Et si en bridant la liberté des communicants, on alimentait leur créativité ? 💡 Oui, le communicant est un créatif qui s’adapte sans cesse aux évolutions du monde, des modes de consommation et des nouvelles réglementations !
Nouveaux récits, naming détourné, univers décalé… Comment les marques ont réussi à changer la contrainte en opportunité ? 🌷 Un florilège qui prouve que les communicants ne subissent pas les règles du jeu : ils les définissent ! 🚀
Petit récap’ du contexte
“Steak végétal”, “lardons végans”, “lait d’amande”… Peut-on encore appeler un produit pour ce qu’il imite ? Eh bien, c’est flou ! Entre volonté de protéger le consommateur, pression des filières traditionnelles et décisions européennes parfois contradictoires, le cadre évolue rapidement (mais pas forcément clairement).
Depuis 2020, la question des dénominations des produits végétaux illustre parfaitement cette réalité. Interdiction, réhabilitation, compromis et concessions… Aujourd’hui, après de multiples rebondissements, rien n’empêche plus officiellement une marque d’appeler un steak végétal un steak, tant que sa composition est distinctement indiquée. Mais demain ?
Le TOP des détournements de marques
#1 – Happyvore – Pourquoi se contenter d’être un plan B ?
Fatiguée de livrer bataille contre les décrets, l’entreprise française spécialisée dans l’offre de charcuterie et de traiteur végé change radicalement de stratégie !
☝️ Son détournement inspirant ? Peut-on vraiment parler de détournement… La marque, autoproclamée “gourmande et flexitarienne”, a choisi de renoncer à ce qu’on appelle le “simili-carné” : elle ne veut plus commercialiser des substituts, mais une gamme de produits à part entière. Eh bien oui, pourquoi l’offre végé devrait-elle se contenter de copier ?
Ni une, ni deux, les packagings ont revendiqué une offre appétissante pour tous (pas uniquement pour les végans), jouant à fond la carte du plaisir, sans comparaison directe. Nouveau produit, nouvelle appellation. Ainsi est né -entre autres – le croq’coulis !
🥘 Résultat ? En réponse à une restriction de liberté, la marque choisit de s’ouvrir sur le monde, de mettre en avant une offre innovante, qui n’imite pas, qui ne copie pas, mais qui est pensée pour réjouir le plus de papilles possible, sans distinction de régime alimentaire.
#2 – La Vie – Se réinventer de manière décalée
Voilà encore une marque française qui s’est engagée contre les décrets anti “viande végétale” et qui a finalement préféré agir sur son branding.
☝️ Son détournement inspirant ? Tolérance limitée en ce qui concerne les appellations animales ? Mais pas en ce qui concerne les visuels et les slogans ! Si l’entreprise de charcuterie végan limite son emploi de termes liés au cochon dans le nom de ses produits, elle ne l’évince pas de sa stratégie pour autant, puisque sa mascotte est … Un porc !
Avec des slogans tous plus inventifs les uns que les autres et une mascotte porcine, le désormais célèbre, Copain (comme cochon), La Vie détourne l’interdit en le moquant, de manière fun et joyeuse ! Parce que oui, Copain est un cochon souriant qui vante le mérite des produits végans qui peuvent être “tout aussi cochons”.
🐷 Résultat ? Cet amalgame affectif et sans langue de bois contribue à la notoriété de la marque, aujourd’hui connue pour ses punchlines humoristiques. Une stratégie affective qui a boosté la visibilité, sans jamais braver les interdits de naming.
#3 – This – Le jeu de la négation
Un positionnement ludique et transparent pour la marque britannique qui répond aux contraintes de dénomination, en jouant sur son propre naming.
☝️ Son détournement inspirant ? Quand on s’appelle “This”, ça inspire ! Sur ses packs, la marque d’alternatives végétales le revendique “this isn’t bacon”, ou encore “this isn’t chicken”. Bien vu pour parler du produit imité, sans en parler. Autrement dit, cette formule paradoxale reconnaît le terme tout en le niant, transformant ainsi l’interdit en jeu de mots malin.
Et bien sûr, on salue le beau clin d’œil à la fameuse toile de Magritte “Ceci n’est pas une pipe” !
❌ Résultat ? En jouant sur la négation, This fait preuve d’une transparence absolue, tout en signalant aux consommateurs qu’ils ne se trompent pas. Le sous-entendu ? On pourrait s’y méprendre… Triplement intelligent !
#4 – Oatly : l’œuf ou la poule ?
Direction la Suède avec Oatly, la marque devenue célèbre pour ses boissons végétales. Cette fois-ci, c’est la bataille judiciaire sur l’appellation “lait” qui fait débat. En effet, un décret a censuré le slogan de l’enseigne “Post Milk Generation” au Royaume-Uni.
☝️ Son détournement inspirant ? Obéir, mais pas subir ! Oatly a dû renoncer à son slogan historique, contenant le mot “milk”, pour le troquer contre le mot “cow”. Ce qui donne : “Wow No Cow”. A l’image de This, la marque joue sur la négation pour réaffirmer son identité.
🥛 Résultat ? Le procès a fait le buzz, octroyant à Oatly une image de marque rebelle. Ce qu’il faut retenir, c’est que si l’appellation pose problème, il vous reste toujours l’option de la description et de l’ironie.
#5 – Accro : Le hack linguistique
Et on clôture ce TOP par une parodie brillante, avec la start-up de charcuterie végé, Accro, qui a choisi de se moquer ouvertement de l’interdiction européenne.
☝️ Son détournement inspirant ? Dans sa campagne “Les Accro Nymes”, la marque utilise les mots bannis, mais sous forme… D’acronymes, bien sûr ! Ainsi, la marque est libre de commercialiser des N.U.G.G.E.T.S – nourriture universelle grave gourmande et totalement swag. Le slogan d’Accro résume bien l’idée : « Ça s’écrit pareil, mais ça veut pas dire la même chose ».
@accro_fr T’as salivé dès que t’as vu le mot “kebab”… avoue 👀 #kebab #foodtok #accro #food #végé
🥸 Résultat ? Accro se moque de l’interdit, en dénonçant l’absurdité de la restriction linguistique, tout en réaffirmant fermement son engagement écologique. Et naturellement, une campagne aussi second degré, ça devient viral !
Les enseignements à en tirer ?
- Penser les contraintes comme des opportunités, c’est explorer de nouvelles stratégies et stimuler la créativité.
- Choisir un nom de marque abstrait ou évocateur élargit le champ des possibles. Cela permet de bâtir un univers de marque propre, sans s’enfermer dans un positionnement.
- Avoir recours à la négation ou à l’ironie capte l’attention du public, tout en restant honnête. C’est une manière ludique et authentique de détourner l’interdiction.
- Inventer des alternatives lexicales ou jouer sur les compléments descriptifs, c’est vanter les mérites d’un produit, sans utiliser le terme interdit.
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