Les marques chinoises attaquent dans le luxe

Et s’il était venu le temps des marques de luxe chinoises ? Quelle stratégie de COM pour lever les freins des consommateurs ? Comment internationaliser une marque nationale ? La team We Are COM a pris un verre de saké avec Michel Chevalier, expert du luxe et des marques en Chine. Banzai !

 

Bonjour Michel ! Les marques chinoises commencent leur conquête de l’Ouest (et pas seulement). Quel regard portez-vous sur ce phénomène ?

Il faut savoir qu’il existe de nombreuses marques chinoises très puissantes. Nous n’y sommes pas forcément encore exposés en Europe car pour l’instant, elles ont choisi de consacré leur stratégie de communication sur le marché chinois. Mais pour se donner une idée de leur potentiel, on peut se dire que leur force de frappe est à la mesure du marché intérieur chinois, et plus largement de la Chine continentale (incluant Taïwan et Hong Kong). C’est-à-dire très très étendue ! On observe depuis quelques années que leur comportement tend à changer, notamment avec l’émergence de marques de luxe à fort potentiel. Il est intéressant d’observer leur stratégie de conquête et dans quelles mesures elles vont s’internationaliser. Nous sommes à un moment charnière, d’autant plus qu’en parallèle, on assiste aussi aux rachats de grandes marques internationales de luxe par des marques chinoises. Comment tout cela va-t-il s’organiser dans les années à venir ?

Quelles sont les stratégies de communication des marques chinoises ?

En règle générale, les marques chinoises communiquent peu… Elles développent rarement une stratégie de marque ou de communication corporate, et encore moins dans les médias non-chinois. Elles concentrent leurs efforts en communication sur les relations presse et les relations publiques, sur la communication commerciale autour des produits notamment au sein de leurs points de vente qui représentent leur véritable force frappe. A titre d’exemple, certaines marques de luxe chinoises inconnues en Europe pèsent largement plus lourd que certaines marques de luxe internationales. On peut par exemple citer « Chow Tai Fook » qui pèse 2 fois plus lourd que Cartier en termes de chiffre d’affaires, avec plus de 1 000 points de vente, 600 stylistes et 4 usines de taille de diamant. Pour ces marques, le développement et la croissance priment sur l’investissement en communication de marque.

Le format « Prénom Nom » est une stratégie classique de naming dans le luxe.

En termes de naming, quelles sont les options choisies par les marques chinoises qui s’exportent déjà à l’international ?

Il y a tout d’abord les marques qui choisissent un nom international et décident de ne faire plus aucune référence à leur pays. C’est le cas par exemple des marques Esprit, Herborist, Stella Luna ou encore Giada. A l’inverse, il y a les marques qui revendiquent très fortement leur origine avec des caractères chinois et des noms parfois difficiles à prononcer pour les « non-initiés » : Xang Xia, Shiatzy Tschen ou encore Guo Pei. Toutefois malgré un nom très marqué, ces marques proposent une mode résolument internationale et c’est par exemple dans le détail des accessoires que l’on peut retrouver le style chinois. Enfin, d’autres marques ont trouvé une forme de compromis avec un nom mixte, comme Wallace Snan, Helen Lee ou Cindy Cao, qui jouent sur le format « Prénom Nom ». Une stratégie assez classique dans le secteur du luxe.

Le « Made in China », un plus ou un fardeau pour les marques de luxe chinoises ?

Cela dépend des marques. Revendiquer une fabrication en Chine pour une marque chinoise peut sembler cohérent. On peut donc imaginer que ce ne soit pas un frein majeur pour son développement. En tout cas, vis-à-vis du marché de la Chine continentale, ce n’en n’est pas un : ce que voient avant tout les Chinois, c’est le développement économique et la création d’emplois sur leur territoire. Cela étant dit, il reste fréquent, chez les marques de luxe chinoises qui ont pour ambition de s’exporter à l’international, que leurs usines soient en Chine alors que leurs studios de création sont, eux, installés à Paris ou à Milan… les berceaux de la mode ! Quoi qu’il en soit, on peut dire que la majorité de ces marques restent pragmatiques : « quelles sont les attentes du pays dans lequel je m’implante ? Est-ce que le fait que je sois chinoise apporte une valeur ajoutée ou non pour vendre mes produits ? ». Voilà les questions que les marques chinoises se posent avant de se lancer à l’international. Si la réponse est non, le « Made in China » ne sera pas mis en avant.

 

3 choses à savoir sur Michel

> Il est titulaire d’un doctorat de la Harvard Business School.
> Il est l’auteur de l’ouvrage de référence « Quand la Chine s’éveille au luxe », consacré à la montée en puissance des marques de luxe chinoises hors d’Asie.
> Il a été successivement directeur général des parfums Paco Rabanne et président de Paco Rabanne Couture.

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