Vous avez dit marque employeur ?

Attirer des candidats qualifiés mais exigeants, retenir et mobiliser les collaborateurs ou encore accroître la réputation de l’entreprise auprès des étudiants et futurs candidats. Pour répondre à ces objectifs, on sort la « marque employeur » (beau concept anglo-saxon né à la fin des années 1990). C’est le véritable label de distinction sur le marché de l’emploi, cohérent avec la stratégie de communication de l’entreprise et – dans les faits – une des facettes de sa marque. Concrètement, les communicants ont ici pour mission de construire une image employeur attrayante.

À l’origine, la marque employeur n’existe que si l’entreprise souhaite être perçue autant à l’interne qu’à l’externe de manière homogène et attractive par ses parties prenantes. Cette expression de la marque a deux publics :

1. Le public sur le marché externe de l’emploi : les candidats. L’enjeu ? Séduire les meilleurs étudiants, jeunes diplômés et expérimentés.
2. Le public sur le marché interne de l’emploi : les collaborateurs. Le défi ? Eviter la rupture entre les promesses lancées en externe et la réalité en interne, et idéalement fidéliser les collaborateurs et cultiver leur sentiment d’appartenance par un discours de preuves tourné autour de l’individu et sa carrière.

Aux frontières de l’interne et de l’externe, la « marque employeur » doit répondre aux nouvelles attentes des candidats. Ces derniers ne jugent plus l’entreprise sur sa seule capacité à recruter, mais aussi à garantir des évolutions de carrière faite d’opportunités à court et moyen terme.
Par ailleurs, même en contexte économique défavorable, il reste stratégique pour les entreprises de mener des campagnes de communication recrutement. En effet, elles doivent continuer de s’assurer une visibilité minimum sur le marché de l’emploi. Il est plus coûteux de repartir de zéro après plusieurs mois ou années d’absence, que de s’assurer une présence minimum en période de crise.
En bref, les objectifs de la « communication employeur » seraient les suivants :

• Séduire. Le but est de développer un label de distinction et délivrer une promesse qui serait une carrière dans l’entreprise.
• Adapter. Le discours doit répondre aux attentes de chacune de ses cibles externes, comme internes.
• Mobiliser. L’entreprise doit s’appuyer sur ses pratiques RH et sur ses collaborateurs.
• Rayonner. L’enjeu est de devenir un employeur remarqué et remarquable.