« En France, il y a une absence de culture de marque »

Béatrice Mandine est Directrice Exécutive d’Orange, en charge de la Communication et de la Marque. Elle est aussi administratrice d’Entreprises & Médias et de l’Union des Annonceurs (UDA). Aventureuse, elle est la première DirCOM à répondre aux questions de We Are COM.

 

Bonjour Béatrice, bienvenue sur We Are COM ! Prête à partager vos convictions de communicante ?

Avec grand plaisir ! Je partage avec vous le souhait de promouvoir le rôle de la communication corporate, un périmètre d’intervention complet au service de la stratégie de l’entreprise.
Humblement et modestement, nous avons conscience de notre capacité à créer de la valeur et à influencer les dirigeants de l’entreprise. Cette influence n’est pas personnelle ni réservée au directeur de la communication. Elle est construite par l’expertise des équipes, la pertinence des recommandations, l’agilité pour faire le lien entre les directions et la capacité d’entraînement.

Quelle est votre définition de la communication corporate ?

En entreprise, la communication corporate se définit déjà par rapport aux dirigeants : croient-ils en la communication ? En fonction de leur réponse se dessinera l’organisation et le quotidien de la communication corporate (jusqu’à la présence ou non du DIRCOM au COMEX de l’entreprise).
La culture d’entreprise joue aussi un rôle : certaines entreprises ont nativement conscience de l’intérêt des métiers d’influence, d’autres le découvrent lors d’une crise par exemple. Le monde anglo-saxon offre une autre définition de la communication, davantage adossée au marketing, voire à la publicité. En Europe, et surtout en France, il existe un fort clivage entre les métiers de l’influence et de l’information – dont le digital aujourd’hui – et ceux de la publicité. Aujourd’hui, on s’intéresse davantage aux premiers alors que les années 90 ont été dominées par la « culture pub ».

Et la marque dans tout ça ?

En France, il y a une très faible culture de marque. Il est compliqué de rester dans le concept sans immédiatement être tenté de rechercher le livrable. D’ailleurs, la marque est souvent réduite à son design, à sa charte, à son identité visuelle. Même les grands réseaux français d’agences s’appuyent souvent sur leurs filiales anglo-saxonnes pour leurs expertises branding.

Dans un environnement en pleine mutation, pouvez-vous nous dresser le portrait-robot du communicant d’aujourd’hui ?

Je prône les métiers de l’influence qui demandent un état d’esprit, de l’expérience et du réseau. Un bon communicant doit être curieux. Sans cette faculté, vous ne pouvez pas appréhender l’intégralité d’une situation. Les métiers d’influence requièrent aussi un postulat : l’envie de convaincre. Et convaincre ne veut pas dire vendre (personnellement, je ne sais rien vendre, hormis des idées) ! Et il faut rattacher cette envie à de la méthode : argumenter et écrire. Deux compétences clés, même (et encore plus) à l’heure du numérique. Enfin, je suis convaincue que pour faire notre métier, il faut aimer prendre des risques. Nous nous battons au quotidien pour défendre des concepts, trouver les budgets, embarquer tout le monde,… Et une fois que nous y arrivons, tout repose sur nos épaules et il faut que ça fonctionne car tout le monde aura un avis ! C’est la particularité de notre métier : tout le monde pense qu’il pourrait faire la communication aussi bien que nous. A nous de montrer, avec pédagogie et professionnalisme, que c’est un « vrai métier de professionnel » !

Côté organisation, une bonne direction de la communication, cela ressemble à quoi ?

En matière de communication il n’y a pas de religion, seulement des convictions, rompues tout de même à l’expérience 😉 Je penche bien sûr pour la communication intégrée. L’objectif majeur de la communication est la cohérence, dans le temps comme avec les différents publics. Et à l’heure du digital et de l’immédiateté, la cohérence est encore plus essentielle. C’est évidemment vrai de la Communication interne et externe qui doivent travailler ensemble. Toute l’entreprise doit partager les mêmes orientations pour créer de la cohésion, de l’adhésion, de la crédibilité.

Et le digital va où ?

Partout ! On s’est comporté avec le digital comme avec l’international il y a 20 ans, c’est-à-dire en en parlant beaucoup mais en cloisonnant les expertises dans des services ou des directions spécifiques. Cette organisation est à contre-sens de l’objectif de transformation de l’entreprise ! Les compétences digitales doivent être distillées dans l’ensemble de la direction de la communication. C’est théoriquement très convaincant, mais cela reste encore opérationnellement difficile à réaliser car cela force à travailler en transverse, ce qui n’est pas encore complètement naturel pour tout le monde.

Et pour finir, dites-nous… Quel est votre secret pour devenir Dircom ?

Il faut avoir envie. Envie de prendre des risques, de se mettre en danger, de convaincre, de lutter contre la prudence parfois excessive, de jouer à se faire peur lors d’un gros événement,… Il faut avoir le goût de l’adrénaline !

 

 

3 choses à savoir sur Béatrice Mandine

  • > Son premier métier était journaliste : elle en garde le virus de l’information (qu’elle refuse de soigner) et une grande affection pour les médias
  • > Elle tweete et connaît la valeur du digital : suivez-la sur @BeaMandine pour en avoir la preuve !
  • > Elle prône l’humilité et est adepte de la post-rationalisation : « si une opération est loupée, on en tire les leçons et on retombe toujours sur ses pattes ! »

 

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