 3 voire 4 ans – car modifier les pratiques prend du temps…
La stratégie de l’ADEME
Pour faire passer nos messages et inciter au passage à l’action, nous évitons les registres d’une communication trop institutionnelle, trop descendante et nous nous donnons comme ligne de conduite de n’être ni stigmatisants, ni culpabilisants, ni anxiogènes afin de ne pas risquer d’engendre des mécanismes de rejet ou de défense chez les publics qu’on souhaite atteindre.
Nos campagnes se veulent engageantes sur le fond en apportant des solutions concrètes et en faisant valoir les bénéfices, impactantes sur la forme en faisant preuve de créativité voire d’originalité pour émerger.
Mais peut-on véritablement mesurer précisément l’impact d’une campagne sur le changement de comportement ? Nos campagnes étant financées par l’argent public, il est impératif de mesurer leur efficacité. Cela commence bien avant la mise en production via notamment des pré-tests et ça se mesure jusqu’après la diffusion systématiquement via des post-tests, des bilans médias, le suivi des statistiques web, l’analyse des réactions et commentaires sur les réseaux sociaux, des retombées presse … Toutefois, il n’est pas toujours évident de mesurer directement le passage à l’action et surtout dans quelle mesure il a pu être motivé par une campagne de communication d’autant plus lorsqu’elle ne vend rien, que changer d’habitudes prend du temps et qu’en fonction du contexte – social, politique, économique… – des comportements peuvent persister ou varier, indépendamment des actions de communication mises en place et de leur efficacité. Aussi en matière de mesure d’impact, il faut s’armer d’humilité et de patience, s’assurer que la campagne donne envie d’agir, qu’elle créée un terrain propice au changement et recroiser avec les résultats d’autres études ou baromètres plus macro menés régulièrement et sur le long terme pour mesurer par exemple les évolutions en matière de consommation responsable, de sobriété…
La campagne de l’ADEME
C’est en 2023, à l’occasion du Black Friday, que notre campagne sur la sobriété matérielle a été lancée. L’objectif ? Interpeler sur les conséquences de notre société de consommation, tant sur le plan environnemental, que social, économique ou encore sanitaire et engager en faveur de pratiques plus responsables. Beaucoup parlaient de sobriété énergétique à l’époque, mais la sobriété matérielle est un sujet tout aussi important qui méritait d’être mis en lumière.
Par ailleurs, en traitant des besoins réels à satisfaire, la campagne s’inscrivait dans la suite logique de précédents dispositifs en faveur de la réduction des déchets et de l‘allongement de la durée d’usage des objets. Le temps était venu de remonter plus haut dans la chaîne de consommation, en s’attaquant directement à l’acte d’achat, là ou finalement tout se joue.
Sacré challenge que de dire aux gens d’acheter moins mais mieux car quand on y réfléchit acheter ça peut sembler super : ça provoque du plaisir, ça permet d’affirmer son style, ça peut aussi dire pour certains contribuer à l’économie. Bref dire aux gens d’acheter moins c’est remettre en question la société de consommation dans laquelle ils baignent depuis des années et auprès de personnes qui n’aiment pas toujours qu’on leur dise quoi faire.
Pour faire passer le message, nous avons joué sur les registres du décalage et de l’humour avec un conseiller de vente atypique qui au lieu de pousser ses clients à l’achat, va leur mettre le doute, les inciter à prendre du recul, à se poser les bonnes questions avant d’acheter et à envisager d’autres alternatives que peuvent être la location, l’emprunt, la réparation, l’achat de seconde main ou tout simplement le non achat.
L’objectif en détournant la figure commerciale du vendeur était bien évidemment de surprendre, marquer les esprits, d’autant plus à une période de l’année où l’on nous pousse à consommer encore plus à grand renfort de publicités : soudainement une campagne à contre-courant nous dit « stop, réfléchissez avant d’acheter, il y a sans doute des alternatives. »
La campagne s’articule autour de 4 spots qui mettent en scène différents cas de figure (l’achat d’un lave-linge, d’une ponceuse, d’un smartphone, d’un sweat) et différents profils de consommateurs de façon à ce que tout le monde s’y retrouve et s’identifie. Avec en complément un plan digital et RS
Et comme une campagne média ne suffit pas pour changer fondamentalement nos comportements, au cœur du dispositif un site web serviciel – epargonsnosressources.gouv.fr – une véritable boîte à outils pour aider concrètement à consommer de façon plus responsable avec notamment un annuaire pour louer, emprunter, réparer, acheter de 2de main, des tutos réparation, un diagnostiqueur de pannes, un widget indice de réparabilité, un index des labels environnementaux, des conseils d’entretien…
Résultat ? Des retours très positifs, puisque la campagne plait, est nécessaire, devrait être rediffusée et surtout incite à agir pour près de 8 répondants sur 10 selon les post-tests menés par BVA auprès d’échantillons de plus de 1000 personnes représentatives de la population française. -. Et en parallèle, nous sommes fiers que des prix – Stratégies, Deauville Green Awards ou encore Effie – soient venus récompenser cette stratégie et nos efforts. Enfin, la campagne TV a été la 1ère à obtenir le label Ecoprod 3 étoiles soit le plus haut niveau.. Pour parler responsabilité, il est essentiel de communiquer avec responsabilité. 🙂
Et si vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière de communication responsable, n’hésitez pas à consulter notre site : communication-responsable.ademe.fr.
La COM au service de la prévention santé avec l’Assurance Maladie
Stéphane Fouquet,
Le challenge de l’Assurance Maladie
Tout le monde connaît l’Assurance Maladie, ou du moins pense connaître l’Assurance Maladie. En effet, beaucoup nous confondent encore avec la Sécurité Sociale, mais nous ne sommes en réalité que l’une des branches de cette institution.
L’Assurance Maladie assure la prise en charge des dépenses de santé des assurés, garantit l’accès aux soins, favorise la prévention et contribue à la régulation du système de santé français.. Notre mission ? Protéger durablement la santé de chacun, en agissant auprès de tous. Plus concrètement, notre rôle est triple :
- Permettre à tous de se soigner,
- Inviter chacun à préserver son capital santé, en promouvant un système préventif davantage que curatif,
- Préparer le système de santé de demain : qualité des soins, maîtrise des dépenses, lutte contre les abus et les fraudes…
En communication, nos orientations découlent directement de cette mission : informer sur les droits pour améliorer l’accès aux soins, accompagner les transformations du système de santé et de notre organisation, valoriser l’efficacité de nos actions et enfin promouvoir la culture de la santé et la prévention. Et c’est justement avec cette ambition de prévention que nous pensons et déployons nos campagnes de changement de comportement.
La stratégie de l’Assurance Maladie
La mécanique est simple et s’appuie sur les sciences comportementales. Pour encourager le changement de comportement, notre stratégie s’est construite autour de 5 points clés :
- Connaître : dans un univers relativement bruyant et concurrentiel, le premier défi est un défi de notoriété, nos messages doivent émerger.
- Comprendre : il est important de communiquer sur les bénéfices, à la fois individuels et collectifs, des actions que nous mettons en place.
- Décider : pour inciter à agir, il faut lever les freins organisationnels (habitudes, craintes, paresse…)
- Agir : c’est un aboutissement qui requiert une injonction claire, simple et accessible.
- Maintenir : le changement de comportement est une dynamique qui doit s’inscrire dans la durée.
En pratique, notre stratégie s’articule autour de 4 priorités :
- Prioriser les actions : en premier lieu, il convient d’évaluer la pertinence, le budget et la faisabilité de nos actions.
- Agir dans la durée : le capital santé se préserve sur le long terme, c’est pourquoi nos campagnes de prévention et de sensibilisation se reconduisent d’année en année.
- Construire des stratégies miroirs : toutes nos communications s’adressent à la fois aux particuliers et aux professionnels de santé. La stratégie miroir consiste à construire des messages de manière à toucher avec cohérence ces deux cibles spécifiques.
- Mobiliser les acteurs : citoyens, professionnels de santé, institutions, associations, syndicats… Nous devons agir ensemble pour changer les choses.
Côté résultats, le changement de comportement est une donnée qui se mesure dans le temps. Aussi, ce que nous analysons, c’est plutôt l’évolution de toute une chaîne d’impact vers le comportement réel : notoriété et mémorisation, compréhension et adhésion, intention et engagement.
Les campagnes de l’Assurance Maladie
La grande particularité d’une campagne de vaccination comme celle de la grippe, c’est son aspect saisonnier. Effectivement, pour entretenir la mémorisation sans régularité, il est essentiel de se réinventer. C’est pourquoi, chaque hiver, notre campagne de vaccination contre la grippe cherche à recréer l’attention, à interpeller les personnes concernées (senior de 65 ans et plus, femmes enceintes et personnes avec une maladie chronique) d’année en année, malgré des contextes mouvants.
C’est en 2017, après avoir laissé passer le traumatisme lié au virus H1N1, que nous nous sommes relancés dans des campagnes de sensibilisation mass média. Deux ans plus tard, c’est sur un registre décalé que nous avons misé (même si cela a pu bousculer certains seniors). En s’appuyant sur une analyse fine des comportements, des freins et de leviers actionnables selon les sciences comportementales, l’objectif était de faire revivre aux spectateurs les mauvais souvenirs d’une précédente grippe, pour les inviter à modifier leurs habitudes.
Après 2020, dans un contexte anxiogène de crise sanitaire et l’émergence d’une maladie qui sur le moment était vécue comme plus grave et dangereuse, nous avons dû complétement changer de registre, en proposant une approche plus empathique mais qui ne masquait pas l’imprévisibilité de l’épidémie annuelle de grippe.
Changement de registre encore, puisqu’en 2023 c’est une double vaccination (grippe et covid) que nous devions encourager dans un contexte ou le Covid-19 était perçu comme de moins en moins concret et dangereux. Pour cela, il était nécessaire de créer une légère tension et d’opter pour une tonalité légèrement plus inquiétante.
En 2025, notre campagne a été conçue pour lever certains freins à la vaccination. Non, les gestes barrières ne suffisent pas. Non, les effets secondaires indésirables sont moins importants que le bénéfice… Dans une logique de proximité, d’intimité même, ce dispositif très granulaire appelait chaque public concerné au bon sens en :
- adoptant un registre de “vérité”, plus assertif, plus transparent et plus argumenté,
- s’adressant aux non convaincus,
- partant de leurs objections,
- répondant à chacune de ces objections,
- mettant en balance les inconvénients perçus et les bénéfices reels,
- et en invitant à réfléchir.
Finalement, cette campagne 360° a démontré son efficacité, faisant bondir les taux d’incitation de 8 à 19 points selon la cible, en améliorant notablement le fait de se sentir concernés (entre 7 et 9 point selon la cible) 76% des médecins généralistes, eux-mêmes, estiment que cette campagne les aide à convaincre les patients. Et en termes de vaccination réelle, cela se ressent avec une progression du taux de vaccination de plus de 3,6 points chez les 65 ans et plus !
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