Créer l’événement avec des influenceurs ne relève pas seulement du coup d’éclat ou du budget démesuré. Chez Heinz, l’influence est avant tout pensée comme un territoire d’expression de marque, capable de faire dialoguer culture populaire, créativité et stratégie 🍅
En s’invitant à la Fashion Week avec une robe Haute Couture inspirée de son iconique ketchup, la marque n’a pas simplement cherché le buzz. Elle a construit une opération d’influence cohérente avec son ADN, pensée pour susciter la conversation, l’adhésion… et l’envie de relayer. Derrière cette activation spectaculaire se cache en réalité un travail fin sur les codes, les relais et la narration.
👉 Besma Baghdadli, Directrice marketing chez Kraft Heinz, revient sur les coulisses de cette opération : les choix stratégiques, les partis pris créatifs et les enseignements à en tirer pour les communicants qui cherchent à faire de l’influence un véritable levier de marque, au-delà du simple “coup” 🚀
Avant tout, pourquoi s’inviter à la Fashion Week ?
Besma Baghdadli : Heinz est une marque iconique de nos cuisines ! Notre volonté première était d’aller plus loin, de dépasser les murs de cette cuisine, pour faire de notre produit un véritable objet de désir, tout en réaffirmant notre ADN de marque.
La Fashion Week nous est apparue comme un moment opportun : un événement culturel et médiatique majeur, une semaine entière consacrée à l’apparence et à l’iconicité !
Plus concrètement, 3 raisons majeures nous ont motivés à « hacker » la Fashion Week :
* Le goût et la pertinence culturelle : cet événement fashion est une occasion idéale pour parler de sa marque différemment, en s’associant à des créateurs de contenu issus d’autres univers que ceux du fooding et de l’agroalimentaire.
* La connexion avec les consommateurs : c’est également une occasion de jouer sur le plan émotionnel, davantage que sur le plan nutritionnel, une opportunité d’oser et de libérer notre créativité.
* La couverture médiatique : enfin, la Fashion Week constitue un levier médiatique hors norme. Elle permet de susciter la curiosité, d’intriguer et de faire parler de notre marque de manière ultra impactante.
Justement, comment « hacker » la Fashion Week ?
Le plus important, c’est peut-être de s’associer avec les bonnes personnes, de signer les partenariats les plus pertinents. Pour créer un véritable effet de surprise dans la presse et les médias, nous avons choisi de faire appel à Lora Sonney, une créatrice connue pour ses détournements artistiques d’objets du quotidien, ainsi qu’à Styleto, une influenceuse passionnée par la marque Heinz (qui est allée jusqu’à se faire tatouer une de nos bouteilles de ketchup sur la cheville) !
Notre plan d’action s’est structuré en 3 temps majeurs :
* La conception : nous avons demandé à Lora Sonney de réaliser un costume reproduisant les effets de notre produit phare, le ketchup, pour la Fashion Week. Lora s’est véritablement prise au jeu, expérimentant tout un tas de choses pour un rendu au plus près de la couleur, de la texture et de la densité de la sauce emblématique.
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* L’incarnation : qui allait porter cette robe ? Le choix s’est naturellement tourné vers Styleto, une influenceuse déjà conquise par notre marque. Chez Heinz, nous sommes convaincus qu’une collaboration qui fonctionne, c’est une collaboration instinctive, qui repose sur l’authenticité.
* La révélation : le reveal est un moment clé ! Cette révélation a pris la forme d’un shooting exclusif, diffusé en live sur TikTok et les autres réseaux sociaux. C’est une manière ultra différenciante de communiquer, loin de l’aspect commercial traditionnel, nous avons choisi de capitaliser sur l’authenticité.
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Comment faire vivre une telle activation dans le temps ?
Bien sûr, s’inviter à la Fashion Week ne s’improvise pas. Cela se prépare avec un teasing et continue à se vivre après le reveal.
En amont, nous avons communiqué sur ce projet tout au long de sa réalisation, de sa genèse (la conception de la robe), jusqu’à sa finalisation, le jour J. Ce film teasing, réalisé par notre studio interne et lancé en organique sur les réseaux sociaux, a généré des résultats super positifs !
Post Fashion Week, ce sont des vidéos reprenant le reveal qui ont été diffusées pour faire vivre cet événement dans le temps.
Outre les contenus digitaux, nous avons également organisé un événement de clôture pour cette opération. À l’image des afters-hows de la Fashion Week, nous avons convié les médias, les influenceurs, nos partenaires et nos clients à une petite soirée. C’était une manière de faire vivre à ces parties prenantes cette activation forte en temps réel.
Cette soirée, pensée et brandée Heinz, de la décoration aux goodies, a joui d’un super reach et bénéficié de très nombreuses retombées médiatiques. En chiffres, la Red Party, c’est plus de 950.000 contenus générés !
Et finalement, chiffres toujours, cette activation Heinz lors de la Fashion Week de Paris, c’est plus de 11 millions de personnes touchées sur les réseaux sociaux. Au-delà de cette partie social média, la résonance médiatique nationale et internationale a, elle aussi, été notable, avec plus de 4,5 millions de reachs.
Quels enseignements avez-vous tiré de cette opération de COM inhabituelle ?
Justement, qu’il est important d’oser ! Alors bien sûr, toutes les ADN de marques ne permettent pas une telle dose d’audace, cela dépend de leurs fondations. Il faut avoir l’authenticité pour le faire.
Quoi qu’il en soit, il reste très intéressant de se connecter à d’autres univers, d’aller voir ce qui se fait ailleurs, hors de sa zone de confort.
Voici les 5 ingrédients pour une activation d’influence réussie :
- Les objectifs marketing : on ne fait pas de l’influence pour faire de l’influence. Avant de se lancer, il faut savoir pourquoi on le fait et comment on va traiter le projet.
- L’objectif de la marque : que voulez-vous que les médias disent de votre marque ? Interrogez-vous sur cette perception.
- L’audience : plus on connait son audience, plus on gagne en pertinence. Étudiez-la pour lui adapter au mieux vos contenus à ses modes de consommation de l’information.
- La plateforme : chaque plateforme social media sert un objectif propre. Pour parler food, préférez Insta ou Pinterest, pour créer le buzz, rien de mieux que TikTok, etc. Le choix des canaux est fondamental.
- L’idée créative : votre idée créative doit bousculer (de manière positive) vos publics. Dans le cas contraire, votre activation risque de passer inaperçue.
Enfin, votre action d’influence doit être mesurée ! Il existe de nombreux indicateurs (KPI) mesurables aujourd’hui :
- La portée et la notoriété : Impressions & reach des contenus des influenceurs (organic + paid), part de voix (volumes et mentions, utilisations des hashtags).
- Engagement & Sentiment : commentaires, partages, analyse des sentiments.
- Des métriques liées à la marques (pas toujours possible et fortement dépendantes du soutien media paid) : mémorisation, évolution de la préférence de marque.
- Conversion (pas toujours directement attribuable) : hausse des ventes, essai de produits.
- Pour les RP / événements : le taux de fréquentation, le contenu généré lors de l’évènement, la valeur média “gagnée”.
Et Pinterest dans tout ça ?
Pour Besma, Pinterest se distingue par un comportement utilisateur/ consommateur unique, qui en fait une plateforme média particulièrement intéressante. Les utilisateurs s’y rendent dans une logique active de recherche d’informations et d’inspiration, avec un temps de scroll environ trois fois plus lent que sur les autres plateformes sociales. Cette attention prolongée crée un contexte idéal pour les marques : sur Pinterest, il ne s’agit pas simplement d’exposer un message, mais de raconter une histoire pertinente au bon moment. Contrairement aux plateformes aux autres plateformes sociales, où le ciblage repose principalement sur l’âge, le genre ou les centres d’intérêt, Pinterest permet un ciblage par mots-clés recherchés (sponsored search), offrant une pertinence contextuelle beaucoup plus forte, directement alignée avec l’intention du consommateur. Cette approche renforce l’impact sur la considération, l’intention d’achat et le top of mind. Les utilisateurs viennent sur Pinterest pour projeter leurs usages futurs et peuvent passer rapidement de l’inspiration à l’action, notamment dans des catégories comme la food. Pour Kraft Heinz, les recettes et l’inspiration culinaire font de Pinterest un levier naturel pour s’inscrire dans les moments de consommation clés et être présent dès la phase de construction de la liste de courses. D’un point de vue comportemental, Pinterest reflète ce que les consommateurs feront demain : être présent aujourd’hui, c’est déjà faire partie de leur futur.🎥 Le replay du meet up et son support
