L’intelligence artificielle bouleverse la façon dont les Français perçoivent la communication des entreprises. 🤖 Un même message n’est plus reçu de la même manière selon qu’il est, ou non, conçu avec son aide.
Alors, qu’attendent les consommateurs ? Et comment les marques peuvent-elles rester crédibles dans ce nouveau paysage ?
🚀 C’est tout l’enjeu de l’étude We Are COM x institut Viavoice sur la sincérité des marques à l’heure de l’IA, qu’Arnaud Zegierman, sociologue et co-fondateur de Viavoice, a décrypté pour nous à travers son analyse des résultats de l’enquête.
Partie I – La sincérité dans la communication des entreprises
Quels sont les attributs d’une marque sincère ?
Pour les Français, une communication d’entreprise sincère, c’est avant tout une communication de cohérence entre le discours et les actions d’une marque (27%). Un chiffre qui reste extrêmement stable depuis notre dernière étude sur le sujet en 2020. La cohérence représente donc une tendance solide, qui se maintient sur la durée.
Face à des consommateurs de plus en plus méfiants, face à une défiance ambiante, les entreprises doivent s’orienter vers une communication de preuves, un discours pédagogique et rassurant. En effet, il est intéressant d’observer que la défiance repose le plus souvent sur la méconnaissance d’un sujet. Partez toujours du principe que vos publics en savent moins sur votre marque que ce que vous ne croyez.
La sincérité constitue-t-elle un risque pour les entreprises ?
De manière générale, les Français continuent à estimer que la sincérité est payante (50%). Quand, au contraire, l’absence de sincérité apparait comme très risquée (38%). Nous l’observons d’ailleurs régulièrement dans l’actualité : une maladresse de communication peut avoir des conséquences dramatiques en matière d’image.
Que faire des points faibles de marque ?
Toujours dans un objectif de sincérité, la communication doit tendre vers davantage de clarté. Les consommateurs savent que c’est compliqué pour les marques de répondre à toutes les exigences : sociales, sociétales, environnementales… et sont à l’écoute des entreprises qui assument leurs failles (62%). A l’inverse, une organisation qui prétend être capable de tout gérer peut rapidement être perçue comme arrogante.
La vulnérabilité est la nouvelle crédibilité. Dans une logique de progression, communiquez sur ce que vous n’arrivez pas encore à faire, sur ce vers quoi vous tendez et sur les moyens que vous allez déployer pour y arriver.
Comment identifier une communication sincère ?
Les Français sont divisés entre ceux qui estiment être capables d’identifier une communication sincère (40%), une tendance plus marquée chez les populations jeunes et favorisées, et ceux qui estiment ne pas en être capables (39%).
Quelle est la dynamique d’évolution de la communication en entreprise ?
La communication de marque ne s’oriente pas vers une plus grande sincérité pour la majorité des consommateurs (63%). Toutefois, cette réponse est assez représentative de l’état d’esprit très pessimiste des Français. Lorsque vous les interrogez, quel que soit le sujet, tout semble toujours aller de plus en plus mal. C’est une caractéristique typiquement française dont je pourrais vous parler pendant des heures : par défaut, nous sommes défiants.
Partie II : La sincérité en communication à l’ère de l’IA
Quel est l’impact de l’IA sur la communication ?
À la question « L’IA mènera-t-elle vers une plus grande sincérité ? » La réponse est non (62%). Sans surprise, les Français sont plutôt sceptiques concernant les intelligences artificielles. Cette tendance est la conséquence de nombreuses anxiétés : la crainte de se faire remplacer l’IA, la méfiance face à ce qui touche à l’innovation et la technologie, la peur de se faire manipuler…
Néanmoins, les jeunes générations semblent moins réticentes. Est-ce une tendance générationnelle ou simplement dû au fait que les populations qui utilisent l’IA en ont fondamentalement moins peur ?
Que dire de l’acceptabilité de l’IA en communication ?
Quelle que soit sa finalité, l’utilisation de l’IA en communication gêne. Le scepticisme des Français est extrêmement marqué, puisque que plus de 7 Français sur 10 se disent dérangés par la génération d’images, de vidéos et de voix. Ce qu’on remarque, c’est que plus la population est âgée, plus elle est gênée.
Il me semble que la véritable crainte des Français se porte davantage sur le rôle de l’IA. La technologie va-t-elle se substituer à l’humain ou simplement l’accompagner, l’augmenter ?
L’IA entraine-t-elle des difficultés en communication ?
Deux craintes majeures ressortent de cette enquête. D’une part, la peur de ne pas savoir différencier le vrai du faux (59%). D’autre part, la peur de voir l’humain remplacé par la machine (45%), un sujet qui nourrit beaucoup de fantasmes.
Il est intéressant d’observer que la protection des données personnelles inquiète également la population (25%). Et pourtant, trop d’utilisateurs continuent à alimenter les intelligences artificielles de données confidentielles. Le côté sympathique des IA ne doit pas endormir notre vigilance.
L’IA est-elle un atout pour les consommateurs avertis ?
De plus en plus citoyens, les consommateurs cherchent à consommer mieux. Pourtant, pessimistes toujours, les Français ne voient pas encore l’IA comme une aide en la matière (54%).
Une chose est sûre, les habitudes changent. Aux directions de la communication de se poser les bonnes questions. Y aura-t-il des IA éthiques, mercantiles, vertueuses… ? Réponses à venir.
Quid de la sincérité pour les marques qui utilisent l’IA ?
Les Français se sentent profondément trompés lorsqu’une marque utilise l’IA sans le préciser (76%). Et cette tendance ne fait pas de différence entre les âges.
Il y a quelques années, c’est pour Photoshop que cette question se posait. De manière générale, le consommateur n’apprécie donc pas qu’on déforme la réalité, IA ou pas. Les gens exigent de la clarté : que les marques s’expriment sur leur volonté de bien communiquer. Cela nous renvoie au rôle fondamental de la communication. On l’oublie trop souvent, mais les Français ont un goût prononcé pour la publicité et se montrent sensibles aux actions de communication.
Et pour en conclure sur Photoshop, la vague d’indignation a bouleversé les pratiques, amenant davantage de diversité et de réalité. Finalement, tout est une question d’utilisation.
Que dire de l’acceptabilité des différents usages de l’IA ?
Il est acceptable d’améliorer l’expérience utilisateur grâce à l’IA, en personnalisant les offres (58%) ou en traitant les données clients (51%). Tandis que, dès que nous mélangeons les deux termes anxiogènes que sont « IA » et « influence », le consommateur se défie (70%), un « double fake » qui ne passe pas.
Autrement dit, les Français tolèrent le côté fonctionnel des IA, mais refusent que les technologies fassent appel à une valeur narrative ou émotionnelle. On ne veut pas que les machines nous racontent des histoires.
Les enseignements d’Arnaud Zegierman
- La sincérité est un levier de crédibilité. Les Français, finalement pas si cyniques que ça, apprécient les marques qui assument leurs faiblesses.
- Le consommateur est en attente de cohérence. Attention aux changements dans les directions de la communication, qui nuisent souvent à cette cohérence, un levier pourtant capital en matière de sincérité.
- L’IA cristallise les craintes d’artificialisation des relations humaines, dans une société où les gens se sentent de plus en plus seuls. C’est le paradoxe de la technologie : elle rassemble et elle éloigne à la fois.
- Les jeunes valorisent l’innovation, sans pour autant délaisser la notion de sincérité. Une attention toute particulière doit être portée à cette génération souvent critiquée et très isolée.
- Les marques sincères sont les marques qui assument leurs contradictions et communiquent sur leurs axes de progression. L’IA ne résout pas les problèmes d’ordre stratégique, c’est un outil qui ne doit pas empêcher l’humain de prendre les bonnes décisions. Finalement, je pense que les communicants ont tout intérêt à coconstruire un nouveau pacte de sincérité.
🎥 Le replay de l’atelier “Etude : la sincérité des marques” par Viavoice et We Are COM et le support de l’atelier
Image générée sur Midjourney
