La prise de parole des dirigeants n’a jamais été aussi visible… ni aussi stratégique 👀 Longtemps cantonnée aux interviews institutionnelles ou aux tribunes maîtrisées, elle s’exprime désormais en continu sur LinkedIn, au cœur des conversations professionnelles. Une évolution qui redéfinit en profondeur le rôle des leaders : ils ne sont plus seulement des porte-voix de l’entreprise, mais deviennent eux-mêmes des médias.
Dans ce contexte, chaque publication compte. Elle engage la crédibilité du dirigeant, bien sûr, mais aussi celle de la marque qu’il incarne. Authenticité, ligne éditoriale, tonalité, régularité… Les enjeux sont multiples, et l’équilibre parfois délicat à trouver entre expression personnelle et stratégie de communication.
C’est précisément ce que nous avons exploré lors de ce meet-up du Club We Are COM, aux côtés de Mehdi Ramdani. Grâce à son regard au cœur des dynamiques de la plateforme, il nous a partagé une lecture précieuse des prises de parole de dirigeants : celles qui engagent, celles qui inspirent… et celles qui peinent à convaincre. Un échange riche pour mieux comprendre comment transformer la voix des dirigeants en véritable levier d’influence, au service de la stratégie de communication. 🎯
Tendances : Comment analysez-vous la prise de parole des dirigeants sur LinkedIn ? Est-ce qu’elle a vraiment changé ces dernières années ?
Les dirigeants ont la volonté d’incarner les messages de leur entreprise. Ils tendent à devenir leur propre média, en pilotant eux-mêmes (avec plus ou moins d’aide) leur communication via LinkedIn.
Cette accélération s’observe depuis 2 ans. Initiée par les dirigeants des plus grandes entreprises, notamment du CAC40, cette tendance touche aujourd’hui des secteurs qu’on n’attendait pas sur le sujet.
Qu’ils soient spontanés ou minutieusement préparés, les posts de dirigeants qui fonctionnent sont ceux qui apportent une touche personnelle, une forme d’authenticité (même si je n’aime pas ce terme) ! 😊
Finalement, on assiste à un momentum : le glissement d’une communication très lissée, très corporate, vers une volonté de se positionner et d’incarner.
Authenticité : Justement, on parle quand même beaucoup d’authenticité. Mais, concrètement, qu’est-ce qui rend une prise de parole crédible sur LinkedIn ? Et inversement, qu’est-ce qui sonne faux ?
Une prise de parole crédible doit impérativement se structurer autour de ce que j’appelle “les trois dimensions clés” :
- Une bonne compréhension de son audience : le dirigeant doit savoir à qui il s’adresse et pour quelles raisons. Veut-il justifier une décision auprès d’investisseurs ou humaniser son entreprise pour attirer des talents ? Affiner la compréhension de son audience, c’est affiner sa stratégie éditoriale.
- Une prise de parole légitimée : la pertinence et la valeur d’une prise de parole sur LinkedIn sont étroitement liées à la légitimité de celui qui la porte. L’expert ou le dirigeant qui s’exprime doit faire figure d’autorité dans son domaine et sur les sujets abordés.
- Une perspective unique : il est essentiel d’apporter un éclairage particulier. A l’ère de l’IA générative, n’importe qui peut s’exprimer sur n’importe quel sujet. Aussi, les membres de LinkedIn cherchent à connaître un point de vue original. C’est pourquoi, je préfère parler de “perspective” que “d’authenticité”. La perspective, c’est ce petit truc personnel qui apporte une véritable valeur ajoutée.
Authenticité : La question de l’équilibre est souvent délicate : comment articuler expression personnelle du dirigeant et ligne de communication de l’entreprise ?
LinkedIn compte aujourd’hui plus de 30 millions de membres en France… A l’origine essentiellement professionnels, les échanges qui ont lieu sur cette plateforme se rapprochent de plus en plus de nos conversations du quotidien, celles que l’on peut avoir à la machine à café, dans le prolongement de notre vie pro.
Et au même titre que lorsqu’on papote à cette fameuse machine à café, ce sont les sujets d’actualité qui ont la cote. Sur LinkedIn, les dirigeants prennent la parole sur des contenus annexes. L’idée n’est pas de forcer une proximité en s’exprimant sur tel ou tel sujet d’actualité de manière opportuniste, mais davantage d’étendre la ligne éditoriale à une réalité plus personnelle.
La crédibilité, c’est une prise de parole alignée avec qui l’on est. Il n’y a pas à proprement parler de bonne approche, tant qu’un discours colle à la personnalité de celui qui l’exprime.
Angles : Quels sont les angles éditoriaux qui fonctionnent le mieux ? Avez-vous des exemples en tête ?
En premier lieu, les actualités et les annonces. Les internautes se rendent sur LinkedIn avant tout pour accéder à de l’information, de la même manière que s’ils ouvraient n’importe quel journal. Vous travaillez dans le secteur de l’aéronautique ? Vous serez certainement intéressé par la dernière annonce du dirigeant d’Airbus. A nous de pousser cette information vers vous.
Un autre angle fait mouche, c’est le décryptage. Les internautes ont besoin de s’informer, mais également de se renseigner auprès de figures qui font autorité. Dans un monde où la prise de parole politique est de plus en plus dépréciée, le public est très sensible aux décryptages d’experts et de dirigeants reconnus.
Enfin, l’envers du décor est un angle qui fonctionne aussi très bien. Une approche intéressante, qui permet d’humaniser un métier ou de mettre en lumière le quotidien de tel ou tel secteur.
Le point commun de ces trois piliers éditoriaux ? L’incarnation du message !
Angles : A contrario, quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous observez dans la communication des dirigeants ?
La pire erreur, c’est de ne pas être présent sur LinkedIn. A moins que vous ne soyez Bernard Arnault, vous ne pouvez pas vous passer de visibilité. Le dirigeant doit relayer, a minima, les informations relatives à son entreprise pour exister sur LinkedIn.
Une autre erreur fréquente est celle de la communication top down. Les contenus trop corporates ne génèrent pas d’engagement.
Enfin, le dernier grand piège à éviter est celui des vanity metrics. Chaque dirigeant doit se poser une question essentielle : de quelle manière se positionner en tant qu’expert ? En effet, une photo de votre CEO en maillot peut générer beaucoup de likes, mais le like ne traduit qu’une réaction rapide et émotionnelle. Concentrez-vous davantage sur des mesures que va déclencher un post : trafic vers le compte émetteur, nombre de nouveaux abonnés…
La course au like, c’est de la visibilité, pas de la légitimité. Or, c’est en légitimant votre positionnement, que vous gagnerez en visibilité hors plateforme, au-delà de votre feed LinkedIn.
Révélation : C’est quoi le badge Top Voice ? Comment devient-on un Top Voice sur LinkedIn ?
Le Top Voice, c’est une communauté de figures influentes d’un secteur. Tous les 6 mois, nous identifions et réévaluons les leaders d’opinion qui apportent les éclairages les plus pertinents sur tel ou tel domaine.
Ce programme repose sur le niveau d’expertise, bien entendu, mais également sur la qualité des partages LinkedIn. Les figures d’autorité – dirigeants et experts – qui bénéficient du badge Top Voice, s’engagent en retour à être présents et à poster des contenus de manière régulière sur la plateforme.
Révélation : Avant de se quitter, pouvez-vous nous livrer les secrets de l’algorithme de LinkedIn ?
Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur notre algorithme !!
La vérité, c’est que ce qui est vrai à un moment donné, ne l’est certainement pas l’instant d’après. Un algorithme est une chose très complexe, qui évolue en permanence.
La seule chose qui importe c’est la manière dont les êtres humains vont interagir avec celui-ci. Il faut donc poster pour des êtres humains, et non pas essayer de déjouer l’algorithme changeant. Plus concrètement, un post est d’abord exposé à un panel d’internautes. Ce sont les réactions de ce panel qui vont influencer la visibilité de ce post.
Alors oui, lorsqu’un dirigeant prend la parole, cela génère plus d’impressions et d’engagements, mais c’est simplement parce que le contenu d’un leader d’opinion intéresse davantage les internautes qu’un contenu anonyme.
De la même manière, l’image ou la vidéo n’impactent pas directement l’algorithme, mais interpellent simplement plus l’être humain qui scrolle.
Le replay et le support du meet up 📎
Visuel d’illustration : FreePik
