Trump, Président en post-vérité

Franco-américaine, Nicole Bacharan est politologue spécialiste des Etats-Unis. La team We Are COM s’est précipitée vers elle pour comprendre l’électrochoc que fut l’élection de Donald Trump. Depuis Paul Lazarsfeld en 1940, chaque élection présidentielle US est un cas d’école pour les communicants. Alors on se demande : Comment a-t-il pu ? Quels sont les nouveaux paradigmes de la communication politique ? Quelles ont été les ficelles, les vieilles recettes ou encore les vraies innovations ? Sans nous trumper (sorry), les réponses vont vous étonner.

 

nicole_bacharanBonjour Nicole et merci de répondre aux questions de la team, un peu secouée après ce séisme politique. Nous avons le sentiment d’avoir assisté spectateur à un mauvais programme de télé-réalité : des épisodes à rebondissement – des révélations, des enquêtes -, des personnages hollywoodiens – la belle et la brute, le sur-vitaminé et l’épuisée -, des jeux de rôle qui s’inversent- le conservateur devient l’iconoclaste, le milliardaire devient robin des bois, etc.

Les électeurs américains ont-ils « acheté » leur candidat tel un achat compulsif last minute ?

Il est évident que le dernier moment a joué. Avec le vote anticipé, qui fait aussi l’objet de sondage de sortie des urnes, nous avions la tendance : le scrutin allait être serré. On peut dire que les sondeurs ne se sont pas trompés jusque-là… Au final Hillary Clinton arrive en tête avec 1,5 million de voix d’avance, néanmoins les votes du tout dernier jour ont fait basculés plusieurs Etats. Donald Trump devient le 45ème président des États-Unis. Nous aurions pu nous retrouver sur WeAreCOM.fr pour parler de la 1ère femme Présidente des Etats-Unis !
Si la dernière semaine a bien été cruciale dans cette élection, je ne sais pas si le vote Trump était « compulsif ». « Passionné », oui. C’est un vote de passion, bien loin de toute raison.

Quelle a été la stratégie de Donald Trump et comment a-t-il réveillé la « passion » ?

Pour tous les fins stratèges, analysant les évolutions démographiques du pays, il était impossible d’élire un Président sans le vote des latinos. Or Donald Trump a ignoré – voire stigmatisé – la communauté latino pour se concentrer sur le vote blanc. Son objectif a été de mobiliser les abstentionnistes blancs en proférant toutes les outrances à grands coups de contre-vérités. Les faits n’ont pas eu d’importance. Les mensonges avérés n’ont pas eu d’importance. Tout est passé. Chaque fois, Trump se relevait et passait à la séquence suivante.

Cette élection présidentielle reflète pleinement une période de « post-truth »

Malgré les « fact-checkers », Donald Trump est ainsi parvenu à convaincre en délivrant des messages souvent contradictoires ou mensongers. En communication, la vérité est-elle finalement celle des émotions ?

Cette élection présidentielle reflète pleinement une période de « post-truth », post-vérité. Nous assistons à la diffusion sur les réseaux sociaux de contre-vérités relayées par des leaders d’opinion et laissant des traces qu’aucun erratum ne peut effacer. C’est l’aspect le plus sombre d’Internet, que nous connaissions déjà. Le plus stupéfiant est ailleurs : les études sur l’électorat de Donald Trump ont montré que même ses propres sympathisants ne croyaient pas en ses promesses, comme la construction d’un mur entre les USA et le Mexique. Irréaliste. Le choix de ces électeurs ne s’est pas porté sur un programme, mais sur une personnalité délivrant un message de colère.

Avec l’élection de Barack Obama, 1er Président afro-américain des Etats-Unis, les électeurs avaient aussi fait le choix d’une personnalité. 2008 = 2016 ?

L’électorat d’Hillary Clinton a voté pour sa compétence et son expérience. Un choix raisonnable qui ne s’est pas converti en adhésion (et encore moins en passion !). Précédemment, Barack Obama avait réussi à installer un incroyable élan autour de sa personnalité, qui lui emportait l’adhésion avec son claim « Yes, we can ». Un message positif et collectif : plus d’espoir, plus de générosité, plus de morale, plus de tolérance… Sa campagne tirait les gens vers le haut.
Cette année, rien de nouveau hormis le même scénario poussé à l’extrême : toujours un homme charismatique devenant le porte-voix d’un mouvement d’opinion fort, capable d’emmener les foules encore plus loin qu’elles ne l’imaginaient. Mais avec « Make america great again », la direction a changé. Le message de Trump a réveillé la colère des américains sous fond de nostalgie, d’individualisme, de peur, de repli, de rejet… Il a porté la colère sur le chemin de la révolte.

Mais… pourquoi rien ne l’a arrêté ?

« Comment l’arrêter ? Comment l’arrêter ? », c’est LA question que se sont répétés tout au long de campagne Démocrates ET Républicains. A mon sens, l’emballement est le fruit de la conjonction de techniques et de canaux : l’application des méthodes de la télé-réalité, l’usage des réseaux sociaux (qui ne coûtent rien !) et une saturation du bruit médiatique. Ça nous donne du trash sans limite avec des « fake-news », des rumeurs toujours plus folles et les classiques théories du complot dont Trump lui-même s’est fait le porte-voix. « J’ai lu ceci… On m’a dit cela… ». Il a mélangé les genres, cassé les codes et déversé sur le Web.
Aux manœuvres de Trump s’est invitée, dans la dernière ligne droite, l’affaire du FBI sur les e-mails d’Hillary Clinton : annonce de l’ouverture d’une enquête dix jours avant l’élection, puis fermeture de l’enquête deux jours avant. La blogosphère s’est déchaînée avec les ressorts habituels du« tous pourris », « tous corrompus », « tous protégés ». Cet événement a très certainement influencé l’élection, le vote ou l’abstention, au-delà du phénomène Trump qui était déjà d’une très grande ampleur.

Nous avons eu un grand one-man-show à travers le pays.

Roosevelt utilisa la radio pour toucher directement le fin fond de l’Amérique, Kennedy la télévision pour construire sa légende d’images familiales en N&B, Obama réinventa le porte-à-porte. Donald Trump est-il passé maître dans l’usage du Web ?

C’est surtout Twitter avec une gestion très personnelle. Il parle directement au peuple, à défaut d’avoir une vraie organisation sur le terrain avec des militants. Insomniaque, il tweete à 4 h du matin quand personne n’est à ses côtés pour lui demander « Are you sure ? ». Dans la dernière ligne droite, son équipe l’avait même privé de son compte Twitter pour éviter tout nouveau dérapage incontrôlé.
Vous avez raison pour le porte-à-porte. En 2008, Barack Obama a réussi d’une main de maître à utiliser la data issue notamment des réseaux sociaux pour débusquer l’électeur, connaître ses motivations et organiser les actions terrain : les militants allaient frapper aux bonnes portes. La chose la plus cool du monde était alors de faire du porte-à-porte et de refaire le monde avec un inconnu. Mais Obama n’était pas en interaction directe avec le peuple, à la différence de Trump.
Si Hillary Clinton a bien ré-appliqué la méthode Obama, ce n’était rien face aux transgressions de Donald Trump. Elle répondait aux outrances par des messages rationnels. Elle n’a pas su innover dans son dispositif de communication. Elle n’a pas réussi à utiliser finement le levier des réseaux sociaux pour être davantage « présente » dans les Etats fragiles pour les Démocrates.

Au-delà de Twitter, Donald Trump a multiplié les meetings…

Nous avons eu un grand one-man-show à travers le pays. Trump a misé sur sa personnalité et son sens du spectacle. Il arrivait dans une ville, montait sur scène puis sautait dans son avion pour répliquer le même dispositif dans une autre ville. Du Donald Trump du début à la fin. Sur scène, juste lui : aucun chanteur, aucun artiste, aucune vedette. Devant lui, tous les médias locaux et ses militants du cru invités à relayer les petites phrases de leur champion sur les réseaux sociaux… dont Twitter !

 

3 chiffres-clés de la campagne

> 225,8 millions d’électeurs inscrits aux Etats-Unis et un taux de participation de 54,2%, le plus faible des 3 dernières élections présidentielles.
> +100 % est le budget de campagne de Clinton vs Trump. Hillary Clinton a dépensé 500 millions de Dollars, dont 53% en achat média et seulement 3,5% en investissement sur le Web, contre « seulement » 250 millions de Dollars pour Trump avec 27,4% en achat média et 23,6% investis en ligne. Pour la 1ère fois, une campagne présidentielle US a coûté moins cher que la précédente.
> 17 millions de tweets publiés lors du 2ème débat Trump/Clinton, le 9 octobre 2016. LE record de Twitter.

 

3 choses à savoir sur Nicole Bacharan

> Elle est chercheur associée à la National Fellow de la Hoover Institution à l’Université Stanford en Californie.
> Le 11 septembre 2001, en direct dans le studio du journal de 20 h de France 2 présenté par David Pujadas, elle marque les téléspectateurs français en lançant : « Ce soir, nous sommes tous Américains ».
> Son dernier livre, co-écrit avec Dominique Simonnet, s’intéresse à des personnages particuliers de la politique américaine : les First ladies.

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