« La COM corporate apporte de la valeur à l’entreprise »

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La team We Are COM a rencontré Emmanuelle Raveau, Directrice de la Communication et du Marketing de EY et Présidente de COM-ENT. La double casquette ? Emmanuelle s’en sert surtout pour valoriser le rôle des communicants dans la transformation des entreprises et pour s’inspirer ! Elle nous livre sa vision de la communication corporate et nous ouvre les coulisses de la grand-messe des Grands Prix COM-ENT 2017.

Bonjour Emmanuelle. Vous savez que nous sommes très attachés à cette belle discipline qu’est la com corporate : quelle en est votre vision ?

Je dirais que c’est un élément essentiel au sein de l’entreprise car c’est un vecteur de marque en externe comme en interne. La marque vend un engagement, un état d’esprit et c’est ce qu’on appelle en marketing la promesse client. En tant que communicant, on se doit de le véhiculer en interne comme en externe.

Zoom sur...
L’étude UDA-UDECAM menée par EY auprès de plus de 1000 entreprises montre la communication corporate est actuellement le 3ème poste de dépenses en communication, avec un budget de 4 milliards d’euros par an.

La communication corporate a beaucoup évolué ces dernières années et pour notre plus grand bien. Avant, il fallait que ça brille, la communication n’était pas ciblée et était en quelque sorte diligentée par des éléments de langage très théorisés et polissés. C’était du fake ! Aujourd’hui la communication corporate s’est réinventée et apporte beaucoup plus de valeur à l’entreprise, en révélant sa vraie nature. Je pense que l’accélération du digital et l’émergence de toutes ses composantes – sincérité, spontanéité, transparence – ont donné plus de sens à la communication corporate.

Les communicants ont ainsi gagné en légitimité : les éléments de langage sont devenus des éléments de décryptage. Ils expliquent de manière juste, précise et transparente ce qui est fait dans l’entreprise et redonnent du sens au message en engageant les parties prenantes.

Quels sont selon vous les enjeux du métier ?

La notion de segmentation est clé : la communication doit nécessairement être ciblée pour atteindre son public interne ou externe. Elle doit aussi être sincère, transparente et donner du sens. Aussi, l’utilisation du digital et de tous les médias sociaux est devenue incontournable pour déployer nos stratégies.

Mais il ne faut pas oublier que le premier enjeu des communicants aujourd’hui est d’accompagner la transformation des entreprises. Pour y parvenir, le plus important, pour nous les communicants, c’est de dire ce que l’on fait et de faire ce que l’on dit. La communication doit toujours être dans cet esprit de valeur ajoutée et s’inscrire dans le business de l’entreprise. Il serait improbable qu’un communicant travaille ses sujets sans être en lien avec le marché et sans prendre en compte les acteurs qui gravitent autour de l’entreprise.

J’ai toujours milité en ce sens pour que le marketing et la communication travaillent de manière plus rapprochée sur la même chaîne de valeur. C’est le cas chez EY avec l’entité Brand Marketing and Communication que je dirige.

Comment avez-vous vécu votre statut de Présidente du jury 2017 des Grands Prix COM-ENT ? Et quelles sont selon vous les tendances de l’année ?

Qu’est-ce que COM-ENT ?

Emmanuelle Raveau vient d’être nommée Présidente de COM-ENT (ex Communication & Entreprise – Ujjef), une organisation professionnelle créée il y a plus de 70 ans et qui compte près de 2000 membres.

En tant que Présidente, Emmanuelle a pour objectif de montrer combien l’association peut être utile et multiplier ainsi la valeur des communicants. Au programme, une plus grande place au contenu grâce à une ligne éditoriale précise qui s’appuie sur des éléments plus tangibles.

Chaque année, l’association organise ses Grands Prix qui distinguent les projets de communication les plus marquants de l’année écoulée.

>> En savoir plus

Au niveau des stratégies de communication, les projets de cette année nous montrent bien qu’être innovant n’est pas synonyme de budget faramineux. L’innovation c’est avant tout un état d’esprit ! On constate aussi que ce qui fait la différence, c’est la façon dont on va s’adresser de manière précise à nos différents publics.

Ce que je retiens comme tendances émergentes des Grands Prix 2017 :

  • – Le besoin de regagner la confiance en parlant vrai : le discours est parfois très cash mais il y a des sujets qu’on ne peut pas envelopper
  • – La pédagogie, quel que soit le produit
  • – L’innovation
  • – Le respect de la promesse client : on dit ce que l’on fait car on sait pertinemment que l’on va le faire
  • – Le quotidien en tant que source d’inspiration
  • – Le culot dans le discours et dans le dispositif
  • – La communication qui rend avant tout service

Comment se diffuse la communication corporate chez EY ?

Avec 8 secteurs d’activités transverses à nos 4 métiers (audit, avocat, conseil, transaction), EY est par essence une entreprise collaborative. Cela se reflète dans notre communication.

Nous sommes très actifs par exemple sur la marque employeur et travaillons main dans la main avec les RH sur ce sujet. Nous développons un discours de sincérité et de transparence en ligne avec l’ADN de notre entreprise. On sent que les jeunes générations sont réceptives à ce discours car en quête de sens.

Chez EY, nous sommes convaincus qu’il faut savoir vendre une idée en interne et remporter l’adhésion avant de la diffuser en externe. Afin de concrétiser cela, le management a mis en place, entre autres initiatives, un programme d’ambassadeurs internes : Le Talent Transformation Committee, un groupe de managers issus de tous nos métiers, qui non seulement proposent de nouvelles initiatives mais en testent également d’autres, qui leur sont soumises avant leur lancement afin de permettre de les améliorer.

Vos conseils pour les communicants, étudiants ou expérimentés ?

Dans sa posture et dans sa façon d’exercer son métier, un communicant doit rester humble, être à l’écoute et se nourrir des différences. La communication est à la périphérie de tous les départements de l’entreprise. Si l’on ne sait pas travailler en co-construction, si l’on pense savoir mieux que les autres, alors il ne faut pas faire de la COM !

Les managers doivent aussi avoir conscience qu’il est impossible d’être expert dans tous les domaines. Il est important, dans son recrutement, de s’appuyer sur des profils et des expertises variées et complémentaires. Le Dir COM est un peu comme un chef d’orchestre et il ne peut pas créer sans ses musiciens ! Quittons la posture « Top Down » pour travailler davantage en mode agile.

Enfin, en tant que communicant, il faut être curieux. La curiosité c’est ce qui va engager le relationnel, apporter un état d’esprit différent et donner l’impulsion. Etre communicant c’est aller vers les autres et parfois, aussi, donner de son temps !

 

3 choses à savoir sur Emmanuelle Raveau

  • > Elle a un bBc S, une licence en sciences éco et une maitrise en sciences de l’information et de la communication
  • > Elle tweet sous le pseudo @Emma22Raveau
  • > Elle défend le rapprochement entre marketing et la communication : « Il ne faut pas avoir peur des gens du marketing mais s’en faire des alliés ! »

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