Derrière chaque grande entreprise, se cache une vision. 👀 Mais comment la traduire concrètement dans la communication ? Comment embarquer toute une organisation derrière celle-ci ?
🚀🚀 Chrystelle Fontan, Directrice de la communication du groupe De Sangosse — acteur international de l’agriculture — et membre du Club We Are COM, a accepté de répondre à nos questions. Organisation, stratégie, engagement interne, authenticité, IA, anniversaire de marque… 🎂 Une interview riche d’enseignements, pour tous les communicants.
Bonjour Chrystelle, en tant que DirCOM du groupe, quelle définition donneriez-vous à la communication d’entreprise ?
La communication d’entreprise est une prise de parole qui s’exerce à deux niveaux. Au niveau institutionnel, elle reflète des convictions, des engagements et des valeurs sur le long terme. Qu’elle soit externe ou interne, cette forme de communication exprime et incarne une raison d’être.
Par ailleurs, au niveau des marques produit, la communication transpose les ambitions institutionnelles en solutions commerciales. Autrement dit, elle traduit la raison d’être en caractéristiques techniques, au bénéfice des clients, des utilisateurs finaux, dans une logique de cohérence, de crédibilité et d’alignement.
Chez We Are COM nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée la Direction de la communication chez De Sangosse ?
DSG (De Sangosse Group) est une marque ombrelle relativement récente. Sous cette bannière, se cache un écosystème, constitué de 18 sociétés implantée en France et/ ou à l’international.
Au quotidien, chacune de nos 18 sociétés gère son activité, sa stratégie de marché et sa communication. Toutefois, pour garantir la cohérence des prises de parole à l’échelle du groupe et , pour que les discours émis par nos différentes filiales traduisent notre ADN commun, l’institutionnel doit apporter une message clair, assumé et incarné.
Plus concrètement, pour porter la philosophie du groupe à l’international, nous avons mis à disposition de nos sociétés une identité commune, une charte commune et un socle de messages transverses. Des messages que chaque entité du groupe est libre de s’approprier et d’articuler en fonction de ses besoins stratégiques.
Finalement, la Direction de la communication du groupe s’inspire de la stratégie globale, tout en soutenant les équipes de COM locales, de manière transverse. Tout est une question d’équilibre.
De quelle manière fédérer les équipes derrière un objectif commun ? Plus largement, quels sont vos enjeux de COM interne ?
Cela peut prêter à sourire, mais tout l’enjeu de la COM interne, c’est de communiquer, au bon moment, au bon format, avec les bons messages. 😊 Fédérer les équipes, c’est mettre en place une communication régulière au sein de l’entreprise, c’est prendre le temps d’expliquer aux collaborateurs ce que le groupe a l’intention de faire, pourquoi et comment. Mais aussi d’écouter et d’entendre les réactions face à ces messages, et d’y répondre.
Je suis convaincue que c’est en fédérant l’interne derrière un objectif commun, que l’on fédère vraiment les équipes. Lors du lancement de notre marque ombrelle par exemple, nous avons autant communiqué sur notre la feuille de route du groupe que sur nos objectifs de visibilité et de réputation. C’est en amenant de la clarté sur nos ambitions et en offrant aux équipes assez de latitude pour déployer, que nous sommes parvenus à impliquer et à associer les collaborateurs à ce projet.
Chez De Sangosse, nous ne pratiquons pas les approches top-down, qui imposeraient aux collaborateurs d’exécuter une stratégie pensée sans les avoir concertés. Notre philosophie est celle du partage et de la co-construction.
Cette approche fonctionne : nous avions parié sur deux années pour déployer pleinement notre nouvelle charte graphique à l’intégralité du groupe, en fonction des besoins et des contraintes de chaque société. En deux mois, plus de 80% de ce déploiement avait été réalisé. Un exploit que je n’ai pas souvent eu le plaisir de vivre dans ma carrière !
Notre philosophie est celle du partage et de la co-construction.
Cette année, De Sangosse souffle ses 100 bougies. Joyeux anniversaire ! 😊 Comment avez-vous prévu de célébrer ce centenaire ?
Merci pour vos vœux ! 😊 Avec nos 100 bougies, nous nous percevons moins comme une entreprise centenaire, que comme une entreprise qui a su se réinventer à plusieurs reprises : en surmontant les ruptures marchés et en mettant toujours l’accent sur l’innovation et les besoins de nos clients.
Aussi, pour célébrer notre siècle d’existence et la success story d’une petite entreprise familiale devenue groupe international français, nous avons choisi de nous tourner vers l’avenir, davantage que vers le passé.
Au mois de juin, 500 collaborateurs se sont réunis pour une journée conviviale, rythmée par des activités diverses et résolument tournée vers les 100 prochaines années. Comment préparer la transmission aux futures générations ? Comment faire de notre persévérance d’hier le moteur de l’innovation de demain ?
Un siècle, mais toujours à la pointe ! Comment mettre les nouvelles technologies, l’IA notamment, au service de l’authenticité ?
L’intelligence artificielle est un sujet incontournable, tout le monde en parle, tout le monde s’approprie ces nouveaux outils… Mais n’oublions pas que l’IA n’est pas une fin en soi. C’est un excellent outil et moyen pour gagner en productivité, mais un moyen qui ne se substituera pas à la co-construction ou à la créativité humaine.
Il y a peu de temps, un meet-up du Club We Are COM nous rappelait que les Français assimilaient l’utilisation de l’IA par les marques à un manque d’authenticité… cette tendance semble se confirmer
Je suis intimement persuadée que dans un monde où chaque individu peut s’improviser communicant grâce aux intelligences artificielles, c’est aux vrais communicants de se démarquer, de valoriser le savoir-faire et d’incarner l’authenticité.
… c’est aux vrais communicants de se démarquer, de valoriser le savoir-faire et d’incarner l’authenticité.
D’après vous, quelles seront les grandes évolutions de la communication d’entreprise dans les années à venir ?
A mon sens, deux évolutions seront essentielles dans la COM des années à venir. D’une part, il me semble que la communication ultra-personnalisée des réseaux sociaux va céder sa place à une communication beaucoup plus institutionnelle et plus incarnée. En effet, dans un écosystème réseaux sociaux de plus en plus fragmenté, il sera de plus en plus compliqué d’être partout et de communiquer auprès de toutes les communautés. Demain, les marques auront à retrouver un discours de “bien commun”.
D’autre part, toute une réflexion devra être menée sur les usages des IA. Les communicants auront à s’approprier ces outils de manière à en faire des assistants plus que des remplaçants.
Avant de se quitter, auriez-vous un dernier conseil à confier aux lecteurs de We Are COM ?
Ne pas céder aux phénomènes de mode, surtout en COM ! Ne pas se jeter sur les derniers outils « tendance », mais observer et expérimenter. Je suis une adepte de la méthode du test and learn : essayer, analyser, mesurer et tirer des enseignements avant de se lancer, en n’oubliant jamais que la communication doit soutenir le business.
Enfin, s’inspirer via les outils We Are COM : leurs contenus et leurs événements sont toujours des occasions d’échanger et de progresser en partageant entre pairs.
3 choses à savoir sur Chrystelle Fontan
Son mantra ? “Le travail finit toujours par payer !” En communication, en marketing, en innovation... Travailler, de manière constante et cohérente, finit toujours par porter ses fruits.
Sa campagne de COM préférée ? Chrystelle ne se lasse pas des campagnes “Fraicheur de vivre” d’Hollywood Chewing Gum. Ces publicités des années 80 et leur slogan immédiatement identifiable sont pour elle une incroyable incarnation de pop culture et de notoriété de marque.
Plus récemment, c’est la pub Haribo qui replonge des parents d’élèves en enfance qui a séduit Chrystelle, pour son côté longévité et toutes génértions assumée.
Ses passions et engagements ? Des passions, elle en a des tas. Très curieuse par nature, Chrystelle a une multitude de centres d’intérêt.
Côté engagement, Chrystelle est particulièrement sensible à la place et à la visibilité des femmes dans la société. Son dernier combat ? L’accompagnement des femmes de 45 ans et plus vers le retour à l’emploi, après de longues périodes de chômage, souvent subies.
